Publicidade e quebra de estereótipos - O caso Ducati

Por Maíra Masiero

Quando se trata de publicidade, muitos tópicos são considerados padrão para que se entendam os mecanismos de criação. Um deles é o estereótipo, uma construção pré-determinada de algo ou alguém e divulgada como se fosse algo comum, e os tipos femininos possuem um destaque maior com a finalidade de incentivar as vendas, como mostra Karla Coelho Grillo na dissertação A figura feminina como argumento de venda na linguagem publicitária (2006, p. 26-27):

"A mídia tem um olhar coisificado e de natureza masculina sobre a mulher o que não permite que as mesmas sejam vistas como realmente o são nestes novos tempos. Por coisificado entenda-se embutido de estereótipos criados para o feminino. (MATOS apud GIL, 2005) A publicidade na mídia vive um período de erotização abusiva dos corpos, tanto masculinos como femininos, com o objetivo de tocar no subconsciente humano. (ALVES, 2003) O erótico é banalizado, tanto na produção de bens como na comercialização destes bens, pela publicidade que para vender tem usado a fascinação do homem pelo corpo de mulher. O “pecado” converte-se de valor positivo – no objeto de desejo e finalmente numa mercadoria.(SILVA, 1999).
(...)
Na exploração da imagem da mulher com o objetivo de sedução do publico masculino, a publicidade tem recorrido principalmente para a beleza física, sensualidade e liberação sexual, passando uma idéia que deturpa e desvaloriza a mulher (PINTO, 1997) Contrariamente ao que se poderia supor, quando a publicidade mostra uma figura de mulher de corpo perfeito, as mulheres não as rejeitam, mas sim procuram nestas algo de seu para que haja identificação com o modelo utilizado."

Fonte: EXAME.com

Com esse histórico, as propagandas que tentam inovar e desafiar esse "senso comum" ganham um significativo destaque. Na semana passada, uma peça publicitária teve, mesmo que sem querer, o objetivo de desmistificar este estereótipo do uso sexual das mulheres: uma concessionária americana, para promover o lançamento da moto Ducati 1199 Panigale, publicou fotos de uma mulher em poses sensuais ao lado do veículo. Tática comum, que sempre é alvo de críticas pelo excesso de sensualidade, e não foi diferente nesse momento.

O que foi criativo e inusitado foi a resposta dada pelo gerente geral da concessionária aos questionamentos: inverteu o posicionamento e colocou homens, com trajes parecidos aos da modelo, para fazer as mesmas poses dos anúncios anteriores, gerenciando uma crise de forma inovadora e inusitada e, ao mesmo tempo, quebrando um estereótipo típico destas propagandas, que é o uso do apelo sexual para incentivar os consumidores a adquirir certo produto.

Casos como esse, ao longo dos anos, se tornam mais frequentes, devido à necessidade de inovar as ações, a fim de ganhar notoriedade, divulgar a marca (ou a ideia) e alavancar as vendas (ou a repercussão de algo ou alguém). Mesmo assim, a "exploração" da imagem da mulher continua em foco pelas propagandas, visto o caso da Ducati, em que a primeira ideia do gerente foi usar o típico estereótipo da mulher sensual vendendo motos.

Por isso, as equipes de Comunicação precisam se atentar sobre isso, e ter mais sensibilidade ao tratar do universo feminino e dos arquétipos (elementos) que o circundam. Um dos exemplos mais claros sobre a sua positiva utilização foi a premiada campanha "Retratos da Real Beleza", feita pelo sabonete Dove e que provavelmente elevou a alto-estima de muitas mulheres, não as tratando como objeto, e sim como são: apenas e simplesmente mulheres.

