A maioria das empresas sabem que uma comunicação eficiente e justa com a imprensa é essencial para que haja a consolidação de sua imagem no mercado. Por sua vez, se algum deslize for cometido, a reputação pode ser manchada, e isto leva anos para se recuperar totalmente. Uma saída para esses momentos é, ao mesmo tempo, a mais fácil e a mais difícil: falar abertamente com a imprensa, como mostra Cecília Helena Toledo Vieira no artigo Aspectos Éticos da Comunicação Organizacional: as Relações entre a Cultura e o Poder nas Organizações (2003, p. 82):
"Falar com jornalistas tornou-se um lucrativo negócio para muitos empresários e executivos. Para alguns, conquistar essa relação e mantê-la tornou-se uma questão de sobrevivência. Seja qual for o perfil da empresa, ela aprendeu que atender ao jornalista, ainda que muitas vezes ele cometa injustiças e tenha atitudes antiéticas em sua profissão, é mais sensato do que fechar as portas à imprensa. (...)
Como a imprensa é seletiva, ela escolhe o que é notícia. Mesmo assim, há organizações, na figura de seus executivos, que mantêm políticas e posturas ostensivas aos jornalistas."
Como um exemplo desta situação nas organizações, no Campeonato Brasileiro de futebol do ano de 2010, dois treinadores se destacam por terem comportamentos distintos em relação ao tratamento dado à imprensa especializada: o técnico do Palmeiras Luis Felipe Scolari e o do Botafogo Joel Santana.
O técnico do Palmeiras cometeu um erro de relacionamento com a imprensa na terça-feira (23 de novembro), ao ser ríspido em comentar uma possível "entrega" do jogo contra o Fluminense para não beneficiar o Corinthians, principal rival futebolístico do time, na luta pelo título. O Palmeiras há algumas rodadas jogava com um time reserva, preservando os titulares para a semifinal da Copa Sul-Americana contra o Goiás, jogo realizado na quarta-feira seguinte.
Já o técnico do Botafogo é completamente o oposto: sempre com muita simpatia e paciência, Joel responde a todas as perguntas com clareza e sem perder o bom humor. Até mesmo nas questões mais complicadas ou embaraçosas, ele não perde a paciência e, quando ele não pode ou não quer responder, sempre busca uma maneira de escapar das respostas, sem ofender os jornalistas, como pode se ver no vídeo a seguir, de novembro de 2010.
No vídeo, questionado se ficaria no time do Botafogo ano que vem, Joel promoveu uma metáfora, ao comparar o segredo que se faz acerca do final de um filme à situação dele como treinador, causando risos e esclarecendo, ao mesmo tempo, a pergunta do jornalista. E ainda lamentou o fato de ainda não estar tranquilo no campeonato, pois não poderia tomar um sorvete de morango com flocos, expressão aproveitada no fim da matéria com uma ilustração e com um trecho da música "Baby", de Caetano Veloso, apropriada para o contexto.
A conclusão a que se pode chegar com esses dois exemplos é que, assim como nos times de futebol, a pessoa responsável pela linha de frente de uma empresa precisa saber dosar suas palavras em meio a momentos constrangedores ou de crise e que os profissionais que conseguem ter este jogo de cintura acabam recompensados com o prestígio dos torcedores e a tranquilidade da imprensa.
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