Amores e contratos perigosos - Cinema, sociedade do consumo e marketing oculto

Por Maíra Masiero

"Compre agora! Tenha agora! Não deixe pra depois": são com essas palavras (e outras semelhantes) que o mundo contemporâneo capitalista é revestido, de uma forma perigosa e pode trazer consequências até mesmo no modelo atual de socialização, como mostra Atilio Marchesini Jr. no artigo O modelo de vida alienante da "Sociedade do Consumo" (2012, p. 132):

"A melhor definição para pensar a sociedade atual é a de uma “Sociedade de Consumidores”, entretanto, não falamos do consumo natural e necessário para a sobrevivência, mas aquele consumo desnecessário, criado pela publicidade, indicado por símbolos e avalizado pela moda e pela padronização que o capitalismo propõe. A sociedade consumista se relaciona a um novo modelo de socialização, baseado na perda de valores essenciais para o ser humano real, ou seja, a valorização de sentimentos e ideais que sejam importantes para a vida em grupo, em família, enfim, em sociedade."

Desta forma, o consumismo desenfreado (e sua psicologia), vivido principalmente na contemporaneidade, é implicitamente (ou mesmo explicitamente) enaltecido pela mídia em geral, seja em programas televisivos (nas ações comerciais no intervalo e durante os seus quadros e matérias), em comerciais ou no campo visual da comunicação.

Contudo, há alguns casos em que se usa os veículos do próprio consumismo para denunciar essas características e levar os receptores a uma reflexão sobre o assunto. Um deles é o do filme norte-americano Amor por Contrato, de 2009, tendo Demi Moore como atriz mais conhecida do elenco, e que conta a história de uma família rica, feliz, bem estruturada, que vive num mundo de luxo e numa esfera aparentemente perfeita, como a de vários comerciais de margarina (outro estereótipo cabível neste ponto).

Por que "aparentemente perfeita"? Primeiramente, a família não é uma família de verdade, e sim uma moção arquitetada por uma empresa de marketing disposta a vender seus produtos de forma eficaz e, para esses fins, resolveu colocar famílias em mercados de luxo para dar vida aos produtos e causar um forte desejo de compra aos vizinhos, que buscariam ter o mesmo (ou um maior) nível de vida do que os Jones.



Deixando de lado o desfecho do filme, para não tirar a curiosidade de quem deseja assisti-lo, o fato é que Amor por Contrato mostra exatamente a dimensão que o consumismo traz para grande parte do mundo contemporâneo: a valorização exagerada do status e do poder em detrimento a outros valores, que são teatralizados em função da obtenção de lucro pela empresa de marketing.

Vários artigos em blogs e sites relacionados à comunicação, quando tratam deste filme, também mostram a prática do marketing oculto plenamente representada, como uma forma de manipulação ideológica das pessoas (de forma consciente ou inconsciente), idealizando valores, conceitos e paradigmas. O fato é que a Sociedade do Consumo é predominante no campo comunicacional, prezando, geralmente, a ostentação do consumo em detrimento de outros valores.

Chapeuzinho exorcista ou terror de época? - Determinismo, vocação e mudanças

Por Maíra Masiero

Este post começa com uma pergunta simples: o que seria da protagonista desfigurada de um filme de terror numa produção romântica, num musical da Chapeuzinho Vermelho ou num outro comercial popular? Provavelmente não se sairia tão bem na história ou, no mínimo, passaria por dificuldades para se adaptar aos objetivos de cada trabalho.

É o que a Panamericana Escola de Arte e Design mostra num comercial em que uma atriz mostra-se insatisfeita porque só é chamada para fazer filmes de terror, por sua aparência estranha, talvez incompatível com outros papéis. A assinatura final da propaganda tenta justificar a brincadeira: “Se você nasceu para uma coisa, não adianta fazer outra.”