Dia Internacional da Mulher - Estereótipos e avanços da imagem feminina na publicidade

O dia 08 de março tornou-se uma data especial, marcado pelo Dia Internacional da Mulher. Muitas pessoas ainda não conhecem o porquê desta comemoração, e a marcação desta para o dia 08 de março. Desde o começo do século XX, houve várias lutas feministas para protestar contra as jornadas de trabalho de 15 horas diárias, os baixos salários e o trabalho infantil. Uma matéria no site da Revista Nova Escola, escrita por Paula Nadal, mostra como a data foi definitivamente implantada em todo o mundo:

"Com a Primeira Guerra Mundial (1914-1918) eclodiram ainda mais protestos em todo o mundo. Mas foi em 8 de março de 1917 (23 de fevereiro no calendário Juliano, adotado pela Rússia até então), quando aproximadamente 90 mil operárias manifestaram-se contra o Czar Nicolau II, as más condições de trabalho, a fome e a participação russa na guerra - em um protesto conhecido como "Pão e Paz" - que a data consagrou-se, embora tenha sido oficializada como Dia Internacional da Mulher, apenas em 1921.
Somente mais de 20 anos depois, em 1945, a Organização das Nações Unidas (ONU) assinou o primeiro acordo internacional que afirmava princípios de igualdade entre homens e mulheres. Nos anos 1960, o movimento feminista ganhou corpo, em 1975 comemorou-se oficialmente o Ano Internacional da Mulher e em 1977 o "8 de março" foi reconhecido oficialmente pelas Nações Unidas."

Como não poderia deixar de ser, a publicidade aproveita-se desta data para realizar ações e comerciais exaltando a figura feminina e mostrando os avanços em relação à igualdade entre homens e mulheres em vários aspectos, como no trabalho, na política, nas ciências e nas artes. Porém, os estereótipos atrelados às mulheres ainda soam fortes nas propagandas.

Um exemplo disso está na campanha "Mulheres Evoluídas", produzida pela marca BomBril em 2011, em que humoristas como Marisa Orth (Rede Globo), Dani Calabresa (MTV) e Monica Iozzi (TV Bandeirantes) discutem o comportamento masculino e tentam valorizar o papel das mulheres que, de certa maneira, são responsáveis pela consolidação da empresa.



Apesar de todo o comercial mostrado anteriormente ser desenvolvido como uma forma de se valorizar a parcela feminina do público da empresa, há algumas ressalvas a serem feitas:
- no diálogo, não é dito que as mulheres resolvem os problemas domésticos, e sim o produto BomBril é que lava louças (daí a humanização do objeto);
- os trajes das protagonistas podem ser interpretados de duas formas: ou sendo uma homenagem a Carlos Moreno, considerado um ícone da marca pelos muitos anos de atuação nos comerciais, ou ainda como uma maneira de "masculinizar" a mulher, para se colocar superior ao homem.

Uma outra iniciativa feita no começo do mês de março foi idealizada pela empresa Wilson: lançar uma bola de basquete num modelo rosa, para ser usada somente nas quartas-de-final, semifinal e final da Liga de Basquete Feminino (LBF), a partir do dia 10 de março. Mais uma vez, mesmo com uma intenção positiva, o estereótipo da coloração rosa para o universo feminino se manteve.

Por estes exemplos, pode-se ver que, mesmo demonstrando avanços em relação à valorização das mulheres nos mais diversos cenários, alguns estereótipos continuam vigorando, positiva e/ou negativamente. Mesmo assim, é necessário comemorar este dia especial para todos os Homens (homens e mulheres), não somente com presentes e flores, mas também com amor, respeito e verdadeira valorização das mulheres, não como superiores, mas como companheiras lado a lado com os homens. Feliz Dia Internacional das Mulheres!

Ética e moral na comunicação - Caso Comédia MTV e a "Casa dos Autistas"

A prática da comunicação possui variados desafios e responsabilidades que precisam ser enfrentadas e suplantadas, dentre eles o zelo pela ética e por valorizar uma moral determinada. Aliás, é preocupante o uso desenfreado destas palavras sem um conhecimento solidificado, como mostra Roberto Romano no artigo Contra o abuso da ética e da moral (2011, p. 95):

"As palavras “ética” e “moral” amontoam-se nas bocas, nas telas de televisão, no cinema, na internet, nos jornais, nos livros, nos seminários de “pesquisa”. Quanto mais circulam e recebem novos adjetivos, mais loucas elas ficam. Para usar a metáfora do mercado, a de Marx, as doutrinas filosóficas sobre a ética perdem a sua qualidade de origem e na concorrência desenfreada transformam-se em produtos de pacotilha."

