sábado, 30 de março de 2013

Comunicação e antecipação de crises - Atitudes que podem preservar vidas

Por Maíra Masiero

Os profissionais de Comunicação, principalmente os relações-públicas, têm a responsabilidade, dentre várias a que seus cargos conferem, de pensar antecipadamente na possibilidade de ocorrer crises (sejam elas naturais, artificais, evitáveis ou inevitáveis) e planejar ações para preveni-las ou, quando não houver mais jeito, poder atenuar suas consequências em relação à imagem do objeto afetado (empresa, pessoa pública, Governo, dentre outros). É a chamada gestão de crises. De acordo com Danielle Tristão Bittar, no artigo O poder da assessoria de comunicação nos momentos de crise (2007?, p. 14), um processo desses passa, geralmente, por três estágios básicos:

"No primeiro deles, acontece a simplificação do boato, pois ainda não se tem muitas informações sobre o fato. No segundo estágio, os detalhes são aumentados e a história ganha dramaticidade. No último, a opinião pública interpreta o boato de acordo com a sua visão de mundo, com os seus valores. Esse é o momento mais crítico. Qualquer erro pode ter graves consequências."

Na última quinta-feira, dia 28 de março, houve o desabamento da estrutura de um porto em Santana, no Amapá (a 20 km de Macapá), com a morte de três pessoas e outras três estão desaparecidas. O porto pertence à mineradora Anglo Ferrous, e exporta ferro para vários países. No vídeo a seguir, há mais detalhes do acidente.



Segundo informações do portal G1, o motivo para a destruição deste porto, para a assessoria de imprensa da mineradora, foi a incidência de uma onda gigante. Outras pessoas falam que o desabamento do porto ocasionou a onda. E o que isso tem a ver com a falha na antecipação de prováveis crises? A seguinte informação passada nesta mesma matéria: "O serviço de meteorologia do Amapá enviou um alerta à empresa um dia antes, informando sobre a possibilidade de uma maré alta, fora do normal. Contudo, não registrou em nenhum outro lugar do estado qualquer acidente parecido.".

Uma empresa precisa estar atenta a todos os detalhes do ambiente em que está localizada, compreendendo, assim, aspectos sociais, comportamentais, culturais, ambientais e, nesse caso, climáticos. Com o alerta de maré alta, era necessário que a empresa responsável tomasse cuidados específicos com seus colaboradores e equipamentos.

Em outro trecho do texto de Bittar (2007?, p. 16), há o seguinte conselho para as empresas que passam por situações de risco ou de crises: "Quem deve assumir o comando da dinâmica das informações é a empresa. O êxito está em se voltar a ser fonte oficial do que aconteceu. Conte tudo rapidamente para interromper o assunto e reduzir a duração da cobertura. Outro aspecto importante é não se deixar pautar pelas especulações da mídia, mas focar esforços, oferecendo apoio para amenizar o sofrimento dos envolvidos".

Nesse caso, a mineradora mostrou sua versão dos fatos, mas não descartou a possibilidade de outras pessoas apontarem novas causas para a destruição do porto, o que dificulta a transparência e a descoberta do que realmente aconteceu. Além disso, é necessário dar apoio aos familiares das vítimas e planejar o que será feito com o embarque de minério de ferro, que foi paralisado por causa do acidente.

No site da companhia, há uma nota de pesar do diretor presidente, levando a solidariedade às famílias dos envolvidos no acidente. Alguns parentes, como o vídeo mostra, acusam a empresa de se omitir diante dos acontecimentos, não levando informações importantes aos interessados. Essa situação mostra o que precisa ser melhorado em relação à gestão de crises e o tratamento com o público nesses momentos pontuais, em que um erro de cálculo ou um descuido por parte dos profissionais envolvidos pode, até mesmo, perder vidas humanas, como aconteceu no Amapá.

terça-feira, 26 de março de 2013

Incentivos fiscais à cultura: de antídoto a veneno. Pela volta da Cultura à esfera da Educação.