Entre muitos comentários elogiosos nas redes sociais, há algumas ressalvas sobre o final da propaganda e a moral que ela traz: pra alguns, a sua assinatura soa como determinista, pois retrai o esforço feito por um indivíduo para conseguir melhorar em algum aspecto considerado mediano, talvez pelo uso da expressão "não adianta", que pode ser entendida como algo irreversível.

Como defesa desse argumento, houve respostas que interpretaram a assinatura de uma forma diferente, no sentido de que a pessoa pudesse fazer alguma coisa que mais se enquadrasse com seu perfil. No campo profissional, é necessário, sim, identificar claramente a vocação, porém sem se fechar para outras áreas que possam contribuir para a formação integral do indivíduo. E é nisso que a orientação vocacional precisa tomar cuidado, como mostram Josemberg M. de Andrade, Girlene R. de Jesus Maja Meira e Zandre B. de Vasconcelos no artigo O processo de orientação vocacional frente ao século XXI: perspectivas e desafios (2002):

"Outro aspecto questionado é a real finalidade do processo de OV [orientação vocacional]. Este, ao passo que é entendido como um amplo processo que induz ao conhecimento, não pode ter apenas a finalidade de informar sobre carreiras profissionais, e sim, levar o jovem a fazer uma reflexão no sentido de realizar a sua escolha profissional de forma amadurecida e consciente. Deve haver uma conscientização de que em muitos casos os serviços de orientação profissional – que prestam informações, apenas, sobre profissões – tem um alcance restrito e, algumas vezes, não chegam a resultados totalmente satisfatórios. Sabe-se que a escolha profissional não é um momento estático no desenvolvimento de um indivíduo; ao contrário, é um comportamento que se inclui num processo contínuo de mudança da personalidade (Bohoslavsky, 1993), e a OV só atinge sua finalidade quando leva em consideração essa mobilidade."

Portanto, o alcance restrito dos processos de descoberta de qual profissão seguir, aliada com as mudanças gradativas que muitas pessoas sofrem ao longo do tempo, talvez derrube a visão determinista e reforce o que a propaganda queria passar, que é a identificação com um segmento específico da ciência, sem se limitar a um nome específico de curso (por curiosidade, a Panamericana Escola de Arte e Design possui cursos em diversas áreas, como Moda, Fotografia, Comunicação, Design, entre outros). O debate está aberto.

Quando o cara morre é que a gente reconhece - O espetáculo da mídia e as celebridades

Como muitos sabem, o cenário midiático mundial, dependendo de vários fatores, privilegia algumas pessoas notórias em detrimento de outras, por conta de suas atitudes e comportamentos ou até mesmo pelo contexto, que pode ou não ser propício para as suas aparições nos meios de comunicação. Mas existe um momento da vida do artista em que ele é lembrado, independente de sua repercussão, seja em páginas inteiras de jornais, seja em notas minúsculas na televisão ou na Internet: o momento da morte.

As celebridades são vistas por muitas pessoas como seres mitológicos, com um aura de imortalidade expressa em cada gesto, e, quando elas falecem, há toda uma comoção em volta do fato e a necessidade de se afirmar os fatos e de se explicar o que aconteceu, ainda mais se for trágico como, por exemplo, a morte do piloto de Fórmula 1 Ayrton Senna, como descrevem Ronaldo Helal e Graziella Cataldo no artigo A Morte e o Mito: as narrativas da imprensa na cobertura jornalística da morte de Ayrton Senna, apresentado no NP 18 - Comunicação e Esporte no XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação em Porto Alegre (2004, p. 4):

"A morte de uma personalidade é celebrada e produz significados para a sociedade mais ampla. Ela transcende a comoção familiar, a esfera privada, e torna-se de domínio público, tal qual foi a narrativa produzida pelos meios de comunicação da personalidade em vida. (...).

A divulgação feita pela imprensa é vista como fator de grande importância para as manifestações sociais."

