Muito se ouve dizer sobre imagem empresarial, sobre como administrar as crises e os momentos de expansão, sobre como zelar para que a marca seja cada vez mais lembrada pelas pessoas. Também muito se fala de assessoria de imagem de pessoas públicas, de como construir uma carreira bem sucedida (e de reconstruir quando acontece um escândalo de qualquer natureza). E com estas duas imagens juntas, como lidar? Será que elas conseguem não se misturar totalmente ou acontece, de uma forma alegórica, uma metonímia entre elas?
Segundo matéria publicada no site InfoEscola, a metonímia é uma figura de linguagem que consiste em usar uma palavra no lugar de outra, mantendo uma relação de implicação (substituição). Existem vários exemplos que são utilizados, mas o que será mais visado neste post é a troca do produto pela marca, como "Comprei um BomBril / uma Assolan" (esponja de aço) ou “Comprei uma caixa de Gilette” (lâmina de barbear).
Porém, há uma nova mentonímia no campo da publicidade e do gerenciamento de marcas: a disputa entre celebridades e produtos, e destes - juntos - com outras pessoas públicas que se somam a outras marcas. Utilizando ainda o exemplo do BomBril, mesmo com a substituição do comercial em alguns momentos (como, por exemplo, na campanha "Mulheres Evoluídas"), não se pode negar a ligação quase que imediata do produto com o ator Carlos Moreno.
Mas não é só nas mídias eletrônicas que acontece esta metonímia em relação à imagem dos produtos versus celebridades. Os pontos de venda e os mostuários de marcas não tão famosas à nível nacional são espaços em que se desenvolve esta relação. Ou seja, muitas pessoas acabam comprando certo produto por conta do artista que estampa sua propaganda, e não pela qualidade da marca em si.
Um exemplo é visto numa ação feita pela marca do segmento de carnes Friboi, os Miniastros Friboi (exclusivamente para o Estado de São Paulo). Segundo matéria do Meio & Mensagem, o objetivo é fazer com que o brasileiro passe a pedir carne pelo nome da marca, com o apoio de cinco cantores da música sertaneja: Zezé Di Camargo e Luciano, Victor e Léo e Luan Santana.
A primeira fase conta com a veiculação de um filme protagonizado pelos cinco cantores e por um açougueiro, explicando os mecanismos da promoção pois, para levar os miniastros, tem que falar com o último, que dirá se a carne é ou não Friboi. Porém, o que acontece ao longo do vídeo (e, principalmente, nos comentários, todos direcionados aos cantores) é uma valorização maior dos artistas do que da própria qualidade do produto.
Segundo declaração publicada numa matéria do Portal Exame, Maurício Tavares, da agência Tass (que gerencia a imagem de celebridades como Eliana e Adriane Galisteu) mostra que a exposição exagerada de seu cliente não é algo vantajoso.
“Escolhemos não sair licenciando produtos sem parâmetros, poderíamos ter mais 30 itens no mercado, no entanto, temos que pensar na imagem do artista. Este tipo de trabalho numeroso perde a identidade e a veracidade do negócio. Muitas vezes, a proposta é boa, mas os agenciados recusam porque não combina.”
Por isso, é necessário haver um cuidado, tanto da parte do artista como da empresa, para que a imagem de ambos não seja prejudicada. Os profissionais de comunicação da marca precisam entender o seu posicionamento, visão e expectativas, para planejar a inserção de novos produtos no mercado e de figuras públicas em seus rótulos.
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