Publicidade e quebra de estereótipos - O caso Ducati

Por Maíra Masiero

Quando se trata de publicidade, muitos tópicos são considerados padrão para que se entendam os mecanismos de criação. Um deles é o estereótipo, uma construção pré-determinada de algo ou alguém e divulgada como se fosse algo comum, e os tipos femininos possuem um destaque maior com a finalidade de incentivar as vendas, como mostra Karla Coelho Grillo na dissertação A figura feminina como argumento de venda na linguagem publicitária (2006, p. 26-27):

"A mídia tem um olhar coisificado e de natureza masculina sobre a mulher o que não permite que as mesmas sejam vistas como realmente o são nestes novos tempos. Por coisificado entenda-se embutido de estereótipos criados para o feminino. (MATOS apud GIL, 2005) A publicidade na mídia vive um período de erotização abusiva dos corpos, tanto masculinos como femininos, com o objetivo de tocar no subconsciente humano. (ALVES, 2003) O erótico é banalizado, tanto na produção de bens como na comercialização destes bens, pela publicidade que para vender tem usado a fascinação do homem pelo corpo de mulher. O “pecado” converte-se de valor positivo – no objeto de desejo e finalmente numa mercadoria.(SILVA, 1999).
(...)
Na exploração da imagem da mulher com o objetivo de sedução do publico masculino, a publicidade tem recorrido principalmente para a beleza física, sensualidade e liberação sexual, passando uma idéia que deturpa e desvaloriza a mulher (PINTO, 1997) Contrariamente ao que se poderia supor, quando a publicidade mostra uma figura de mulher de corpo perfeito, as mulheres não as rejeitam, mas sim procuram nestas algo de seu para que haja identificação com o modelo utilizado."

Fonte: EXAME.com

Com esse histórico, as propagandas que tentam inovar e desafiar esse "senso comum" ganham um significativo destaque. Na semana passada, uma peça publicitária teve, mesmo que sem querer, o objetivo de desmistificar este estereótipo do uso sexual das mulheres: uma concessionária americana, para promover o lançamento da moto Ducati 1199 Panigale, publicou fotos de uma mulher em poses sensuais ao lado do veículo. Tática comum, que sempre é alvo de críticas pelo excesso de sensualidade, e não foi diferente nesse momento.

O que foi criativo e inusitado foi a resposta dada pelo gerente geral da concessionária aos questionamentos: inverteu o posicionamento e colocou homens, com trajes parecidos aos da modelo, para fazer as mesmas poses dos anúncios anteriores, gerenciando uma crise de forma inovadora e inusitada e, ao mesmo tempo, quebrando um estereótipo típico destas propagandas, que é o uso do apelo sexual para incentivar os consumidores a adquirir certo produto.

Casos como esse, ao longo dos anos, se tornam mais frequentes, devido à necessidade de inovar as ações, a fim de ganhar notoriedade, divulgar a marca (ou a ideia) e alavancar as vendas (ou a repercussão de algo ou alguém). Mesmo assim, a "exploração" da imagem da mulher continua em foco pelas propagandas, visto o caso da Ducati, em que a primeira ideia do gerente foi usar o típico estereótipo da mulher sensual vendendo motos.

Por isso, as equipes de Comunicação precisam se atentar sobre isso, e ter mais sensibilidade ao tratar do universo feminino e dos arquétipos (elementos) que o circundam. Um dos exemplos mais claros sobre a sua positiva utilização foi a premiada campanha "Retratos da Real Beleza", feita pelo sabonete Dove e que provavelmente elevou a alto-estima de muitas mulheres, não as tratando como objeto, e sim como são: apenas e simplesmente mulheres.