quinta-feira, 29 de março de 2012

O que o coelhinho do Marketing traz? - Páscoa e comunicação estratégica

Nas próximas semanas, será comemorada a Páscoa, a data mais importante para os cristãos, por marcar a Paixão, Morte e Ressurreição de Jesus Cristo. Além disso, tem-se o costume de se comprar e presentear as pessoas com ovos de Páscoa. Mas o que uma ideia está ligada a outra, e o que isso tem a ver com Marketing e Comunicação? A ideia de uma vida nova, segundo a tradição judaica e cristã, tinha como uma representação a figura do coelho e dos ovos de Páscoa, segundo texto publicado no site Sua Pesquisa:

"A figura do coelho está simbolicamente relacionada à esta data comemorativa, pois este animal representa a fertilidade. O coelho se reproduz rapidamente e em grandes quantidades. Entre os povos da antiguidade, a fertilidade era sinônimo de preservação da espécie e melhores condições de vida, numa época onde o índice de mortalidade era altíssimo. No Egito Antigo, por exemplo, o coelho representava o nascimento e a esperança de novas vidas.
Mas o que a reprodução tem a ver com os significados religiosos da Páscoa? Tanto no significado judeu quanto no cristão, esta data relaciona-se com a esperança de uma vida nova. Já os ovos de Páscoa (de chocolate, enfeites, jóias), também estão neste contexto da fertilidade e da vida."


Um grande foco das empresas nesta época é aproveitar esta época de renovação na vida de muitas pessoas, pensar nas que irão presentear seus namorados(as), esposos(as), amigos, familiares com os ovos de Páscoa, por meio de embalagens especialmente pensadas para aquelas ocasiões e de produtos que não são, especificamente, ovos de Páscoa, mas sim, outros tipos de chocolates devidamente preparados para este tempo.

Porém, uma inovação que repercutiu de forma intensa nas mídias sociais foi feita pela marca de cerveja Skol, que criou um ovo de Páscoa, juntamente com a chocolateria Folie, chamado Redondinho, feito com chocolate trufado e cerveja. Segundo informações da página da marca no Facebook, a venda do ovo pela fanpage começa no dia 30 de março e o "presente de Páscoa" da cerveja vira num kit com seis ovos dispostos num engradado, conforme matéria do Meio & Mensagem.

A ação também mostra um vídeo de 13 segundos para suscitar a curiosidade ao público e, principalmente, ao consumidor da bebida. Uma cozinheira com trajes sensuais mexe o conteúdo de uma tigela, juntamente com uma lata de Skol. Essa situação, além de ser algo completamente inovador no cenário brasileiro, reflete um total distanciamento entre a ideia do comercial e o verdadeiro significado dos ovos de Páscoa.



Muitos acreditam que essas inovações acabam por encobrir a tradição da data e da simbologia de se comprar os ovos de Páscoa. Outros acabam dizendo que as novidades ajudam o mercado a se aquecer nesta época, além de oferecer um certo incentivo para a concorrência entre as marcas. De um lado ou de outro, o que não se pode negar é que os "coelhinhos do Marketing" trazem sempre, a cada ano, ovos "azuis, amarelos e vermelhos" para tentar agradar a todos os gostos.

domingo, 25 de março de 2012

Celebridades x marcas - A imagem metonímica da publicidade

Muito se ouve dizer sobre imagem empresarial, sobre como administrar as crises e os momentos de expansão, sobre como zelar para que a marca seja cada vez mais lembrada pelas pessoas. Também muito se fala de assessoria de imagem de pessoas públicas, de como construir uma carreira bem sucedida (e de reconstruir quando acontece um escândalo de qualquer natureza). E com estas duas imagens juntas, como lidar? Será que elas conseguem não se misturar totalmente ou acontece, de uma forma alegórica, uma metonímia entre elas?

