Dia Internacional da Mulher - Estereótipos e avanços da imagem feminina na publicidade

O dia 08 de março tornou-se uma data especial, marcado pelo Dia Internacional da Mulher. Muitas pessoas ainda não conhecem o porquê desta comemoração, e a marcação desta para o dia 08 de março. Desde o começo do século XX, houve várias lutas feministas para protestar contra as jornadas de trabalho de 15 horas diárias, os baixos salários e o trabalho infantil. Uma matéria no site da Revista Nova Escola, escrita por Paula Nadal, mostra como a data foi definitivamente implantada em todo o mundo:

"Com a Primeira Guerra Mundial (1914-1918) eclodiram ainda mais protestos em todo o mundo. Mas foi em 8 de março de 1917 (23 de fevereiro no calendário Juliano, adotado pela Rússia até então), quando aproximadamente 90 mil operárias manifestaram-se contra o Czar Nicolau II, as más condições de trabalho, a fome e a participação russa na guerra - em um protesto conhecido como "Pão e Paz" - que a data consagrou-se, embora tenha sido oficializada como Dia Internacional da Mulher, apenas em 1921.
Somente mais de 20 anos depois, em 1945, a Organização das Nações Unidas (ONU) assinou o primeiro acordo internacional que afirmava princípios de igualdade entre homens e mulheres. Nos anos 1960, o movimento feminista ganhou corpo, em 1975 comemorou-se oficialmente o Ano Internacional da Mulher e em 1977 o "8 de março" foi reconhecido oficialmente pelas Nações Unidas."

Como não poderia deixar de ser, a publicidade aproveita-se desta data para realizar ações e comerciais exaltando a figura feminina e mostrando os avanços em relação à igualdade entre homens e mulheres em vários aspectos, como no trabalho, na política, nas ciências e nas artes. Porém, os estereótipos atrelados às mulheres ainda soam fortes nas propagandas.

Um exemplo disso está na campanha "Mulheres Evoluídas", produzida pela marca BomBril em 2011, em que humoristas como Marisa Orth (Rede Globo), Dani Calabresa (MTV) e Monica Iozzi (TV Bandeirantes) discutem o comportamento masculino e tentam valorizar o papel das mulheres que, de certa maneira, são responsáveis pela consolidação da empresa.



Apesar de todo o comercial mostrado anteriormente ser desenvolvido como uma forma de se valorizar a parcela feminina do público da empresa, há algumas ressalvas a serem feitas:
- no diálogo, não é dito que as mulheres resolvem os problemas domésticos, e sim o produto BomBril é que lava louças (daí a humanização do objeto);
- os trajes das protagonistas podem ser interpretados de duas formas: ou sendo uma homenagem a Carlos Moreno, considerado um ícone da marca pelos muitos anos de atuação nos comerciais, ou ainda como uma maneira de "masculinizar" a mulher, para se colocar superior ao homem.

Uma outra iniciativa feita no começo do mês de março foi idealizada pela empresa Wilson: lançar uma bola de basquete num modelo rosa, para ser usada somente nas quartas-de-final, semifinal e final da Liga de Basquete Feminino (LBF), a partir do dia 10 de março. Mais uma vez, mesmo com uma intenção positiva, o estereótipo da coloração rosa para o universo feminino se manteve.

Por estes exemplos, pode-se ver que, mesmo demonstrando avanços em relação à valorização das mulheres nos mais diversos cenários, alguns estereótipos continuam vigorando, positiva e/ou negativamente. Mesmo assim, é necessário comemorar este dia especial para todos os Homens (homens e mulheres), não somente com presentes e flores, mas também com amor, respeito e verdadeira valorização das mulheres, não como superiores, mas como companheiras lado a lado com os homens. Feliz Dia Internacional das Mulheres!

Publicidade e questões de gênero - Hope bateu o carro no estereótipo?