Por Manoel Marcondes Neto

Essas opiniões devem que ser consideradas sob uma perspectiva. Quem opina concluiu, ainda em 1999, a primeira tese sobre marketing cultural no país, intitulada Marketing Cultural: características, modalidades e seu uso como política de comunicação institucional e aprovada, na USP, por uma banca composta por examinadores das Ciências Sociais, da Administração e da Comunicação. E seu autor completa, em 2013, 30 anos de atuação na produção artístico-cultural – experiência que antecede a primeira legislação de incentivo à cultura, a Lei Sarney – como empreendedor, estudioso e professor, com 15 anos de cursos ininterruptos na UERJ, entre 1994 e 2009.

Virtude que virou vício, “mecenato” tornou-se via de promoção institucional de marcas de empresas, produtos e serviços. Só. E com o seu, o meu, o nosso suado dinheiro de impostos.

A renúncia fiscal veio – como é próprio de todos os incentivos desse tipo – para fomentar uma área débil (no caso, a do patrocínio às artes e à cultura), para, depois, retirar-se, deixando para trás um setor produtivo estruturado. Mas os incentivos não saíram de cena (após 27 anos!)... pelo contrário, alastraram- se, para além da esfera federal, para estados e municípios... o que levou o "mercado" a viciar-se no modelo. E entenda-se por “mercado”, nesse caso, todas as quatro pontas do sistema “Marketing Cultural” (vide figura abaixo, representando o sistema conceituado pela tese de doutorado de Marcondes Neto); (1) artistas e criadores, (2) administradores e gestores de espaços e de instituições culturais, (3) patrocinadores, (4) produtores executivos e empreendedores artístico-culturais.



A Educação “bebe” na fonte da Cultura – e não o contrário –, mas uma área tem recursos, até carimbados, e a outra vive “de pires na mão”.

Está provado, aliás pela teimosa sigla MEC, que 28 anos depois, a cisão que criou o MinC não resultou no “enriquecimento cultural da sociedade”, para usar uma expressão de Celso Furtado, primeiro ministro da pasta, em 1985 – coincidentemente ano do início da minha carreira acadêmica, na UERJ, base da minha constatação ao verificar, ano após ano, com observação contínua e pesquisa permanente, o nível cultural do público admitido nas instituições de nível superior. Sempre cadente. O que era tarefa da escola – antes da cisão –, introduzir a educação formal do seio amplo, diverso e transversal da cultura, levando crianças e adolescentes aos seus primeiros contatos com o livro, como o teatro, com os museus, com as exposições de arte e as audiências de música, perdeu-se. E hoje as “autoridades” da Cultura, nos três níveis – federal, estadual e municipal – passam mandatos inteiros procurando, redigindo e celebrando “convênios” com seus congêneres da Educação – o tipo de absurdo que todo mundo olha, inclusive a imprensa, e ninguém vê.

E a “cultura do apoio à cultura” não vingou entre nós.

Sobretudo no âmbito da pessoa física, principal segmento de apoio às artes nos países mais desenvolvidos. Resta o “crowdfunding” – ferramenta promissora e libertadora de viabilização de iniciativas nos campos da arte e da produção cultural (em que o próprio indivíduo fruidor de cultura pode intervir como “produtor” de cultura) – e a promessa do “vale-cultura”, sonho que já completou 10 anos e que – também – corre o risco de não sair do papel pela mesma razão de sempre: a crônica falta de recursos. O MinC nunca executou – fora do seu custeio – mais de 1 bilhão de reais. É uma espécie de “piso-teto” que não está escrito em lugar nenhum, mas que se evidencia ano após ano. E o “vale-cultura”, prometido para o segundo semestre deste ano, em implantação mesmo que parcial, defendida pela ministra da Cultura, custaria cerca de 8 bilhões de reais! Em quê rubrica do orçamento da União isto está consignado? Oito “ministérios” para um só programa da pasta? Parece querer-se migrar; da “monocultura do incentivo” para a “monocultura do vale”.

Brasil: um país... com pobreza.

sexta-feira, 22 de março de 2013

Comunicação e inclusão - Ser diferente é normal

Por Maíra Masiero

Em 21 de março, foi comemorado o Dia Internacional da Síndrome de Down que, desde 2006, tem contribuído para uma maior valorização e inclusão dessas pessoas na sociedade, propondo soluções e atitudes para que os portadores da síndrome possam participar ativamente dos contextos em que estão inseridos. A data foi proposta pela Down Syndrome International por conta de ser escrita como 21/3 (ou 3-21), remetendo-se à trissomia (três cromossomos) do 21, alteração genética que caracteriza a Síndrome de Down.

