quinta-feira, 26 de julho de 2012

Idoso como público consumidor - Uma melhor comunicação para a "melhor idade"

Por Maíra Masiero

Neste dia 26 de julho, é comemorado o Dia dos Avôs / das Avós. O motivo desta comemoração, segundo a tradição cristã, é a data em que são comemorados, pela Igreja Católica, Sant'Ana e São Joaquim, pais de Maria e, portanto, avós de Jesus.

Muitas vezes, quando se cita a faixa de idade em que geralmente um vovô (ou vovó) se apresenta (com algumas exceções, a partir da meia-idade ou já se aproximando da fase idosa), pode haver a concepção do estereótipo de uma pessoa que fica somente descansando, fazendo tricô ou palavras cruzadas o dia todo, ou ainda "mimando" os netos, fazendo o papel de "ser mãe duas vezes".

Entre as mais nítidas distorções da imagem atribuída à faixa etária em questão, estão: as supostas "inutilidade" e fragilidade dos idosos -sem uma ação efetiva na sociedade após, por exemplo, as aposentadorias - e a exclusão destas pessoas desta sociedade tecnológica que se apresenta, de forma mais nítida, a partir das últimas décadas do século XX.

Porém, este cenário começa a mudar, com o aumento da expectativa de vida da população mundial e com a evolução de medicamentos e de uma alimentação saudável. Além disso, os pertencentes à chamada "melhor idade" conseguem aprender com os mais novos a utilizar os aparatos tecnológicos e, ao longo do tempo, mudam seus hábitos, formando o que Marilde Sievert e Jaína Vieira Taíse chamam de "nova geração de idosos", no artigo Nova geração de idosos: um consumidor a ser conquistado (2007, p. 2):

"A nova geração de idosos não é mais como os idosos de alguns anos atrás, e provavelmente não será como os idosos do futuro. Ela vem se transformando, a cada dia, mudando seus costumes, gostos, interesses, hábitos, estilos de vida, atitudes de compra, desejos e expectativas. É, em sua grande maioria, uma geração com razoável poder aquisitivo, poder de decisão de compra cada vez maior, disponibilidade de tempo,preocupada com qualidade de vida, saúde e bem-estar. Enfim, preocupada em aproveitar melhor o seu tempo.
Porém, mesmo assim, esse público-alvo é pouco explorado pela publicidade e propaganda e pelos demais mercados, com exceção da indústria farmacêutica e das empresas do ramo financeiro. Ainda hoje, publicitários se sentem inseguros ao criarem campanhas para persuadir o público idoso. É necessário que as empresas procurem conhecer e estudar mais essa nova geração de idosos, uma geração exigente, em constante crescimento e que pode e deve ser vista como um consumidor em potencial."


Como dito na citação anterior, é necessário sensibilidade ao oferecer estratégias de comunicação para atingir os idosos, pois não se sabe qual será a reação da grande maioria e da sociedade, de maneira geral. Algumas empresas têm se relacionado - direta ou indiretamente - com este público mais velho de formas surpreendentes, tanto no quesito criatividade quanto no sentido de causar polêmica.

Um exemplo (quase que) emblemático é o comercial "Avó", veiculado para a marca Havaianas em 2009. No filme, uma neta e sua avó conversam num restaurante. No início, a senhora repreende a neta que veio de chinelo ao local, e ela responde que Havaianas não era um chinelo, chamando-a de atrasada. Depois disso, o ator Cauã Reymond entra e a simpática velhinha diz pra neta que ela precisa de um moço como aquele, só que não para casar e, sim, para sexo.



Com este final inesperado da propaganda, muitos consumidores ficaram incomodados e fizeram reclamações juntamente ao Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), na Representação no. 238/09. Por isso, a agência responsável pela campanha, decidiu retirá-la do ar (na televisão) e colocar um outro vídeo, com o pedido de desculpas da vovó.

Um exemplo deste ano de 2012 que mostra como homenagear, de forma criativa, as avós (principalmente as que tem suas filhas ainda na gestação dos netos), é o da Natura, que permitiu o envio de imagens personalizadas do ultrassom aos avós do bebê. Para isso, era necessário ser uma das 500 primeiras pessoas a mandarem uma foto ou vídeo deste momento, mais o nome do bebê, sexo e tempo de gestação. Além de trabalhar com o emocional das futuras mães e avós, por meio de um momento marcante para as mulheres como o do ultrassom, ainda há a divulgação da marca e a fidelização por parte dos clientes.

Por fim, é importante entender o público mais idoso, não como um público a ser descartado, mas sim um novo nicho para o desenvolvimento de produtos, estratégias e serviços que sejam úteis a estas pessoas que tanto fizeram durante a vida inteira e, agora, precisam de incentivo, oportunidades e carinho.

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