Segundo matéria publicada no site InfoEscola, a metonímia é uma figura de linguagem que consiste em usar uma palavra no lugar de outra, mantendo uma relação de implicação (substituição). Existem vários exemplos que são utilizados, mas o que será mais visado neste post é a troca do produto pela marca, como "Comprei um BomBril / uma Assolan" (esponja de aço) ou “Comprei uma caixa de Gilette” (lâmina de barbear).

Porém, há uma nova mentonímia no campo da publicidade e do gerenciamento de marcas: a disputa entre celebridades e produtos, e destes - juntos - com outras pessoas públicas que se somam a outras marcas. Utilizando ainda o exemplo do BomBril, mesmo com a substituição do comercial em alguns momentos (como, por exemplo, na campanha "Mulheres Evoluídas"), não se pode negar a ligação quase que imediata do produto com o ator Carlos Moreno.



Mas não é só nas mídias eletrônicas que acontece esta metonímia em relação à imagem dos produtos versus celebridades. Os pontos de venda e os mostuários de marcas não tão famosas à nível nacional são espaços em que se desenvolve esta relação. Ou seja, muitas pessoas acabam comprando certo produto por conta do artista que estampa sua propaganda, e não pela qualidade da marca em si.

Um exemplo é visto numa ação feita pela marca do segmento de carnes Friboi, os Miniastros Friboi (exclusivamente para o Estado de São Paulo). Segundo matéria do Meio & Mensagem, o objetivo é fazer com que o brasileiro passe a pedir carne pelo nome da marca, com o apoio de cinco cantores da música sertaneja: Zezé Di Camargo e Luciano, Victor e Léo e Luan Santana.

A primeira fase conta com a veiculação de um filme protagonizado pelos cinco cantores e por um açougueiro, explicando os mecanismos da promoção pois, para levar os miniastros, tem que falar com o último, que dirá se a carne é ou não Friboi. Porém, o que acontece ao longo do vídeo (e, principalmente, nos comentários, todos direcionados aos cantores) é uma valorização maior dos artistas do que da própria qualidade do produto.

     

Segundo declaração publicada numa matéria do Portal Exame, Maurício Tavares, da agência Tass (que gerencia a imagem de celebridades como Eliana e Adriane Galisteu) mostra que a exposição exagerada de seu cliente não é algo vantajoso.

“Escolhemos não sair licenciando produtos sem parâmetros, poderíamos ter mais 30 itens no mercado, no entanto, temos que pensar na imagem do artista. Este tipo de trabalho numeroso perde a identidade e a veracidade do negócio. Muitas vezes, a proposta é boa, mas os agenciados recusam porque não combina.”

Por isso, é necessário haver um cuidado, tanto da parte do artista como da empresa, para que a imagem de ambos não seja prejudicada. Os profissionais de comunicação da marca precisam entender o seu posicionamento, visão e expectativas, para planejar a inserção de novos produtos no mercado e de figuras públicas em seus rótulos.

quarta-feira, 21 de março de 2012

Eficiência no relacionamento cliente-empresa - Para não deixar o cliente falando sozinho...

Uma das grandes dificuldades das empresas, principalmente neste mundo contemporâneo e com uma grande variedade de produtos e/ou serviços semelhantes, é manter os clientes fieis à organização. Uma das receitas para que isso aconteça é o atributo da satisfação, como mostram Geraldo Luciano Toledo, Thelma Rocha e Paulo Nucci no artigo O marketing de relacionamento e a construção da
"A manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação com o produto/serviço ou com seus atributos; a percepção de valor em relacionar-se com a empresa é o fator decisivo. Para isso, é essencial atender às necessidades, desejos e valores, pois constantemente a comunicação deve reforçar a percepção positiva, com mensagens certas, nos momentos adequados e pela mídia correta."

Uma das formas de atender a essa necessidade de satisfazer o cliente é não deixá-lo falando sozinho, ou seja, sem uma resposta específica diante dos problemas que, eventualmente, possam ocorrer em produtos ou serviços. A seguir, será mostrado um exemplo recente, que serve como analogia para que se possa comparar à importância de um bom relacionamento entre cliente-empresa, mesmo nas horas de desacerto.