Desde a criação oficial da data, muitas iniciativas de inclusão foram realizadas, e não seria diferente na mídia e nas ações de comunicação. Como foi visto em posts anteriores, o filme Colegas - que obteve grande repercussão por conta da campanha #vemseanpenn - é um grande exemplo de inclusão, pois mostra a possibilidade de os três jovens protagonistas, portadores da síndrome, de fazerem atividades normais como qualquer pessoa, sem se deixarem prender por um cenário pessimista ou conformista.

Já em relação às propagandas, há várias formas de se incluir a pessoa com essa Síndrome e, ao mesmo tempo, denunciar o preconceito que acontece, mesmo que velado, até os dias atuais. Um comercial interessante, que mostra o cuidado em não deixar a discriminação impedir a visão real da situação, foi produzido pela sociedade Síndrome de Down.



Outro trabalho conhecido que mostra a inserção da pessoa na sociedade é do Instituto MetaSocial (que assinou, junto com a agência Giovanni+DraftFCB, o vídeo anterior), que trabalha há 19 anos desenvolvendo ações junto à mídia para promover a inclusão social de todas as pessoas e trabalhando por intermédio de parcerias. Vários comerciais desse instituto foram inseridos na programação de TVs abertas, valorizando a inclusão e a oportunidade das pessoas "diferentes" praticarem atividades como as outras "normais", como tocar bateria, por exemplo.

Uma das mais recentes iniciativas foi a composição da música "Ser Diferente é Normal" (Adilson Xavier / Vinicius Castro), cantada por vários artistas, como Gilberto e Preta Gil, Lenine, Nico Rezende, Thalita Rebouças e Paula Werneck. Recentemente, a versão em inglês dessa música foi mostrada na Conferência da ONU (Organização das Nações Unidas), em Nova York, em Comemoração ao Dia Internacional da Síndrome de Down, e o clip da música encerra o post de hoje.. 

segunda-feira, 18 de março de 2013

#Tendências #em #comunicação - O caso das hashtags

Por Maíra Masiero

Uma das notícias mais comentadas durante essa terceira semana de março é a possível incorporação das chamadas hashtags ao Facebook. O jornal americano "The Wall Street", segundo o Portal Exame, afirmou que o Facebook está desenvolvendo um sistema para incorporá-las na rede social, a fim de capitalizar anúncios, pois propiciaria aos usuários permanecer mais tempo conferindo as atualizações do Facebook.

Figura do blog RPitacos
Mas, afinal de contas, o que é uma hashtag e para qual finalidade ela serve? A reportagem de Leonardo Quarto na Gazeta Online descreve a origem da palavra (do inglês hash, nome dado ao símbolo do "jogo da velha" ou sustenido) e mostra que essa marcação determina palavras que agregam outras, com a elaboração de significados e a união de diversas pessoas para falar sobre um mesmo tema, numa rede social.

Em larga escala, o Twitter é uma das redes sociais que mais utilizam as hashtags para categorizar conteúdos e para agrupá-los (o Instagram organiza as fotos pelo símbolo). Geralmente, a lista com os assuntos mais falados nessa esfera (os Trendings Topics) é preenchida com expressões começadas pelo símbolo do "jogo da velha", até por conta da intenção de agrupamento de dados, incentivada também por empresas e programas de televisão.

No dia 16 de março, por exemplo (às 12h30 - horário de Brasília), o ranking nacional mostrava cinco expressões, em ordem decrescente, com esse sinal: #KCAMessagetoBieber, #Vote1DWhatMakesYouBeautiful, #MeusCantoresPreferidosSão, #PoderiaTaDormindoMasEstou e #Alfredo1000 (além de Lil Wayne, Sesi, Everton, TVZ e Papa Francisco).

Atualmente, o uso das hashtags se tornou algo indiscriminado e usado, em alguns casos, sem uma finalidade específica (como o título desse post tentou expressar), para se marcar de tudo um pouco. É necessário, portanto, um pouco de consciência e estratégia na hora de utilizar os símbolos, que podem servir para promover ou para destruir a imagem de pessoas e empresas.

