O que é divulgação?

A seguir, o primeiro post do novo colaborador do RPitacos: Manoel Marcondes Neto. A partir de hoje, a autoria da postagem sempre estará em itálico no começo do post, para que se possa identificar de quem é o texto!


O que é divulgação?

Divulgação é atividade que se confunde com relações públicas em sua função precípua, de dar publicidade a fatos que envolvem pessoas públicas e organizações. É bem o sentido que o Direito também dá ao termo “publicidade”. Todo ato legal só ganha concretude quando publicado. Uma tese só é válida se defendida publicamente. Em inglês, publicity, a divulgação se obtém, fundamentalmente, a partir daquilo que é “dito sobre você” na mídia, em oposição à propaganda institucional, que é aquilo que se dia “de si mesmo” – algo que, muito compreensivelmente, vem acompanhado de desconfiança por parte do público. É sabido que o efeito zapping tem hora certa para acontecer – o momento dos intervalos comerciais... quando a propaganda é veiculada.

Divulgação é “free publicity”, na língua inglesa dos PRs (public relations ou publicists). O que se traduz, no Brasil, pelo termo “mídia espontânea”, apesar dos protestos dos assessores de imprensa (errepês e jornalistas), que acham que o termo não traduz bem o esforço que se empreende para obter divulgação junto à imprensa e protestam: “espontânea nada!”.

A assessoria de imprensa é instrumento clássico de comunicação institucional. É a obtenção de espaços prestigiados no noticiário – o que se obtém fazendo com que as “novas” da organização sejam de real interesse para o(s) público(s) leitores, espectadores, ouvintes ou internautas do(s) veículo(s) em que se quer aparecer. E foi, inclusive, a razão do surgimento das modernas relações públicas, em 1906, com Ivy Lee. O pioneiro estadunidense, jornalista atuante, descobriu o nicho da divulgação (não-publicitária, paga) de atuação junto às empresas – e, dado importante, deixou a imprensa. Num tempo em que todas as empresas já faziam anúncios pagos, elaborou um serviço de informação ao público e mencionava em seu próprio material institucional: “não fazemos jornalismo; não fazemos propaganda”. Seu objetivo era a “divulgação de matérias no interesses de clientes”.

Há casos exemplares de bom uso das relações com a imprensa para a obtenção de boa presença institucional: Bradesco, Natura, Vale (principalmente no seu período estatal, quando não fazia, como hoje, publicidade comercial), Embraer, Volkswagen, Nestlé e Votorantim.