No final da edição de 18 de março do programa jornalístico Fantástico, da Rede Globo, o apresentador Zeca Camargo protagonizou uma situação que pode ser comparada à sofrida por muitos clientes de empresas: quando foi chamada uma matéria sobre a coreógrafa Deborah Colker, houve um problema técnico e a reportagem não foi ao ar.

Para piorar a situação, além de todo nervosismo e apreensão do apresentador, quando ele iria se despedir dos telespectadores, encerrando o programa, os créditos sobem, a música incidental aumenta e ele fica "falando sozinho" no estúdio, como se pode ver neste vídeo.


O que muitas vezes acontece nas relações entre empresas e clientes é exatamente isso: há um erro técnico por parte das primeiras (no caso do programa, da produção que não colocou a matéria no ar) e, após um momento de desconcentração por parte do apresentador - confuso por conta de uma situação quase que inédita - há o segundo erro da produção em entender que o programa já havia acabado, diferente do apresentador, que iria ainda encerrar o programa de uma outra forma.

No caso de uma relação cliente-empresa, quando há um problema por parte do emissor da mercadoria ou serviço, e os dois lados da questão não se entendem em relação a encontrar uma solução para o caso, a imagem da empresa é arranhada quase que imediatamente, devido à disseminação rápida de conteúdos promovida pelo avanço do acesso ao mundo digital e às mídias sociais.

No caso de Zeca Camargo (o "cliente", no caso), em razão do incidente com o vídeo (não exibido pela produção, a "empresa" nesta analogia), o seu nome figurou entre os assuntos mais comentados do microblog Twitter durante a noite do domingo (dia 18) e na manhã da segunda-feira. Portanto, é necessário que haja sintonia entre clientes e empresa para que a comunicação externa seja eficiente e precisa, e que não fuja do controle, como ocorreu com os caracteres do programa Fantástico.

sábado, 17 de março de 2012

Brega ou chique? Tornar o cult popular? - O kitsch e a publicidade

Quem nunca teve (ou, pelo menos, nunca viu em uma residência qualquer) um pinguim na geladeira? Ou viu, em alguma mídia, um produto ou obra erudita sendo modificada, para se tornar mais popular num público que, em primeira instância, não seria o alvo da comunicação em que ele se destinaria? Ou ainda não comprou um produto específico e se gabou em ter algo "chique", semelhante a um exemplar somente acessível a classes mais privilegiadas?

Provavelmente muitas destas situações - nas artes plásticas, na arquitetura, em decoração de ambientes, na literatura, na música, entre outros campos - são frutos de produtos que se comportam como réplicas ou adaptações de outros originais, o que se chama de kitsch.
O termo kitsch é originado da língua alemã, e significa "trapacear, vender alguma coisa no lugar de outra" e, desde o século XVIII, é refletido como algo falso. Porém, segundo Christina Maria Pedrazza Sêga, em seu artigo O Kitsch está cult (2008, p. 02, grifos da autora), este conceito não possui apenas um significado negativo:

"Apesar de mais de um século de existência, a palavra kitsch ainda apresenta alguma confusão em seu significado, sendo muitas vezes interpretada como sinônimo de brega. Entende-se que uma coisa é brega quando está relacionada ao mau gosto. Este conceito não se estende necessariamente ao kitsch. Mesmo que muitos atribuam ao kitsch o conceito de mau gosto, nem sempre esse mau gosto é evidente aos olhos do consumidor ou do indivíduo que faz uso do kitsch, principalmente se o objeto for uma réplica do original. (...)
O conceito de kitsch ganhou uma dimensão que extrapolou o próprio conceito de arte, fazendo outros percursos e se infiltrando em diversos seguimentos de manifestações artísticas. A grande responsável por sua propagação foi a indústria cultural que reproduzia em série as obras de arte para agradar o gosto da classe média burguesa, perdendo com isso o grau de autenticidade dessas obras."