Um exemplo do uso da hashtag para esse último fim ocorreu em 2012, quando os internautas lançaram a expressão #NovaSchinIncentivaEstupro, protestando contra uma propaganda dessa marca de cerveja, acusando o vídeo intitulado “Homem Invisível” (mostrado a seguir) de incentivar a violência sexual contra a mulher.



Segundo informações do Portal Exame, o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), o comercial foi alvo da abertura de processo no dia 13 de março de 2012 pelas mesmas razões dos protestos online e, em 5 de julho, foi julgado e arquivado por maioria de votos.

Mesmo com a derrota no processo, a simples criação de uma hashtag foi suficiente para que a Schincariol, empresa detentora da cerveja, pudesse emitir nota se desculpando, caso tenha ofendido alguém com a propaganda, a fim de evitar uma piora na concepção da imagem da empresa pelos consumidores.

Por fim, uma ação muito positiva que contou com a participação de uma hashtag foi o apelo feito pelo ator brasileiro Ariel Goldenberg para que seu ídolo, o norte-americano Sean Penn, viesse ao Brasil participar da estreia do filme Colegas no dia 1º de março nos cinemas. O filme conta a história de três jovens com Síndrome de Down, que saem de um instituto e partem para uma aventura dispostos a concretizar seus grandes sonhos.

A campanha teve, como mote, a expressão #vemseanpenn e o vídeo com esse nome chegou a mais de 1 milhão e meio de visualizações no Youtube, contando com o apoio de muitos artistas, como Marco Luque, Alexandre Frota, Juliana Paes, Lima Duarte, entre outros.



Sean Penn não conseguiu comparecer ao lançamento do filme; porém, no último dia 15 de março, o ator recebeu, nos Estados Unidos, Ariel, a mulher e outros três brasileiros, que bateram em sua casa sem ter hora marcada, mas que foram recebidos com muito carinho. Além de um churrasco e de muitos abraços, Ariel ganhou o certificado, autografado, que Sean recebeu do Oscar pelo filme “Uma lição de amor”.

Isto prova que não se pode menosprezar (ou desperdiçar) a força de uma hashtag que, quando é bem utilizada, faz com que sonhos se tornem realidade, empresas repensem suas atitudes junto aos consumidores e causas sejam mais conhecidas pelas pessoas.

quarta-feira, 13 de março de 2013

Relações Públicas e engajamento social - Parceria de impacto

Por Maíra Masiero

Nunca se ouviu dizer tanto de responsabilidade social e da "obrigação" das instituições privadas em realizar aquilo que as públicas não conseguem (ou não podem) fazer. Ao mesmo tempo, as empresas percebem que se inserir nessas causas, com ações próprias ou apoiando causas específicas, pode trazer benefícios imagéticos sob o olhar da opinião pública.

É necessário entender, primeiramente, como as empresas podem se incluir no meio social e o que isso acarreta para a imagem e a reputação de cada uma. Para isso, será usada a explicação de Zairo B. Cheibub  e Richard M. Locke no artigo Valores ou interesses? Reflexões sobre a responsabilidade social das empresas (2002, p. 03):

"Há na literatura quatro modelos básicos das diferentes formas com que as empresas podem se inserir de forma responsável em seu meio social. Esses modelos têm por base duas dimensões. A primeira refere-se aos grupos ou atores beneficiários da gestão e das ações das empresas. Nesta dimensão coloca-se em um extremo do contínuo os acionistas ou donos (modelo dos stockholders) e no outro extremo todos os grupos que têm uma relação com uma empresa e que podem se beneficiar, mediata ou imediatamente, de suas ações. Neste caso, considera-se como beneficiários, além de outros possíveis grupos sociais, a comunidade em que a empresa se localiza, seus acionistas e, até mesmo, seus trabalhadores (modelo dos stakeholders).
A segunda dimensão salienta os motivos da ações sociais empresariais. Neste caso, considera-se, por um lado, aquelas ações que tenham objetivos mais amplos que os imediatamente ligados aos interesses da empresa (motivações de ordem moral, valorativa) e, por outros, ações que atendem aos interesses imediatos das empresas (motivos instrumentais)."