Sabe-se que há uma grande variedade de peças pubilcitárias espalhadas por quase todos os ambientes, sejam eles materiais ou midiáticos. Um dos grandes públicos, para quem estas ações publicitárias se dirigem, são as mulheres, e a tônica do discurso e da imagem referidos a este gênero são praticamente predominantes em várias décadas, como mostra o artigo Gênero no Texto Visual: a (re)produção de significados nas imagens técnicas (fotografia, televisão e cinema), escrito por Monique Vidal Pires (2006, págs. 06-07):

"Em todas as décadas analisadas, apesar das mudanças sociais acontecidas no Brasil, o discurso que vigora é o essencializante - de que as mulheres são essencialmente sedutoras, naturalmente preparadas para a maternidade e socializadas para o casamento. (...)

Assim, percebe-se que a publicidade reforçou a representação social dos papéis próprios às mulheres, que apesar de toda a luta, as mulheres continuam interiorizando – assujeitadas - os esteriótipos de 50 anos atrás, mas agora carregam também a sexualidade exacerbada, um dos fardos da sociedade pós-revolução sexual, que libertou as correntes que prendiam os desejos femininos, mas trouxe o corpo feminino à berlinda, na publicidade e na mídia em geral. (...) Entretanto transformaram-se em um ser explorado sexualmente pelos meios de comunicação, que limitam as mulheres à nádegas, vaginas e seios, disponíveis para todos."

No último dia 20 de setembro, foi divulgado o novo comercial da marca de lingeries Hope, tendo como protagonista a modelo Gisele Bündchen. De acordo com uma matéria publicada no Portal Exame, a campanha “ensina” como a sensualidade da mulher, com o auxílio do poder de sedução das lingeries, pode impressionar os homens e convencê-los de maneira mais fácil a aceitar situações complicadas, como a mudança da mãe da mulher para a casa do casal, o estouro do cartão de crédito ou que ocorreu uma batida no carro do homem (vídeo incorporado a seguir).


Mas o que era pra ser apenas mais um comercial de lingerie, estrelado pela modelo brasileira, acabou transfornando-se numa grande polêmica. A Secretaria de Políticas para as Mulheres (SPM) da Presidência da República recebeu várias críticas e indignações a respeito deste comercial. Com essas reclamações, foram mandados dois ofícios pela Secretaria: um ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), para pedir a suspensão da propaganda, e um à empresa Hope. 

Segundo matéria publicada no portal G1 em 29 de setembro, a nota divulgada pela SPM à empresa diz: “‘Hope Ensina’ é a campanha da empresa que ‘ensina’ como a sensualidade pode deixar qualquer homem ‘derretido’. Nela, a modelo Gisele Bundchen estimula as mulheres brasileiras a fazerem uso de seu 'charme' (exposição do corpo e insinuações) para amenizar possíveis reações de seus companheiros frente a incidentes do cotidiano”.

Esta discussão se a propaganda mostra realmente o estereótipo de mulher como objeto sexual ou não possui muitas interrelações às discussões de gênero, a começar pela própria constituição do comercial. Nos três vídeos, Gisele aparece, primeiramente, com roupas discretas, aparentando ser mais baixa e, ideologicamente, mais medrosa e submissa a uma possível reclamação do homem. Já na segunda parte do comercial, o ângulo da filmagem, aliado ao uso da lingerie e do salto alto, mostra uma mulher mais decidida e que se utiliza de insinuações para evitar uma bronca do seu parceiro.

A pergunta que fica é: a publicidade pode se utilizar destes estereótipos, montados ou não, atribuidos às mulheres para poderem promover suas marcas, muitas destinadas justamente a esse público feminino? E, se sim, qual seria o limite para estas intervenções?

Comunicação e questão de gênero - Bombril e as mulheres evoluídas

A população brasileira é, como se sabe, multifacetada e com uma abrangente diversidade de opiniões e de indagações. E com esta questão que será abordada no post de hoje, não é muito diferente. Segundo dados do Censo Demográfico Brasileiro 2010, divulgado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) em 29 de abril deste ano em vários meios de comunicação, dentre eles o portal OGlobo, o Brasil possui quase 4 milhões de mulheres a mais do que a população masculina (97.348.809 mulheres e 93.406.990 homens).