Segundo este mesmo texto, existem quatro fatores para que se classifique um objeto como kitsch: exagero, imitação, ocupação do espaço errado (um exemplo: pneus de carro enfileirados como brinquedo num parque) e perda da função original.

Na publicidade, existem vários exemplos de aplicações convincentes deste conceito, e que não apropriaram, ao produto ou serviço, uma imagem de mau gosto. Um deles é a campanha "Movimentos Artísticos", da marca de eletrodomésticos KitchenAid, que se utilizou de várias pinturas de fases da arte mundial, como Pop Art, Modernismo, Modernismo Brasileiro, Art Déco e Surrealismo, para comemorar os 92 anos da marca, tratando a culinária como uma arte.

A figura abaixo mostra uma intertextualidade entre a propaganda da batedeira Stand Mixer e o movimento do Surrealismo (mais fotos podem ser vistas na página da empresa no Facebook). Neste caso, o kitsch é visto na ocupação de um espaço errado (uma batedeira dentro de uma obra artística) e na perda da função original, por estar fora de uma cozinha (lugar mais habitual de se achar um aparelho desses).


O que se pode concluir deste case é que nem sempre o kitsch se mostra como algo brega ou constrangedor, mas, se for bem utilizado, pode enriquecer a campanha publicitária e incentivar mais pessoas a comprarem o produto.

quarta-feira, 14 de março de 2012

Até que ponto a produção é colaborativa? - Trident e o Profssional do Verão

Já não se possui a visão fechada de que apenas os profissionais de comunicação realizam ações para as organizações, sem contar com a participação (mesmo somente de formas indiretas) do público consumidor. Muitas empresas, principalmente com a disseminação do uso das mídias sociais, querem reforçar a participação de usuários e clientes na concepção e execução de ações publicitárias. Um dos conceitos com uma considerável utilidade diante deste cenário é a produção colaborativa, citada por Clóvis Ricardo Montenegro de Lima, Daniella Pizarro, Elisangela Faustino e Maireli Dittrich no artigo Trabalho imaterial, produção cultural colaborativa e economia da dádiva (2011, p. 09):

"(...) a produção colaborativa é a realização de uma atividade voltada para o comum: as redes de produção colaborativa têm características participativas e horizontais, entre produtores e usuários, diferentemente das relações entre produtores, mediadores e consumidores do modo de desenvolvimento industrial do capitalismo."

A marca Trident, no mês de março, fez uma promoção para escolher um internauta para atualizar as redes sociais da marca (Facebook, Twitter e Youtube), mostrando cenas de suas viagens para lugares como Búzios (RJ), Bahia, Pernambuco, Fernando de Noronha, Florianópolis (SC) e Maresias (SP), além de uma cidade escolhida pelo público (Socorro, Avaré ou Brotas, todas localizadas no estado de São Paulo). Para poder aproveitar esta viagem e produzir os conteúdos sugeridos pela ação, o consumidor escolhido ganhará (ainda não se sabe quem é o vencedor) R$ 10 mil neste mês de março, para poder gastar com festas, viagens, comidas típicas, entre outras atividades.

Segundo informações obtidas na página oficial da marca no Facebook, o processo seletivo para a escolha deste profissional é feita em duas etapas: a primeira foi feita através de um aplicativo no Facebook, um questionário interativo com 10 perguntas, respondidas num prazo de até 30 segundos e valendo até 100 (cem) pontos cada uma. Quem chegasse mais próximo da resposta correta, utilizando o menor tempo, teria a pontuação maior, pois o tempo utilizado era descontado da pontuação de cada resposta.

Os 50 usuários com maior pontuação foram para a segunda fase, esta presencial, no dia 15 de março, em que tiveram que responder a uma prova escrita sobre conhecimentos gerais e produção de conteúdo. Por fim, os 10 melhores passariam por uma entrevista final, para que fosse escolhido o Profissional do Verão

O importante é perceber - e isso pode ser visível nos próximos dias (depois da publicação deste post, em que a pessoa escolhida irá alimentar as redes sociais da marca) como é feita esta produção colaborativa do cliente de Trident. Como, segundo o regulamento, "Os destinos serão pré-determinados, assim como um roteiro de atividades diárias que deve ser seguido exatamente como descrito.", pode surgir uma pergunta: será que realmente esta colaboração do consumidor para com a imagem da empresa é válida, por conta da obrigatoriedade de se seguir um roteiro estabelecido previamente?