Utilizando-se de uma definição resumida, mas não menos esclarecedora, de Lílian Barreto Manara na monografia Ética e moral (2002, págs .20-21), enquanto a ética é "a teoria ou a ciência de uma forma específica de comportamento humano: o comportamento moral dos homens em sociedade" (a autora se utiliza de Novaes (2002) para esta definição), a moral se comporta como um conjunto de regras em que se destacam "a conduta, a prática, a ação.".

E como estes conceitos se encaixam numa análise comunicacional? No último dia 22 de março, o programa humorístico "Comédia MTV" exibiu uma esquete intitulada "Casa dos Autistas", em homenagem a um reallty show transmitido no SBT entre 2001 e 2004 chamado "Casa dos Artistas" (inclusive com o comediante Marcelo Adnet imitando Sílvio Santos). Na paródia, cinco atores do programa gritam, olham para as paredes e reproduzem trejeitos como se fossem autistas.

Segundo matéria veiculada no portal Folha Online, a cena, vista pela própria MTV como portadora de um conteúdo inapropriado, foi retirada do ar nas reprises do programa. Porém, o vídeo foi postado no Youtube e, mesmo um mês depois da exibição da cena (no segundo bloco do programa, como se verá no vídeo a seguir), causou uma grande repercussão, majoritariamente negativa, a seu respeito.

De acordo com a reportagem já citada, o deputado federal Paulo Pimenta (PT-RS) encaminhou um pedido de investigação ao Ministério Público Federal sobre o programa e o movimento Pró-Autista também se pronunciou sobre o caso. No plenário da Câmara, Cláudio Puty, outro parlamentar,  também se pronunciou negativamente contra a esquete no dia 25 de abril. No vídeo, Puty declara que "esse tipo de incentivo ao preconceito, de ridicularização daqueles que não tiveram a opção de escolher nascer ou não com autismo, é algo que causa repugnância".

Após esta repercussão negativa, o "Comédia MTV" do dia seguinte (26 de abril) se desculpou no ar por conta do quadro e, no Twitter, Adnet, além de pedir desculpas aos ofendidos, declarou que já conseguiu impedir que a cena fosse veiculada no ano passado, só que não o fez novamente em 2011 - foi o chamado "voto vencido". Já Rafael Queiroga, humorista, redator final e diretor do programa, se responsabilizou pela concepção da esquete e também se desculpou.

O que esta situação recente pode ensinar aos comunicadores em relação à ética e à moral? Primeiramente, o quadro da MTV, para muitos, violou uma lei moral, ou seja, tratou com desrespeito um semelhante, fazendo piadas que não são totalmente aceitáveis, e teve um comportamento anti-ético ao exibir esta cena em rede nacional (e mundial, já que está disponível em rede de computadores através do Youtube).

Cabe aos comunicadores refletirem sobre este caso e pensarem muito antes de mostrar situações delicadas na mídia, pois, se a intenção da MTV era conscientizar as pessoas sobre o autismo, o alvo, pelo menos na esquete, não foi atingido. Se a responsabilidade social não se apresenta pelo amor (ou pelo riso), ela pode se apresentar na crise momentânea de imagem e na sua gestão.

Quebra de estereótipos = aceitação do consumidor? - O outro lado de Sandy Leah

Para começar este post, é necessário entender que cada indivíduo possui três imagens perante a sociedade: uma própria (vista pela pessoa quase que exclusiva, com suas qualidades e defeitos, com seus segredos e intenções), uma caracterizada pelas pessoas mais próximas, as que convivem com ela (provavelmente sabem um pouco mais da personalidade, dos valores, das intenções e das ações do indivíduo) e outra vista pela sociedade em geral (mais baseada na aparência física, nas expressões faciais e gestuais, além da própria reputação da pessoa). Estas três facetas podem se coincidir ou não, dependendo de cada indivíduo.