Segundo o mesmo texto, os quatro modelos são: com motivação de ação instrumental, o produtivismo (ausência de responsabilidade social empresarial - alvo nos acionistas e donos) e o progressista (baseia-se no interesse da empresa - para stakeholders); com motivação moral, a filantropia (acionistas e donos) e o idealismo ético (stakeholders). Essas dois últimos focam-se mais para a dimensão valorativa e ética da responsabilidade social.

E é no foco voltado para os objetivos das empresas, aliado à contribuição para a comunidade em que estão localizadas, que uma tendência surge: o engajamento social como moeda de consumo e como estratégia de relacionamento com os clientes e os prováveis receptores.

Segundo matéria publicada no Portal Exame, são vários os fatores para explicar a grande repercussão do engajamento social sob a ótica dos consumidores: há um maior poder aquisitivo e um aumento na inclusão política, além do maior acesso à informação e da significativa exigência das pessoas a marcas que se expressam de forma mais "interessante", com diferenciais em relação à concorrência.

Um dos casos mais famosos é o projeto Teto (também reconhecido como "Um teto para meu país"), existente desde 1997, quando um grupo de jovens chilenos começou a se mobilizar para construir moradias de emergência para famílias que viviam em situações inaceitáveis, em conjunto com os próprios moradores. Em 15 anos de trajetória, o desafio está presente em 19 países da América Latina, incluindo o Brasil, com foco principal nos jovens de até 30 anos, tendo as faculdades e universidades como principais locais de captação de voluntários.



O financiamento deste projeto se dá através de várias alianças com empresas, cooperação internacional, indivíduos que contribuem com doações e com a realização de campanhas e eventos. E são várias as marcas e pessoas públicas que conseguem relacionar suas imagens com o projeto Teto, como a Levi's que, por meio do projeto Construa seu Legado, convocou as pessoas para ajudarem na construção de casas para 4 famílias necessitadas na comunidade de Tonato, em Carapicuíba/SP, em outubro de 2011. Os primeiros 40 voluntários que ajudaram a construir as casas ganharam ingressos para o festival Planeta Terra.



E os relações-públicas, como podem agir para alinhar a imagem das empresas com os valores éticos, de maneira correta e organizada? É necessário pautar as ações na sinceridade e procurar conhecer verdadeiramente as causas que são defendidas, como mostra Adriana Guzzelli Charoux no artigo A ação social das empresas. Quem ganha com isso? (2005, p. 25):

"Cabe ao profissional de relações públicas fazer todos os esforços no sentido da conscientização e fortalecimento de medidas que priorizem a ética nas organizações. Mais do que isso, as relações públicas devem funcionar como instância de interlocução, de diálogo verdadeiramente democrático no qual todos os envolvidos possam emergir como verdadeiros protagonistas da ação. Nesse sentido, no caso da ação social externa das empresas, os relações públicas devem estar sempre prontos a refletir sobre as reais necessidades da comunidade beneficiada, pautados por pesquisas e vivência junto a esse público. Recolocar sempre a pergunta: o que a empresa quer é o que comunidade precisa?, é uma forma de assegurar que as transformações sociais realmente ocorram. Isto é, saber das reais necessidades do outro é o único modo de enfocá-lo como indivíduo participativo, co-responsável na tarefa de operar mudanças que tragam melhorias para todos."

Portanto, é notória a importância do profissional de Relações Públicas para fomentar o engajamento social nas empresas, a fim de identificar as necessidades da comunidade e propor situações, soluções e parcerias para se inserir na realidade local. um grupo de jovens começou a trabalhar pelo sonho de superar a situação de pobreza em que viviam milhões de pessoasum grupo de jovens começou a trabalhar pelo sonho de superar a situação de pobreza em que viviam milhões de pessoasum grupo de jovens começou a trabalhar pelo sonho de superar a situação de pobreza em que viviam milhões de pessoasum grupo de jovens começou a trabalhar pelo sonho de superar a situação de pobreza em que viviam milhões de pessoasumum(

sexta-feira, 8 de março de 2013

Propaganda frágil, sexo forte - Cuidados do marketing no Dia Internacional da Mulher