Logicamente, dependendo das características predominantes da pessoa a ser escolhida, o enfoque de cada visita pode ser diferente daquela já planejada e pensada pela equipe responsável por essa ação. Além disso, haverá um controle do que for postado pelo usuário, como consta também no regulamento, porque o objetivo principal de Trident é reforçar a sua interação com o público jovem e a imagem de uma marca que prioriza a alegria como um valor predominante. Ao mesmo tempo, o ganhador poderia mostrar, ainda que tendo um certo controle da marca, um ângulo diferente dos lugares a serem visitados.

quinta-feira, 8 de março de 2012

Dia Internacional da Mulher - Estereótipos e avanços da imagem feminina na publicidade

O dia 08 de março tornou-se uma data especial, marcado pelo Dia Internacional da Mulher. Muitas pessoas ainda não conhecem o porquê desta comemoração, e a marcação desta para o dia 08 de março. Desde o começo do século XX, houve várias lutas feministas para protestar contra as jornadas de trabalho de 15 horas diárias, os baixos salários e o trabalho infantil. Uma matéria no site da Revista Nova Escola, escrita por Paula Nadal, mostra como a data foi definitivamente implantada em todo o mundo:

"Com a Primeira Guerra Mundial (1914-1918) eclodiram ainda mais protestos em todo o mundo. Mas foi em 8 de março de 1917 (23 de fevereiro no calendário Juliano, adotado pela Rússia até então), quando aproximadamente 90 mil operárias manifestaram-se contra o Czar Nicolau II, as más condições de trabalho, a fome e a participação russa na guerra - em um protesto conhecido como "Pão e Paz" - que a data consagrou-se, embora tenha sido oficializada como Dia Internacional da Mulher, apenas em 1921.
Somente mais de 20 anos depois, em 1945, a Organização das Nações Unidas (ONU) assinou o primeiro acordo internacional que afirmava princípios de igualdade entre homens e mulheres. Nos anos 1960, o movimento feminista ganhou corpo, em 1975 comemorou-se oficialmente o Ano Internacional da Mulher e em 1977 o "8 de março" foi reconhecido oficialmente pelas Nações Unidas."


Como não poderia deixar de ser, a publicidade aproveita-se desta data para realizar ações e comerciais exaltando a figura feminina e mostrando os avanços em relação à igualdade entre homens e mulheres em vários aspectos, como no trabalho, na política, nas ciências e nas artes. Porém, os estereótipos atrelados às mulheres ainda soam fortes nas propagandas.

Um exemplo disso está na campanha "Mulheres Evoluídas", produzida pela marca BomBril em 2011, em que humoristas como Marisa Orth (Rede Globo), Dani Calabresa (MTV) e Monica Iozzi (TV Bandeirantes) discutem o comportamento masculino e tentam valorizar o papel das mulheres que, de certa maneira, são responsáveis pela consolidação da empresa.



Apesar de todo o comercial mostrado anteriormente ser desenvolvido como uma forma de se valorizar a parcela feminina do público da empresa, há algumas ressalvas a serem feitas:
- no diálogo, não é dito que as mulheres resolvem os problemas domésticos, e sim o produto BomBril é que lava louças (daí a humanização do objeto);
- os trajes das protagonistas podem ser interpretados de duas formas: ou sendo uma homenagem a Carlos Moreno, considerado um ícone da marca pelos muitos anos de atuação nos comerciais, ou ainda como uma maneira de "masculinizar" a mulher, para se colocar superior ao homem.