O piloto brasileiro, claramente, era considerado um dos grandes pilotos da história enquanto estava vivo; porém, depois de sua morte trágica em 1º de maio de 1994, o mito se eternizou e até hoje, principalmente com a proximidade do aniversário de morte, são feitas várias homenagens a Senna, como nomes de ruas, de avenidas, de rodovias e de indivíduos, entre outros. 

Outro "mito" que pode se eternizar com sua morte é o polvo Paul, conhecido por acertar várias previsões durante a Copa do Mundo de 2010 na África do Sul. Ele morreu na madrugada da última terça-feira (dia 26 de outubro), de causas naturais em seu aquário na Alemanha, e já recebeu várias homenagens, como uma estátua no oceanário em que vivia e a torcida do Barcelona lembrou-se do polvo que acertou a conquista da Espanha no Mundial. Até o Globo Esporte fez sua homenagem ao polvo profeta, com a narração de Tiago Leifert.

E ainda se vê casos de artistas que afirmam que serão mais reconhecidos na música quando morrerem, como o ator da saga "Crepúsculo" Robert Pattinson, em entrevista ao jornal "The Sun". Entre críticas e comentários, o que é importante ressaltar são os casos de músicos que só tiveram um maior reconhecimento depois de sua morte, como o brasileiro Raul Seixas. A morte, portanto, pode ser, dependendo das circunstâncias, um "bom negócio" para a imagem da celebridade, que pode se perpetuar por várias gerações.

Modismo, saudade ou saudosismo? - Voltando a ser criança no Twitter

Ontem, dia 12 de outubro, foi comemorado em todo o Brasil o Dia da Criança, que, pelos dados do site Mundo Estranho teve sua origem em 1924 graças ao deputado Galdino do Valle Filho, que escolheu este dia por conta de ser a mesma data da descoberta da América, o "Continente-Criança" na visão européia. Porém, este dia só começou a chamar a atenção do público nos anos 60, através de uma ação promocional da fábrica de brinquedos Estrela, culmnando num aumento da venda destes produtos no mês de outubro, o que consolidou a comemoração deste dia no calendário.

Enquanto muitas crianças aproveitam a data para ganhar muitos presentes e se divertir (há de se falar que outras sofrem por não ter condições de receber um brinquedo), os adultos aproveitam o dia para tentar, ao menos por algum tempo, voltar a ser criança e recordar momentos especiais desta fase da vida, mesmo que seja na esfera online.

Nas primeiras semanas de outubro, o que se viu na rede de microblogs Twitter foi, além da já esperada menção da hastag #diadacriança (ou variantes) nos Trending Topics do dia, uma "invasão" de fotos de crianças nos perfis, como alguns famosos fizeram; até mesmo os presidenciáveis aderiram à moda, mudando suas fotografias no perfil e postando momentos com as crianças.

Vendo a grande adesão dos usuários à troca das fotos do perfil pelas do tempo de criança, é necessário fazer uma reflexão e tentar achar os motivos para esta atitude, o porquê de mostrar recordações dos tempos da infância. Seria apenas modismo, divulgação de fotos "engraçadas" ou "fofas", saudade ou saudosimo deste período da vida que não volta mais?

Pode-se dizer que cada indivíduo teve o seu motivo para participar deste "movimento"; o que é interessante discutir, além da enumeração de hipóteses para isto, é a mudança da visão do sujeito-criança na sociedade atual. Como explica Marta Regina Furlan, no artigo A construção do "ser" criança na sociedade capitalista, pertencente à revista eletrônica Terra e Cultura (2004, p. 5), a identidade e o comportamento dos pequenos mudou com a ebulição da Revolução Industrial:

"Desde a revolução industrial, a sociedade tem-se deixado seduzir pelas idéias de utilidade, produtividade e lucro, passando a identificar como fundamentais o tempo e o dinheiro. Vive-se definitivamente regulado pelo incessante “tic-tac” do relógio. (...).
A criança no mundo moderno se depara também com a pressa, a rotina, a tensão, com colegas vivendo na rua, com o trabalho infantil, a erotização, a prostituição; sendo objeto de consumo, convive também com o apressamento da infância, empurrada e seduzida cada vez mais para o futuro – o mundo adulto."