Por Maíra Masiero

Neste dia 08 de março, comemora-se o Dia Internacional da Mulher, e muitas empresas e agências homenageiam suas colaboradoras e clientes com ações das mais variadas, simples ou complexas. Ainda assim, muitos ainda desconhecem o porquê desta comemoração nos primeiros dias do mês de março, e - mais ainda - não suspeitam que sua origem seja relacionada com lutas, e não com ideais festivos. Desde o começo do século XX, houve várias lutas feministas para protestar contra as jornadas de trabalho de 15 horas diárias, os baixos salários e o trabalho infantil. Uma matéria no site da Revista Nova Escola, escrita por Paula Nadal, mostra como a data foi definitivamente implantada em todo o mundo:

"Com a Primeira Guerra Mundial (1914-1918) eclodiram ainda mais protestos em todo o mundo. Mas foi em 8 de março de 1917 (23 de fevereiro no calendário Juliano, adotado pela Rússia até então), quando aproximadamente 90 mil operárias manifestaram-se contra o Czar Nicolau II, as más condições de trabalho, a fome e a participação russa na guerra - em um protesto conhecido como "Pão e Paz" - que a data consagrou-se, embora tenha sido oficializada como Dia Internacional da Mulher, apenas em 1921.
Somente mais de 20 anos depois, em 1945, a Organização das Nações Unidas (ONU) assinou o primeiro acordo internacional que afirmava princípios de igualdade entre homens e mulheres. Nos anos 1960, o movimento feminista ganhou corpo, em 1975 comemorou-se oficialmente o Ano Internacional da Mulher e em 1977 o "8 de março" foi reconhecido oficialmente pelas Nações Unidas."

Existem propagandas muito bem feitas e sensíveis para se comemorar esse dia. Um exemplo é o da Caixa Econômica em 2010, que ilustra um poema de Adélia Prado com fotos de mulheres, de várias localidades brasileiras, com ocupações consideradas comuns (professora, estudante, enfermeira e rendeira) e outras conquistadas (ou reconhecidas) recentemente, como policial pacificadora e ladrilhadora. O objetivo é mostrar as diversas facetas da mulher, confirmando alguns dos versos escritos por Adélia: "Vai ser coxo na vida é maldição pra homem. / Mulher é desdobrável."


Porém, nem todas as campanhas para o Dia Internacional da Mulher são cobertas de elogios. Segundo uma breve análise na fanpage Analista de Mídias Sociais da Depressão, que mostra a rotina desse profissional (de uma forma bem humorada) e algumas postagens polêmicas (positivas ou negativas) de outras páginas de empresas e agências, foram constatadas, até o fechamento desse post, oito figuras que causaram polêmica dentre os seguidores das fanpages mencionadas.

Talvez a que teve uma maior repercussão foi a ilustrada pela loja de tecidos alagoana Costurella Tecidos E Avivamentos, que carregou na sua página do Facebook uma figura em homenagem ao dia 8 de março, com a seguinte frase:  "As mulheres dizem que Cristiano Ronaldo e Kaká são lindos de morrer, elas precisam conhecer o goleiro Bruno: ele é de matar."

Em meio ao julgamento do ex-jogador de futebol, condenado a mais de 22 anos de prisão, na madrugada do dia 08 de março, por participar do assassinato de Eliza Samúdio, o anúncio foi totalmente repudiado pelos seguidores, e isso fez com que a loja publicasse um pedido de desculpas na página. Contudo, algum tempo depois, a Costurella retirou a página do Facebook, mantendo apenas o perfil.

Fonte: Vila Mulher
Relacionado com esse crime de violência contra a mulher, são vários os anúncios que aproveitam a oportunidade da data para conscientizar as pessoas sobre a importância e gravidade desse assunto. 

Nestes primeiros meses de 2013, o Banco Mundial Brasil está fazendo a campanha "Homem de Verdade não Bate em Mulher", com o apoio de anônimos e pessoas famosas, como os atores Cauã Reymond e Gabriel Braga Nunes (foto), além de Maria da Penha, uma biofarmacêutica que ficou paraplégica após seguidos ataques do marido e serviu de inspiração (e de nome) para a mais importante lei contra a violência doméstica brasileira que, mesmo em vigor, ainda não conseguiu acabar com os crimes. 

