Comunicação em prol da sustentabilidade - Uso de sacolas retornáveis nos supermercados

No dia 9 de maio de 2011, foi assinado um convênio entre o Governo de São Paulo e a APAS (Associação Paulista de Supermercados) para uma campanha de conscientização dos consumidores sobre o uso de sacolas plásticas, com o tema Vamos Tirar o Planeta do Sufoco.

Houve todo um período de conscientização, partindo do público interno - ou seja, os supermercadistas - para os consumidores em geral e, por fim, a partir de 25 de janeiro, nenhum supermercado associado fornece, gratuitamente, sacolas plásticas descartáveis aos clientes. Quem quiser utilizar sacolas, os estabelecimentos passaram a vender sacolas biodegradáveis por R$ 0,19, ou seja, a preço de custo.

Segundo o blog , produzido especialmente para esta campanha, "A APAS acredita que até esta data todos os consumidores estarão conscientes e levarão suas sacolas reutilizáveis para as compras, ou caixas de papelão, ou carrinhos de feira." 

Porém, este consumo consciente traz um problema para a indústria de plásticos, segundo o Blog do Management: as demissões em massa. Segundo Miguel Bahiense, presidente do Instituto Socioambiental dos Plásticos, “O varejo já cortou pedidos, e isso começa a gerar demissões e cortes de gastos pelas empresas do setor”.

Em meio a esta combinação de interesses, como conscientizar o consumidor justamente desta importância de se trocar as sacolas plásticas por outros meios de transporte de mercadorias, como carrinhos de feira, caixas de papelão e sacolas de lona, ao mesmo em que empresas de varejo, indústrias de material plástico e consumidores discutem sobre estas iniciativas e suas consequências? Várias estratégias de comunicação foram feitas com o objetivo de propagar a campanha e de dar esclarecimentos a todos os públicos.

Na esfera on-line, o blog anteriormente citado mostra os vários materiais de campanha, além de notícias, vídeos, depoimentos e um histórico completo do projeto. As várias mídias e redes sociais foram utilizadas para divulgar a campanha, como o Twitter, o Youtube e o Facebook. O perfil do microblog compartilha mensagens de apoio das pessoas e posts de outros perfis que possuem informações complementares, para quem desejar aderir à campanha ou saber mais sobre o assunto.

Uma função importante do perfil no Facebook é responder às questões feitas pelos usuários sobre os objetivos da campanha. Uma pessoa, por exemplo, perguntou o porquê de serem mantidos os sacos plásticos para colocar frutas, legumes e verduras, e o administrador do perfil, menos de meia hora depois, já respondeu o questionamento:

"Hoje ainda usam sacos plásticos no FLV [Frutas, Legumes e Verduras] porque só agora começam a surgir tecnologias “verdes”, com polímeros de fontes renováveis, ainda com baixa produção e alto custo. Em pouco tempo, quando etas tecnologias estiverem mais disponíveis, haverá alternativas verdes para os sacos do FLV e para os sacos de lixo tradicional. Vale ressaltar que o grande volume está nas sacolas descartáveis, que totalizam 500 mil toneladas/ano no Brasil."

Além disso, é divulgado uma promoção em que basta publicar na fan page do Facebook uma imagem ao lado de uma das 11 sacolas gigantes espalhadas pela capital, ou enviá-la para o Twitter com a hashtag #EcobagGigante, e as 100 primeiras pessoas que fizerem isso vão ganhar uma ecobag para utilizar nas compras. A ação vai até o dia 10 de fevereiro e, três dias depois, serão anunciados os vencedores.

Já a página da campanha no Youtube possui 8 vídeos, alternando produções próprias com veiculações de notícias de outras mídias à respeito do movimento. O vídeo a seguir é o da campanha televisiva que estimula a população a levar as sacolas reutilizáveis para as compras.


Em relação às intervenções urbanas, uma que ficou nacionalmente conhecida foi a distribuição das já citadas sacolas reutilizáveis de mais de quatro metros de altura na cidade de São Paulo, trazendo mensagens de conscientização sobre a substituição às pessoas que passavam pelas ruas. Muitos telejornais de alcance nacional exibiram a ação, como, por exemplo, no Jornal Nacional, da Rede Globo.

Enfim, este plano de comunicação demonstra como esclarecer as pessoas sobre a importância do uso das sacolas reutilizáveis, mesmo com as opiniões contrárias, abrangendo todas as esferas, seja on ou offline. Resta saber se a população demorará tanto tempo para se acostumar a esse novo hábito.

Comuicação e sustentabilidade - Como amadurecer o marketing verde?