Uma outra iniciativa feita no começo do mês de março foi idealizada pela empresa Wilson: lançar uma bola de basquete num modelo rosa, para ser usada somente nas quartas-de-final, semifinal e final da Liga de Basquete Feminino (LBF), a partir do dia 10 de março. Mais uma vez, mesmo com uma intenção positiva, o estereótipo da coloração rosa para o universo feminino se manteve.

Por estes exemplos, pode-se ver que, mesmo demonstrando avanços em relação à valorização das mulheres nos mais diversos cenários, alguns estereótipos continuam vigorando, positiva e/ou negativamente. Mesmo assim, é necessário comemorar este dia especial para todos os Homens (homens e mulheres), não somente com presentes e flores, mas também com amor, respeito e verdadeira valorização das mulheres, não como superiores, mas como companheiras lado a lado com os homens. Feliz Dia Internacional das Mulheres!

domingo, 4 de março de 2012

Comunicação e comportamento do consumidor - A importância da prática do Shopper Marketing

Não faz muito tempo em que as lojas estavam mais cheias, por conta dos festejos natalinos. Com tanta variedade de produtos expostos nas vitrines, nos standes e nas prateleiras, como realizar uma campanha diferenciada para que os consumidores possam enxergar o produto com um diferencial a mais e, assim, poder comprá-lo e recomendá-lo a outras pessoas?

De acordo com o artigo Trade Marketing Mix: um estudo no âmbito das Empresas de Produtos de Consumo no Brasil, de Luciano Augusto Toledo et. al. (2010, p. 09), o termo Shopper designa um dos papeis em que o consumidor atua, o de escolher onde comprar o produto desejado. E a Praça, um dos famosos 4 P's do Marketing, possui um papel decisivo para a obtenção de lucro por empresários e comerciantes.
Mas como fazer com que o consumidor seja atraído no ponto de venda, para que o processo de compra se concretize? Um das estratégias é valorizar uma prática chamada Shopper Marketing. Rique Nitzsche, em seu artigo Por que Shopper Marketing? (jan. 2010), explica o surgimento desta nova variante do marketing e de como se torna importante (e eficaz, se for bem concretizada) esta prática para as empresas:

"Paco Underhill, um geógrafo urbano, começou a fazer pesquisas em ambientes de varejo e ficou surpreso com suas descobertas. Dirigiu sua atenção à psicologia ambiental, um campo disciplinar que estuda a reação humana ao seu ambiente, (...) Ele lançou alguns pensamentos que ficaram para sempre na prática do varejo. Criou a idéia da "experiência de compra" e apresentou-nos um novo consumidor ainda meio desconhecido, aquele que está dentro de uma loja e se transforma em um shopper (comprador). Ele descobriu que o consumidor imagina uma compra, entra em uma loja e se comporta de uma forma diferente da programada, então ele reuniu uma equipe de profissionais de ciências sociais, psicologia, antropologia, semiótica, marketing, comunicação e estatística para estudar como eles pensam e agem quando estão momentaneamente em um estado psicológico modificado."

A prática do Shopper Marketing se consolidou no Brasil em 2007 (mesmo sem o desenvolvimento pleno dos processos) e algumas marcas já se preocupam em manter equipes exclusivamente voltadas para esta função, como a Coca-Cola. O Portal Exame, no último dia 1º de março, mostrou algumas estratégias de empresas para que o consumidor se sinta atraído a consumir certo produto como, por exemplo, nas lojas que revendem brinquedos da marca Lego:

"Itens com preços mais baixos e valor agregado menor são postos ao alcance de crianças menores, para que tenham acesso aos brinquedos, estimulando os pais a adquiri-los. Já os produtos com preços mais caros são colocados na altura da visão dos pais, pois dependem de uma decisão de compra mais demorada."

Enfim, a prática do shopper marketing é ainda recente no Brasil, porém se torna necessária em vista a tantos tipos de produtos, de empresas concorrentes, que precisam ter uma diferenciação, e uma eficiente idealização e aplicação do ponto de venda pode fazer a diferença.