Celebridades e pessoas comuns posaram para fotos com o slogan da campanha, acrescentado com a hashtag #souhomemdeverdade, e publicaram em seus perfis no Twitter e no Instagram. Ao lado desta divulgação maciça, houve um concurso de documentários com 22 candidatos, sendo cinco os finalistas, premiados no valor de R$ 10 mil e reconhecidos por deputados e senadores brasileiros que ajudaram a compor a Lei Maria da Penha. 

Os trabalhos ficarão disponíveis em três idiomas (inglês, francês e espanhol) e poderão ser vistos online, gratuitamente, no site e nas redes sociais do Banco Mundial. Os filmes também serão exibidos na TV Câmara, bem como no canal fechado GNT. Para encerrar este post, a seguir está o depoimento de Maria da Penha que incentiva a campanha do Banco Mundial.

quarta-feira, 6 de março de 2013

Relações (in)esperadas entre propaganda e vaidade

Por Maíra Masiero

"Vaidade das vaidades, diz o Eclesiastes, vaidade das vaidades! Tudo é vaidade." (Eclesiastes 1, 2)

Por que começar este post com uma citação bíblica? Justamente para confirmar a ideia desse autor à respeito deste atributo tão explorado, em especial, pelas ações de comunicação. Mas qual o seu significado e como a publicidade pode contribuir para a queda (ou manutenção) de estereótipos vinculados a vaidade?

Inicialmente, é necessário constatar que há várias formas de se definir o que é vaidade, dependendo do contexto e da linha de pensamento seguida. Destaca-se, para este texto, a relação entre aquele conceito e o narcisismo, nas ideias de Lebel (2002), citadas por Rafael de Pontes Ramos Alves Freitas et al., no artigo Relação da vaidade com a escolha entre marcas globais ou locais para categorias de produtos com base na matriz FCB (2007, p. 3):

"(...) uma última abordagem do conceito explora uma especificidade obscura da ideia de vaidade. Até então, a vaidade não vinha sendo estudada em termos psicológicos que envolvem o narcisismo. O narcisismo, que tem uma origem psicanalítica, é caracterizado pela grande atribuição de importância a si próprio, pelo exagero de fantasias de sucesso próprio, pelo exibicionismo, por intolerância com criticas recebidas, pela falta de reciprocidade e pela dificuldade de empatia.".

Quando se oferece muita importância ao seu próprio ser, geralmente as pessoas fazem de tudo para obter a aparência mais bonita e, se isso não se realizar pelos meios naturais, buscar intervenções estéticas, cirúrgicas e, no caso de exposição de fotos na Internet, manipular as imagens até alcançar o que é chamado de "corpo ideal".

Algumas propagandas mais recentes são exemplos e pontos de partida para que o debate em relação a vaidade se fortaleça. A marca de sabonetes Dove, conhecida por propagar campanhas que visam destacar a "real beleza", fez uma campanha no Canadá para impactar quem manipula imagens de modelos para revistas, campanhas, catálogos, entre outros veículos e mídias.

Foi disponibilizado, em sites específicos, um arquivo que prometia facilitar a vida desses profissionais, aplicando efeitos especiais nas fotos em apenas um clique. Porém, o que acontecia é que a foto manipulada voltava ao status original, trazendo a seguinte mensagem: “Não manipule nossas percepções de beleza real”. A alteração poderia ser desfeita posteriormente, mas a ação foi eficiente, pois observou o nicho - os profissionais de edição - e conseguiu agir numa plataforma específica.


Já no Brasil, uma propaganda de vaidade masculina (depilação peitoral) foi retirada do ar justamente por promover um preconceito contra um outro "tipo de vaidade": a de preservar os pelos do peito masculino. A marca Gillette criou uma propaganda para o Carnaval, com o destaque para a vinda ao Brasil do rapper coreano Psy, cantor do hit “Gangnam Style”, e a participação da apresentadora Sabrina Sato e das gêmeas do nado sincronizado Bia e Branca.

Elas utilizam a expressão “quero ver raspar” para compor uma versão diferente do refrão da música coreana. No filme, as mulheres resolvem desafiar os homens para ver quem tem coragem de raspar o peito para agradá-las. O desdobramento da campanha também se fez presente nas mídias sociais, em figuras postadas na fanpage oficial da Gillette no Facebook, que remetem, à depilação peitoral, uma maior conquista das mulheres, como demonstram as marcas de batom ao longo do corpo masculino.