Pode-se dizer que um fato quase que incontestável é que a maioria das pessoas, desde as últimas décadas do século XX, começaram a ter consciência dos seus papeis sociais para a construção de uma humanidade, que possa equilibrar desenvolvimento econômico com preservação ambiental.

Além disso, as organizações tiveram que se adaptar aos olhares já críticos deste público acerca de suas atitudes, principalmente no âmbito da tão falada "responsabilidade social", utilizando-se de várias estratégias e ações para, ao mesmo tempo em que contribuem para concretizar o equilíbrio dito anteriormente, constituem uma imagem sólida no mercado  Muitas empresas já praticaram ou, pelo menos, ouviram falar na expressão marketing verde (também chamado de ecológico ou ambiental), mas como ele surgiu e qual seria uma definição mais abrangente para este tipo de marketing?

Alessandra Teixeira, no artigo Marketing Verde - escrito em 13 de abril de 2008 - relata que a expressão surgiu na década de 1970, quando a AMA (American Marketing Association) fez um encontro para discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente. Dentre as várias definições relatadas pela autora, será usado o conceito de Polonsky:

“Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades desenvolvidas para gerar e facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com o mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente.”

Mas será que estas atividades são feitas de maneira convincente ou apenas visam a uma melhora na imagem da empresa, sem um comprometimento maior com o meio ambiente? Em entrevista concedida ao Portal Exame, Giles Gibbons, cofundador e CEO da britânica Good Business, de certa maneira, fala que o discurso das organizações sobre a sustentabilidade precisa ser mais do que o "verde", e sim amadurecer na prática.

"Muito do discurso da sustentabilidade acontece no plano acadêmico e teórico e o consumidor não quer saber disso, porque não muda a realidade dele. Quando uma empresa me passa uma informação que não me interessa, eu me pergunto por que essa empresa está dizendo isso. A dica é: Não diga às pessoas o que elas não querem ouvir, ache uma forma dizer o que é importante para sua empresa de maneira que interesse o consumidor. Se você só empurra informação, aumenta o comportamento cético.
(...)
Certamente, atender as necessidades do consumidor é mais eficaz do que dizer “Olha como somos ótimos e nos preocupamos com o meio ambiente”. Há muitos negócios fazendo muita coisa bacana mas comunicando pouco, muitos não fazendo nada mas falando muito e alguns fazendo muito, falando bem, e colhendo benefícios.
(...) Não é só porque uma companhia desenvolve iniciativas verdes, que deve comunicá-las aos consumidores. Isso não deve ser automático, só porque foi feito, precisa ser dito. A sustentabilidade não é um fim em si, é um continuum."

Ou seja, é necessário argumentar para o público as vantagens de se ter um produto sustentável, ao invés de só ressaltar a preocupação da empresa com o meio ambiente. Ao longo da entrevista, o executivo também mostra alguns exemplos positivos, como o do sabão em pó Ariel EcoMax, que utiliza 30% menos água que um detergente em pó comum e a sua embalagem é aproximadamente 10% mais compacta que a dos concorrentes.

Um outro exemplo de como utilizar a sustentabilidade como um meio é visto no novo carro elétrico da Nissan, que será lançado em breve no mercado. Ele possui, entre outras vantagens, o fato de ser de grande porte - destinado principalmente a empresas e famílias e com um espaço interior flexível -, e de poder reduzir os gastos das empresas com combustíveis, atendendo, assim, as necessidades do consumidor final e amadurecendo a ideia de um marketing ecológico. Verde, sim, mas com maturidade para convencer o público-alvo. 

A educação que começa do berço - Práticas de comunicação em volta da sustentabilidade infantil

Ultimamente, a sustentabilidade é um dos temas mais discutidos e mais visados pela sociedade, seja pela proibição do uso de sacolas plásticas em supermercados, ou por outras questões mais polêmicas, como a construção da hidrelétrica de Belo Monte. Enfim, é frequente observar, nas mídias, os conceitos de sustentabilidade e como eles podem ser aplicados na vida cotidiana das pessoas.

Porém, esse contexto de sustentabilidade pode ser incorporado a outros públicos específicos, como às crianças. Há um dito popular que expressa que "a educação vem de berço", ou seja, os valores que as pessoas adquirem durante a infância, geralmente, acompanham-nas por toda a vida. Por que, então, não associar esta ideia a um valor tão presente nestas últimas décadas, que é a sustentabilidade, em seus mais variados tipos - ambiental, social, dentre outros?
Há várias maneiras de inserir conceitos de sustentabilidade de forma lúdica e simples para o público infantil. Um exemplo é o Esquadrão Verde Tang, que possui o objetivo de conscientizar as crianças, especialmente as de 8 a 13 anos, sobre a reciclagem. O conteúdo - vídeos, missões, atividades e jogos - é gratuito, porém é necessária uma autorização do responsável para que a criança possa participar e acumular pontos de várias formas, como reciclando embalagens da marca. Até o momento de fechamento deste post, mais de 1 milhão e meio de embalagens foram reciclados.

