terça-feira, 17 de janeiro de 2012

Comuicação e sustentabilidade - Como amadurecer o marketing verde?

Pode-se dizer que um fato quase que incontestável é que a maioria das pessoas, desde as últimas décadas do século XX, começaram a ter consciência dos seus papeis sociais para a construção de uma humanidade, que possa equilibrar desenvolvimento econômico com preservação ambiental.

Além disso, as organizações tiveram que se adaptar aos olhares já críticos deste público acerca de suas atitudes, principalmente no âmbito da tão falada "responsabilidade social", utilizando-se de várias estratégias e ações para, ao mesmo tempo em que contribuem para concretizar o equilíbrio dito anteriormente, constituem uma imagem sólida no mercado  Muitas empresas já praticaram ou, pelo menos, ouviram falar na expressão marketing verde (também chamado de ecológico ou ambiental), mas como ele surgiu e qual seria uma definição mais abrangente para este tipo de marketing?

Alessandra Teixeira, no artigo Marketing Verde - escrito em 13 de abril de 2008 - relata que a expressão surgiu na década de 1970, quando a AMA (American Marketing Association) fez um encontro para discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Dentre as várias definições relatadas pela autora, será usado o conceito de Polonsky:

“Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente.”

Mas será que estas atividades são feitas de maneira convincente ou apenas visam a uma melhora na imagem da empresa, sem um comprometimento maior com o meio ambiente? Em entrevista concedida ao Portal Exame, Giles Gibbons, cofundador e CEO da britânica Good Business, de certa maneira, fala que o discurso das organizações sobre a sustentabilidade precisa ser mais do que o "verde", e sim amadurecer na prática.

"Muito do discurso da sustentabilidade acontece no plano acadêmico e teórico e o consumidor não quer saber disso, porque não muda a realidade dele. Quando uma empresa me passa uma informação que não me interessa, eu me pergunto por que essa empresa está dizendo isso. A dica é: Não diga às pessoas o que elas não querem ouvir, ache uma forma dizer o que é importante para sua empresa de maneira que interesse o consumidor. Se você só empurra informação, aumenta o comportamento cético.
(...)
Certamente, atender as necessidades do consumidor é mais eficaz do que dizer “Olha como somos ótimos e nos preocupamos com o meio ambiente”. Há muitos negócios fazendo muita coisa bacana mas comunicando pouco, muitos não fazendo nada mas falando muito e alguns fazendo muito, falando bem, e colhendo benefícios.
(...) Não é só porque uma companhia desenvolve iniciativas verdes, que deve comunicá-las aos consumidores. Isso não deve ser automático, só porque foi feito, precisa ser dito. A sustentabilidade não é um fim em si, é um continuum."

Ou seja, é necessário argumentar para o público as vantagens de se ter um produto sustentável, ao invés de só ressaltar a preocupação da empresa com o meio ambiente. Ao longo da entrevista, o executivo também mostra alguns exemplos positivos, como o do sabão em pó Ariel EcoMax, que utiliza 30% menos água que um detergente em pó comum e a sua embalagem é aproximadamente 10% mais compacta que a dos concorrentes.

Um outro exemplo de como utilizar a sustentabilidade como um meio é visto no novo carro elétrico da Nissan, que será lançado em breve no mercado. Ele possui, entre outras vantagens, o fato de ser de grande porte - destinado principalmente a empresas e famílias e com um espaço interior flexível -, e de poder reduzir os gastos das empresas com combustíveis, atendendo, assim, as necessidades do consumidor final e amadurecendo a ideia de um marketing ecológico. Verde, sim, mas com maturidade para convencer o público-alvo. 

2 comentários:

  1. Querida,

    Como sempre um post muito bom! Mas não pude deixar de elogiar o título. Parabéns pela criatividade.

    Suas ideías e dedicação tem sido uma inspiração.

    Laís M. Rocha

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  2. Laís, obrigada pelo seu comentário e pelo carinho de sempre! :)

    Beijos!

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