O caso foi levado ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), após ser alvo de críticas de consumidores, que consideraram-na um "preconceito contra os peludos" e que há, nesse comercial, o estereótipo de que o grupo de homens com pelos no peito são “nojentos”. Muitos ainda lembraram outra peça publicitária da marca, em que há a menção da expressão "homem das cavernas" como algo negativo para a conquista feminina.

Com esses casos, o que se pode concluir sobre a influência da propaganda na vaidade humana é que há dois lados do processo criativo: o de desmistificar padrões de beleza preestabelecidos, valorizando a beleza natural (no caso da Dove) ou de impor uma situação estética favorável (ou não) a algo inerente ao ser humano (no caso da Gillette). Se tudo é vaidade, como diz a citação inicial do post, de que lado destas relações pode-se ficar?

sexta-feira, 1 de março de 2013

Mídia e representações acerca da "melhor idade"

Por Maíra Masiero

Em muitos países, a expectativa de vida de seus habitantes cresce a cada ano, por conta dos avanços tecnológicos e da melhoria na qualidade de vida de várias cidades. Com isso, o público idoso aumenta e, da mesma forma, há a necessidade de mostrá-lo de forma adequada - pois a "melhor idade" quer ser vista feliz e em cenários ativos - e, concomitante a isso, também não quer interromper as suas atividades (por exemplo, após a aposentadoria), sendo ainda útil para a sociedade.

Atualmente, há várias formas, destacadas pela mídia, de se mostrar e valorizar (ou não) este período da vida, como ressalta o artigo A construção e reconstrução da imagem do idoso pela mídia televisiva, de Ada Kesea Guedes Bezerra (2006, p. 4), embasado na visão de Debert sobre o "velho jovem":

"(...) presencia-se, particularmente através da mídia uma 'tentativa' de tornar intercambiável e transitável as formas de comportamento de faixas etárias diferentes.
(...)
Quanto à representação da velhice, particularmente por parte da mídia, a tendência contemporânea é, a inversão como um processo de perdas e a atribuição de novos significados aos estágios mais avançados da vida, que passam a ser tratados como momentos privilegiados para novas conquistas guiadas pela busca do prazer."

O Programa Sílvio Santos (SBT) mostra, num de seus quadros - chamado Os velhinhos se divertem -, atores veteranos passando por situações inusitadas e, de certa forma, divertidas, surpreendendo as pessoas (geralmente mais novas) que passam pela rua. Vários destes quadros mostram a busca pela sexualidade, por diversões mais radicais, por atitudes antes mostradas como exclusivas ao público jovem e adulto e por uma quebra do estereótipo de que as pessoas mais velhas são mais "indefesas" e "ingênuas", não podendo aprontar com as pessoas que passam na rua.

Somado a essa quebra de estereótipos (e à formação, a longo prazo, de outras imagens), pode-se dar o devido destaque à presença de atores veteranos (ou mesmo estreantes), que têm a oportunidade de aparecer na televisão num contexto também quase que exclusivo aos jovens, e à trilha sonora agitada, que denota ritmo às situações.

Um dos projetos sérios que se destacam em relação a valorização das atividades feitas por pessoas mais velhas é o concurso Talentos da Maturidade, idealizado pelo Banco Real (hoje, Santander) desde 1999. Segundo o site do banco, o objetivo deste prêmio é incentivar a produção cultural das pessoas com mais de 60 anos de idade. Além disso, há uma busca em "promover a criatividade, ampliar o potencial artístico e aumentar a participação desse público na sociedade.".

Composto por cinco categorias de premiação (Artes Plásticas, Literatura, Música Vocal, Fotografia e Programas Exemplares), o Talentos da Maturidade tornou-se, em 2011, um prêmio bienal (antes, era anual), com a próxima edição prevista para 2013. No vídeo a seguir, há o encontro da juventude com a experiência: os Talentos da Maturidade compareceram ao Theatro Municipal do Rio de Janeiro e acompanharam uma apresentação da Orquestra Sinfônica Brasileira Jovem.



O debate de como representar corretamente os indivíduos de maior idade talvez não tenha ainda uma resposta definitiva. Porém, valorizar essa etapa importante da vida se torna um objetivo chave para quem deseja retratá-la de forma coerente.