A iniciativa da marca de sucos ainda trouxe ao Brasil um recorde mundial, oficializado pelo Guinness Book em setembro de 2011: o de maior escultura feita de material reciclado do mundo, no caso, o robô Tangobô, com mais de 15 metros de altura. Para que este recorde fosse possível, foi feita uma mobilização on-line entre Tang e os consumidores, com foco justamente no público infantil, e o robô foi apresentado num evento público no dia 10 de setembro, com as presenças dos apresentadores Yudi, Priscila e Gugu Liberato.

O interessante é que, num dos comentários feitos sobre este vídeo institucional, um usuário comentou sobre uma provável propaganda enganosa por parte da empresa, já que, no final do comercial, foram soltados balões de borracha que cairiam no solo posteriormente. O perfil oficial do esquadrão, que postou o vídeo, conseguiu conter esta possível crise com a seguinte resposta: "os balões utilizados no evento são 100% biodegradáveis. Dentro de cada um deles havia sementes de girassol e quando caiam no solo semeavam novas flores no Parque do Carmo."

Foi uma grande prova de que a sustentabilidade pode, sim, ser ensinada às crianças de maneira a incentivar o engajamento e o trabalho em equipe, e isto é refletido na música-tema deste vídeo, que é uma adaptação do sucesso da banda Survivor, "Eye of the Tiger", mais conhecido entre os brasileiros por ser tema do filme "Rocky, o lutador" e das lutas de boxe internacional exibidas pela Rede Globo.



Como um outro poeta já dizia, "hoje é a semente do amanhã". A importância, portanto, de ações comunicacionais para incentivar as crianças a terem ações sustentáveis pode ser a semente para uma geração mais consciente da situação crítica em que se encontra a natureza. Logicamente, a parte comercial e a grande divulgação da marca também são computados nestas estratégias, que contribuem para que a empresa possa ser, de certa maneira, bem vista pela sociedade.

Relações Públicas e sustentabilidade corporativa: uma caminhada necessária

Um dos temas mais discutidos e que se tenta valorizar nas empresas e nas instituições é a sustentabilidade. A visão que muitas pessoas possuem quando se ouve falar nesta palavra é de ações que preservem a Natureza, que respeitem o meio ambiente. Porém, o termo sustentabilidade não se restringe a este nicho de pensamento. Dentre os vários tipos de sustentabilidade existentes, o que será destacado hoje no blog é a chamada sustentabilidade corporativa.

Primeiramente, quando se fala no ambiente corporativo (empresarial), lembra-se muito de que o ambiente interno não é formado por pessoas inertes, mas sim por seres vivos, que possuem sentimentos, anseios, valores e intenções. Para entender o conceito de sustentabilidade corporativa (chamada também de social), pode-se verificar o que reflete Carlos Hiroshi Côrtes Ouchi no artigo Práticas de sustentabilidade corporativa no Brasil: uma análise do setor de papel e celulose (2006, p. 22):

"Sustentabilidade Corporativa é um conceito novo, alvo de grande interesse, tanto acadêmico quanto empresarial. Baseia-se na idéia de que um bom desempenho nas esferas ambiental e social agrega valor à companhia e, por isso, deve ser tratado com importância equivalente ao desempenho econômico. Tal visão de negócios ancora-se no chamado triple bottom line – ou geração de valor levando em conta as dimensões econômico-financeira, ambiental e social. Torna-se, assim, nova referência em gestão de negócios, pois pressupõe mapeamento adequado de riscos e oportunidades, nas diversas áreas de interferência da corporação sobre a sociedade e seus agentes."

Como entender o valor da Sustentabilidade Corporativa para as organizações, e mensurar a importância do profissional de Relações Públicas para esta prática? É necessário entender, em primeiro lugar, que uma das funções referentes a esta profissão é a harmonização de públicos, seja entre os internos ou entre estes e o externo. Como a sustentabilidade, de um modo geral, tem esta função de harmonizar a utilização dos recursos naturais, pode-se fazer este paralelo: os recursos humanos (no caso, os colaboradores) precisam ser harmonizados para que a empresa possa se desenvolver com maior afinco.

Enfim, este conceito de sustentabilidade corporativa é contemporâneo e necessário para entendermos o organograma das empresas de maneira mais sustentável. Para encerrar este post, uma entrevista com Luiz Carlos Cabrera, sócio fundador da AMROP-PMC, que fala sobre liderança sustentável.