Com essa sensação de que o tempo está passando mais rápido, agravada muitas vezes pelos meios de comunicação, o mundo adulto se apresenta às crianças mais rapidamente do que o natural, podendo não dar tempo de se resolver complexos e de se completar fases provenientes desta fase da vida (como o Complexo de Édipo ou as outras fases de desenvolvimento descritas por Freud, para citar a área psicológica). E é aí que pode entrar o saudosismo da infância, ou seja, o discorrer de elogios somente a esta etapa da vida, e então se aproveita a data do dia 12 de outubro para relembrar algumas brincadeiras e atitudes feitas quando as pessoas eram crianças.
 
Para encerrar, um vídeo que mostra esta comemoração do Dia da Criança pelos adultos, através de uma reportagem da GazetaOnline, postado no dia 06 de outubro:
 

Comunicação e timidez: uma parceria possível?

* Antes de começar o texto, gostaria de agradecer a Laís Machado Rocha, aluna do 2º ano de Relações Públicas da UNESP Bauru pela sugestão deste pertinente tema.

Muitos manuais de profissões e guias do estudante espalhados pelo mundo atribuem aos futuros profissionais de Comunicação uma exigência: a extroversão, ou seja, a capacidade de se relacionar com as pessoas que estão ao redor sem titubear, de falar em público sem sentir vergonha ou medo de causar algum constrangimento.

Porém, nem todas as pessoas possuem esta característica e pensam até em desistir de concorrer a certas vagas no mercado de trabalho; mas seria o fato de se ter timidez um impedimento para pessoas que queiram seguir a área comunicacional?

Para se discutir isso, é necessário entender o que é timidez. Segundo o ICOH (Instituto de Comunicação Humana), a timidez pode ser definida como "inibição de comportamento e a ansiedade causadas pela presença de outra pessoa, principalmente uma pessoa nova, não-familiar. Esta inibição e ansiedade são provocadas porque o tímido avalia o outro como uma ameaça, um estímulo negativo à sua integridade física e psicológica." Ou seja, falar para uma ou muitas pessoas desconhecidas é, para algumas pessoas, um grande desafio e um tormento inestimável, como se fosse realmente uma ameaça.

E quanto a convivência, as conversas com outras pessoas desconhecidas são necessárias para o trabalho, como lidar com isso? É necessário controlar os sintomas desta timidez (suor frio, cabeça baixa, por exemplo) através da autopercepção. A fonoaudióloga Maria Bernadette Marques, no artigo Timidez e Empregabilidade, retoma esta saída:

"A autopercepção é muito importante, pois é a partir dela que partiremos em busca de solução para essa alteração emocional. (...) É preciso exercitar diariamente a prática da auto-superação e do autocontrole, pois só assim será possível vencer a timidez."

Um ramo que pode ajudar os tímidos a se relacionarem melhor é a área da Psicologia, mais especificamente o chamado dessensibilização sistemática, integrante do Behaviorismo, que consiste em tirar o medo através de um processo dividido em pequenos passos, numa "escala crescente da intensidade do estímulo (hierarquia de ansiedade)"**, até que se consiga expor o indivíduo ao estímulo condicionado do medo (no caso, a falar para públicos desconhecidos).

Portanto, não é empecilho para a comunicação se ter timidez, porém é necessário controla-la para que se tenha um maior desempenho no campo profissional. Para concluir, aqui está um vídeo da Revista Você S.A, trazendo dicas práticas para se vencer a timidez no trabalho, com a colaboração do especialista em comunicação Reinaldo Passadori.



** MOREIRA, M. B. & MEDEIROS, C. A. Princípios básicos da Análise do Comportamento. Porto Alegre: Artmed, 2007, págs. 40-41.

