Amores e contratos perigosos - Cinema, sociedade do consumo e marketing oculto

Por Maíra Masiero

"Compre agora! Tenha agora! Não deixe pra depois": são com essas palavras (e outras semelhantes) que o mundo contemporâneo capitalista é revestido, de uma forma perigosa e pode trazer consequências até mesmo no modelo atual de socialização, como mostra Atilio Marchesini Jr. no artigo O modelo de vida alienante da "Sociedade do Consumo" (2012, p. 132):

"A melhor definição para pensar a sociedade atual é a de uma “Sociedade de Consumidores”, entretanto, não falamos do consumo natural e necessário para a sobrevivência, mas aquele consumo desnecessário, criado pela publicidade, indicado por símbolos e avalizado pela moda e pela padronização que o capitalismo propõe. A sociedade consumista se relaciona a um novo modelo de socialização, baseado na perda de valores essenciais para o ser humano real, ou seja, a valorização de sentimentos e ideais que sejam importantes para a vida em grupo, em família, enfim, em sociedade."

Desta forma, o consumismo desenfreado (e sua psicologia), vivido principalmente na contemporaneidade, é implicitamente (ou mesmo explicitamente) enaltecido pela mídia em geral, seja em programas televisivos (nas ações comerciais no intervalo e durante os seus quadros e matérias), em comerciais ou no campo visual da comunicação.

Contudo, há alguns casos em que se usa os veículos do próprio consumismo para denunciar essas características e levar os receptores a uma reflexão sobre o assunto. Um deles é o do filme norte-americano Amor por Contrato, de 2009, tendo Demi Moore como atriz mais conhecida do elenco, e que conta a história de uma família rica, feliz, bem estruturada, que vive num mundo de luxo e numa esfera aparentemente perfeita, como a de vários comerciais de margarina (outro estereótipo cabível neste ponto).

Por que "aparentemente perfeita"? Primeiramente, a família não é uma família de verdade, e sim uma moção arquitetada por uma empresa de marketing disposta a vender seus produtos de forma eficaz e, para esses fins, resolveu colocar famílias em mercados de luxo para dar vida aos produtos e causar um forte desejo de compra aos vizinhos, que buscariam ter o mesmo (ou um maior) nível de vida do que os Jones.



Deixando de lado o desfecho do filme, para não tirar a curiosidade de quem deseja assisti-lo, o fato é que Amor por Contrato mostra exatamente a dimensão que o consumismo traz para grande parte do mundo contemporâneo: a valorização exagerada do status e do poder em detrimento a outros valores, que são teatralizados em função da obtenção de lucro pela empresa de marketing.

Vários artigos em blogs e sites relacionados à comunicação, quando tratam deste filme, também mostram a prática do marketing oculto plenamente representada, como uma forma de manipulação ideológica das pessoas (de forma consciente ou inconsciente), idealizando valores, conceitos e paradigmas. O fato é que a Sociedade do Consumo é predominante no campo comunicacional, prezando, geralmente, a ostentação do consumo em detrimento de outros valores.