Comunicação e comportamento do consumidor - A importância da prática do Shopper Marketing

Não faz muito tempo em que as lojas estavam mais cheias, por conta dos festejos natalinos. Com tanta variedade de produtos expostos nas vitrines, nos standes e nas prateleiras, como realizar uma campanha diferenciada para que os consumidores possam enxergar o produto com um diferencial a mais e, assim, poder comprá-lo e recomendá-lo a outras pessoas?

De acordo com o artigo Trade Marketing Mix: um estudo no âmbito das Empresas de Produtos de Consumo no Brasil, de Luciano Augusto Toledo et. al. (2010, p. 09), o termo Shopper designa um dos papeis em que o consumidor atua, o de escolher onde comprar o produto desejado. E a Praça, um dos famosos 4 P's do Marketing, possui um papel decisivo para a obtenção de lucro por empresários e comerciantes.

Mas como fazer com que o consumidor seja atraído no ponto de venda, para que o processo de compra se concretize? Um das estratégias é valorizar uma prática chamada Shopper Marketing. Rique Nitzsche, em seu artigo Por que Shopper Marketing? (jan. 2010), explica o surgimento desta nova variante do marketing e de como se torna importante (e eficaz, se for bem concretizada) esta prática para as empresas:

"Paco Underhill, um geógrafo urbano, começou a fazer pesquisas em ambientes de varejo e ficou surpreso com suas descobertas. Dirigiu sua atenção à psicologia ambiental, um campo disciplinar que estuda a reação humana ao seu ambiente, (...) Ele lançou alguns pensamentos que ficaram para sempre na prática do varejo. Criou a idéia da "experiência de compra" e apresentou-nos um novo consumidor ainda meio desconhecido, aquele que está dentro de uma loja e se transforma em um shopper (comprador). Ele descobriu que o consumidor imagina uma compra, entra em uma loja e se comporta de uma forma diferente da programada, então ele reuniu uma equipe de profissionais de ciências sociais, psicologia, antropologia, semiótica, marketing, comunicação e estatística para estudar como eles pensam e agem quando estão momentaneamente em um estado psicológico modificado."

A prática do Shopper Marketing se consolidou no Brasil em 2007 (mesmo sem o desenvolvimento pleno dos processos) e algumas marcas já se preocupam em manter equipes exclusivamente voltadas para esta função, como a Coca-Cola. O Portal Exame, no último dia 1º de março, mostrou algumas estratégias de empresas para que o consumidor se sinta atraído a consumir certo produto como, por exemplo, nas lojas que revendem brinquedos da marca Lego:

"Itens com preços mais baixos e valor agregado menor são postos ao alcance de crianças menores, para que tenham acesso aos brinquedos, estimulando os pais a adquiri-los. Já os produtos com preços mais caros são colocados na altura da visão dos pais, pois dependem de uma decisão de compra mais demorada."

Enfim, a prática do shopper marketing é ainda recente no Brasil, porém se torna necessária em vista a tantos tipos de produtos, de empresas concorrentes, que precisam ter uma diferenciação, e uma eficiente idealização e aplicação do ponto de venda pode fazer a diferença.