O que acontece em algumas situações é o fato de muitas pessoas (conhecidas ou não) assimilarem características, valores e atitudes (verdadeiros ou não) a outras, construindo concepções de perfis a partir de pré-saberes. Essa construção é chamada, por muitos, de estereótipo, por uma comparação com um certo instrumento antigo de impressão, e é considerada pejorativa por um provável distanciamento da realidade, como afirma Dylia Lysardo-Dias no artigo A Construção e a desconstrução de estereótipos pela publicidade brasileira, pertencente à revista Passando dos limites? Mídia e transgressão – Casos brasileiros (nov. 2007, p. 27):

"O termo “estereótipo” denomina, inicialmente, a placa gravada sobre o metal para a impressão de imagens e textos por meio de prensa tipográfica. Se até o início do século XX a composição era feita através de caracteres móveis, a partir dessa data surge um novo processo de reprodução em massa no qual o clichê ou estereótipo utiliza um modelo fixo.
Etimologicamente, a palavra vem do stereos que, em greco, quer dizer “sólido”. Portanto, o termo comporta em si uma referência ao que foi pré-determinado e encontra-se fixado, cristalizado. O fato de ele ser tomado como uma idéia que foi se solidificando ao longo do tempo e, por isso, possa ter se distanciado da “realidade”, fez com que fosse entendido como elemento falseador e pernicioso para as relações sociais. Assim, o termo estereótipo assume uma conotação pejorativa já que remete a um conceito falso (na origem inclusive de preconceitos sociais), uma crença desprovida de qualquer senso crítico que encerrava uma simplificação ou uma generalização sem fundamento."

Na última terça-feira, foi anunciada a nova garota-propaganda e musa do camarote carnavalesco da marca de cervejas Devassa, pertencente ao grupo Schincariol. A grande maioria do público se recorda que, no ano de 2010, esta bebida foi lançada no Brasil com a presença da socialite Paris HIlton, o que gerou muitos comentários pela sensualidade explícita do comercial e por algumas polêmicas, como o excessivo consumo de bebidas alcoólicas feito pela Paris e a retirada de circulação das propagandas da cerveja na televisão, no rádio, na mídia impressa e na Internet, determinada pelo Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária).

Em 2011, a celebridade escolhida para propagar a cerveja nos comerciais e no Carnaval é a cantora Sandy, que possui uma imagem, muitas vezes estereotipada por grande parte da mídia, de uma mulher mais recatada e reservada, além de ter uma forte ligação com o público infantil, muito por conta do começo precoce de sua carreira artística (juntamente com seu irmão Júnior). O primeiro comercial desta nova fase da cerveja pode ser visto a seguir.



Com isso, pode-se dizer que o novo tema de campanha da Devassa para este ano é muito sugestivo para esta "quebra de estereótipos": "Todo mundo tem um lado Devassa". É necessário notar que a expressão "todo mundo" significa que qualquer pessoa, na visão da marca, pode ter este lado mais desencanado, mais divertido, até mesmo, sob uma visão estereotipada, uma cantora como a Sandy. Segundo o Jornal O Dia, a cantora diz ter sido pega de surpresa com o convite, porém se identificou com a campanha apresentada e falou sobre a importância de buscar novas experiências profissionais:

"Enfrentei muitos desafios e muitas coisas novas. Ninguém sabe o que é trocar o certo pelo duvidoso. Antigamente tinha um público mais infantil. Agora posso fazer uma campanha como essa. Fui muito devassa nessa nas gravações. Eu me diverti muito".

A repercussão desta nova campanha da Devassa foi imediata. Na tarde de 1º de março e na manhã do dia seguinte, a tag #devassa permaneceu entre os assuntos mais comentados do Brasil no Twitter. Entre perfis indignados com a escolha da cantora e fãs comemorando o novo trabalho de Sandy, algumas piadas sobre este fato se espalham pela rede, como uma das versões de uma famosa sequência de fatos que pode (ou não) remeter a 2012: "@fabionovoa Sandy #devassa, homem na capa da Playboy, flamengo campeão.. Os sinais de 2012 se multiplicam..."

Enfim, a propaganda da Devassa pode ter contribuído para esta quebra de estereótipos relacionados à Sandy e também à própria imagem da cerveja, que muda seu foco quase que radicalmente, trazendo uma artista mais conhecida por seus trabalhos musicais do que pelas polêmicas e discussões. Do ponto de vista mercadológico, com elogios ou críticas, a empresa conseguiu divulgar suas ações de marketing, gerar polêmica e ainda fazer com que esta campanha será lembrada por todo o ano.