Comunicação Integrada versão Hot Pocket - Olhar interdisciplinar em Relações Públicas II

Como visto no primeiro post desta série, o Relações Públicas necessita de um olhar interdisciplinar para se diferenciar num mercado de trabalho tão acirrado como se apresenta nos dias atuais. Para isso, dar valor a outras áreas do conhecimento e, principalmente, se integrar às outras facetas da Comunicação é importante para graduandos e graduados. Por falar em integração, existe um ramo do estudo comunicacional denominado Comunicação Integrada que, segundo Kunsch (1997, p. 115), citada por Adriana Machado Casali em seu artigo Comunicação Integrada e novas tecnologias de informação, representa uma união entre as áreas:
"(...) pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada setor e dos respectivos sobre setores. A soma de todas as atividades redundará na eficácia da comunicação nas organizações."

Partindo deste pensamento, pode-se refletir acerca de uma junção entre quatro áreas importantes do conhecimento (Marketing, Psicologia, Publicidade e Relações Públicas), a partir de um estudo de caso específico: o comercial da Campanha HotPocket Pizza, da Sadia.


No quesito de Marketing, pode-se dizer que esta propaganda atinge, sob os aspectos da Pirâmide de Maslow, ao mesmo tempo, a base e o topo desta, ou seja, as necessidades do corpo (em relação à alimentação; no casso, o alimento consumido é a pizza) e as de segurança (em relação à rapidez com que o HotPocket é preparado e consumido). Além disso, em combinação com o fator psicológico explicitado a seguir, há, segundo Fred Tavares (2007) no artigo Marketing: Conceitos, Tipos, Objetivos e Análise de Desempenho, o chamado Marketing de Criação de Necessidades (o lançamento de uma pizza "pré-pronta", atrelado às várias situações do cotidiano que não possuem, necessariamente, uma relação com desejos de gula, mas que, através do estímulo sonoro, passam a recriar no personagem a imagem da pizza e, em consequência, a vontade de comê-la).

Em relação à Psicologia, a repetição do "provável som" do microondas remete ao estudo do Behaviorismo, mais precisamente ao comportamento operante, que inclui os movimentos de um organismo que operam sobre o mundo. Nele, segundo BOCK* (2002, p. 49), "o que propicia a aprendizagem dos comportamento é a ação do organismo sobre o meio e o efeito dela resultante - a satisfação de alguma necessidade (...)". É o conhecido R (resposta) --> S (estímulo reforçador): a resposta seria o consumo de HotPocket e o reforço, o som do apito do microondas repetido em outros contextos do cotidiano do personagem.

No âmbito publicitário, é possível perceber um planejamento de mídia específico para este produto, com inserções do comercial em horários estratégicos nas redes de televisão aberta, e um trabalho de criação muito criterioso, que tenta recriar algumas situações de um dia-a-dia corrido, todas marcadas com o som reforçador de estímulo ao consumo da pizza, como os três primeiros momentos em que o personagem está em casa (em horários diferentes, devido à luminosidade da cozinha), no saguão de um hotel, numa loja de conveniência e num treino de boxe.

E o que o Relações Públicas pode fazer nesta parte de Publicidade, atrelada ao Marketing e à Publicidade? Estes profissionais são responsáveis por manter a imagem da empresa sempre coerente e resolver possíveis crises decorrentes da propaganda ou da utilização do produto, além de promover pesquisas de opinião pública (antes, durante e depois da veiculação das propagandas) para verificar a aceitabilidade do comercial e da pizza em si, no caso, além de promover o relacionamento da marca com a imprensa (a polêmica função de assessoria de imprensa).

Por isso, é válido investir na integração entre as grandes áreas do conhecimento para que uma empresa, uma organização pública e até mesmo a própria sociedade possam ter ganhos significativos. E que nenhum ramo do conhecimento brigue com o outro para saber quem pode mais certa função, mas que cada área valorize a sua parte na construção do conhecimento, sem querer invadir a especificidade da outra.

*BOCK, A. M. Psicologias. São Paulo: Saraiva, 2002. (p. 43-58).