Brega ou chique? Tornar o cult popular? - O kitsch e a publicidade

Quem nunca teve (ou, pelo menos, nunca viu em uma residência qualquer) um pinguim na geladeira? Ou viu, em alguma mídia, um produto ou obra erudita sendo modificada, para se tornar mais popular num público que, em primeira instância, não seria o alvo da comunicação em que ele se destinaria? Ou ainda não comprou um produto específico e se gabou em ter algo "chique", semelhante a um exemplar somente acessível a classes mais privilegiadas?

Provavelmente muitas destas situações - nas artes plásticas, na arquitetura, em decoração de ambientes, na literatura, na música, entre outros campos - são frutos de produtos que se comportam como réplicas ou adaptações de outros originais, o que se chama de kitsch.

O termo kitsch é originado da língua alemã, e significa "trapacear, vender alguma coisa no lugar de outra" e, desde o século XVIII, é refletido como algo falso. Porém, segundo Christina Maria Pedrazza Sêga, em seu artigo O Kitsch está cult (2008, p. 02, grifos da autora), este conceito não possui apenas um significado negativo:

"Apesar de mais de um século de existência, a palavra kitsch ainda apresenta alguma confusão em seu significado, sendo muitas vezes interpretada como sinônimo de brega. Entende-se que uma coisa é brega quando está relacionada ao mau gosto. Este conceito não se estende necessariamente ao kitsch. Mesmo que muitos atribuam ao kitsch o conceito de mau gosto, nem sempre esse mau gosto é evidente aos olhos do consumidor ou do indivíduo que faz uso do kitsch, principalmente se o objeto for uma réplica do original. (...)

O conceito de kitsch ganhou uma dimensão que extrapolou o próprio conceito de arte, fazendo outros percursos e se infiltrando em diversos seguimentos de manifestações artísticas. A grande responsável por sua propagação foi a indústria cultural que reproduzia em série as obras de arte para agradar o gosto da classe média burguesa, perdendo com isso o grau de autenticidade dessas obras."

Segundo este mesmo texto, existem quatro fatores para que se classifique um objeto como kitsch: exagero, imitação, ocupação do espaço errado (um exemplo: pneus de carro enfileirados como brinquedo num parque) e perda da função original.

Na publicidade, existem vários exemplos de aplicações convincentes deste conceito, e que não apropriaram, ao produto ou serviço, uma imagem de mau gosto. Um deles é a campanha "Movimentos Artísticos", da marca de eletrodomésticos KitchenAid, que se utilizou de várias pinturas de fases da arte mundial, como Pop Art, Modernismo, Modernismo Brasileiro, Art Déco e Surrealismo, para comemorar os 92 anos da marca, tratando a culinária como uma arte.

A figura abaixo mostra uma intertextualidade entre a propaganda da batedeira Stand Mixer e o movimento do Surrealismo (mais fotos podem ser vistas na página da empresa no Facebook). Neste caso, o kitsch é visto na ocupação de um espaço errado (uma batedeira dentro de uma obra artística) e na perda da função original, por estar fora de uma cozinha (lugar mais habitual de se achar um aparelho desses).

O que se pode concluir deste case é que nem sempre o kitsch se mostra como algo brega ou constrangedor, mas, se for bem utilizado, pode enriquecer a campanha publicitária e incentivar mais pessoas a comprarem o produto.