É necessário lembrar que esta disparidade entre os dois sexos podia ser vista há muitos anos atrás, na direção oposta e no contexto social, assim como o antagonismo entre eles, como afirma Neuma Aguiar no capítulo História, mulheres, gênero: contribuições para um debate, pertencente ao livro Gênero e Ciências Humanas: desafio às ciências desde a perspectiva das mulheres, organizado pela própria autora (1997, p. 96):

"Os historiadores sociais, por exemplo, supuseram as "mulheres" como uma categoria homogênea; eram pessoas biologicamente femininas que se moviam em papéis e contextos diferentes, mas cuja essência, enquanto mulher, não se alterava. Essa leitura contribuiu para o discurso da identidade coletiva que favoreceu o movimento das mulheres nos anos 70. Firmou-se o antagonismo homem versus mulher como um foco central na política e na história que favoreceu uma mobilização política importante e disseminada."

Estas questões e outras são discutidas, atualmente, como questões de gênero. Mas o que significam estas questões na prática? Um artigo, de autoria desconhecida, publicado no site Info Jovem, esclarece estas perguntas:

"As relações de gênero criam padrões fixos do que é próprio para o feminino e para o masculino e reproduzem estas regras como um comportamento natural do ser humano criando condutas e modos únicos de se viver sua natureza sexual. Isto significa dizer que a questão de gênero têm uma ligação direta com a forma como estão organizadas na sociedade os valores, desejos e comportamentos acerca da sexualidade. 
O debate sobre este tema tem se concentrado em diversos movimentos que levantam as variadas possibilidades de interpretação sobre como a sociedade conduz e impõe as relações de gênero, seja como um debate em torno da relação e distribuição de poder, ou como a questão da participação no mercado de trabalho e vida política, estes discursos são encontrados nos movimentos feminista e de masculinidades."

Um exemplo recente de uma abordagem polêmica destas relações entre homens e mulheres, baseada na questão de gênero, foi a do novo comercial da Bombril, que substituiu Carlos Moreno, o garoto-propaganda tradicional da marca durante décadas, pelas atrizes e comediantes Dani Calabresa (MTV), Marisa Orth (TV Globo) e Monica Iozzi (TV Bandeirantes). Nesta publicidade, elas satirizam o sexo oposto através, dentre outros recursos, da animalização do homem, comparando-o, como mostra o vídeo abaixo, com um cachorro que precisa ser adestrado pelas mulheres.





O fato interessante neste e em outros comerciais é que as atrizes estão vestidas de terno e gravata, denotando uma certa "masculinidade" por parte da imagem, e o cenário remonta, a não ser pela cor branca, aos reclames antigos da marca. O texto ainda mostra uma condicional para os homens que desejarem ser tratados com carinho pelas mulheres: ajudá-las nos serviços domésticos, juntamente com os produtos Bombril.

A questão de gênero se insere nestas propagandas ao passo que estas invertem, despadronizam o que o senso comum, nestes casos, geralmente atribuiria de estereótipos em relação às mulheres, como o histórico ditado: "lugar de mulher é no tanque, é na cozinha".

Este "tratamento" dado ao gênero masculino irritou um grupo de homens que, segundo notícia publicada no Portal Exame, pediu ao Conar que retirasse o comercial do ar, alegando que "o tema abordado é um estímulo à discriminação". O órgão regulamentador recebeu o pedido, porém o arquivou.

Este comercial é, para uns, uma grande "sacada" publicitária; para outros, um incentivo à discriminação; para alguns, uma "vingança feminina" às zombarias ditas por alguns homens. Para o estudo da questão de gênero, esta propaganda mostra, como diz Amílcar Torrão Filho no texto Uma questão de gênero: onde o masculino e o feminino se cruzam (2005, p. 129), "uma transformação dos paradigmas do conhecimento tradicional". Mais do que isso, uma mutação e um debate maior (aberto e polêmico) sobre os preconceitos e estereótipos que perpassam a história de homens e mulheres ao longo dos séculos.