Relações Públicas e engajamento social - Parceria de impacto

Por Maíra Masiero

Nunca se ouviu dizer tanto de responsabilidade social e da "obrigação" das instituições privadas em realizar aquilo que as públicas não conseguem (ou não podem) fazer. Ao mesmo tempo, as empresas percebem que se inserir nessas causas, com ações próprias ou apoiando causas específicas, pode trazer benefícios imagéticos sob o olhar da opinião pública.

É necessário entender, primeiramente, como as empresas podem se incluir no meio social e o que isso acarreta para a imagem e a reputação de cada uma. Para isso, será usada a explicação de Zairo B. Cheibub  e Richard M. Locke no artigo Valores ou interesses? Reflexões sobre a responsabilidade social das empresas (2002, p. 03):

"Há na literatura quatro modelos básicos das diferentes formas com que as empresas podem se inserir de forma responsável em seu meio social. Esses modelos têm por base duas dimensões. A primeira refere-se aos grupos ou atores beneficiários da gestão e das ações das empresas. Nesta dimensão coloca-se em um extremo do contínuo os acionistas ou donos (modelo dos stockholders) e no outro extremo todos os grupos que têm uma relação com uma empresa e que podem se beneficiar, mediata ou imediatamente, de suas ações. Neste caso, considera-se como beneficiários, além de outros possíveis grupos sociais, a comunidade em que a empresa se localiza, seus acionistas e, até mesmo, seus trabalhadores (modelo dos stakeholders).
A segunda dimensão salienta os motivos da ações sociais empresariais. Neste caso, considera-se, por um lado, aquelas ações que tenham objetivos mais amplos que os imediatamente ligados aos interesses da empresa (motivações de ordem moral, valorativa) e, por outros, ações que atendem aos interesses imediatos das empresas (motivos instrumentais)."

Segundo o mesmo texto, os quatro modelos são: com motivação de ação instrumental, o produtivismo (ausência de responsabilidade social empresarial - alvo nos acionistas e donos) e o progressista (baseia-se no interesse da empresa - para stakeholders); com motivação moral, a filantropia (acionistas e donos) e o idealismo ético (stakeholders). Essas dois últimos focam-se mais para a dimensão valorativa e ética da responsabilidade social.

E é no foco voltado para os objetivos das empresas, aliado à contribuição para a comunidade em que estão localizadas, que uma tendência surge: o engajamento social como moeda de consumo e como estratégia de relacionamento com os clientes e os prováveis receptores.

Segundo matéria publicada no Portal Exame, são vários os fatores para explicar a grande repercussão do engajamento social sob a ótica dos consumidores: há um maior poder aquisitivo e um aumento na inclusão política, além do maior acesso à informação e da significativa exigência das pessoas a marcas que se expressam de forma mais "interessante", com diferenciais em relação à concorrência.

Um dos casos mais famosos é o projeto Teto (também reconhecido como "Um teto para meu país"), existente desde 1997, quando um grupo de jovens chilenos começou a se mobilizar para construir moradias de emergência para famílias que viviam em situações inaceitáveis, em conjunto com os próprios moradores. Em 15 anos de trajetória, o desafio está presente em 19 países da América Latina, incluindo o Brasil, com foco principal nos jovens de até 30 anos, tendo as faculdades e universidades como principais locais de captação de voluntários.



O financiamento deste projeto se dá através de várias alianças com empresas, cooperação internacional, indivíduos que contribuem com doações e com a realização de campanhas e eventos. E são várias as marcas e pessoas públicas que conseguem relacionar suas imagens com o projeto Teto, como a Levi's que, por meio do projeto Construa seu Legado, convocou as pessoas para ajudarem na construção de casas para 4 famílias necessitadas na comunidade de Tonato, em Carapicuíba/SP, em outubro de 2011. Os primeiros 40 voluntários que ajudaram a construir as casas ganharam ingressos para o festival Planeta Terra.



E os relações-públicas, como podem agir para alinhar a imagem das empresas com os valores éticos, de maneira correta e organizada? É necessário pautar as ações na sinceridade e procurar conhecer verdadeiramente as causas que são defendidas, como mostra Adriana Guzzelli Charoux no artigo A ação social das empresas. Quem ganha com isso? (2005, p. 25):

"Cabe ao profissional de relações públicas fazer todos os esforços no sentido da conscientização e fortalecimento de medidas que priorizem a ética nas organizações. Mais do que isso, as relações públicas devem funcionar como instância de interlocução, de diálogo verdadeiramente democrático no qual todos os envolvidos possam emergir como verdadeiros protagonistas da ação. Nesse sentido, no caso da ação social externa das empresas, os relações públicas devem estar sempre prontos a refletir sobre as reais necessidades da comunidade beneficiada, pautados por pesquisas e vivência junto a esse público. Recolocar sempre a pergunta: o que a empresa quer é o que comunidade precisa?, é uma forma de assegurar que as transformações sociais realmente ocorram. Isto é, saber das reais necessidades do outro é o único modo de enfocá-lo como indivíduo participativo, co-responsável na tarefa de operar mudanças que tragam melhorias para todos."

Portanto, é notória a importância do profissional de Relações Públicas para fomentar o engajamento social nas empresas, a fim de identificar as necessidades da comunidade e propor situações, soluções e parcerias para se inserir na realidade local. um grupo de jovens começou a trabalhar pelo sonho de superar a situação de pobreza em que viviam milhões de pessoasum grupo de jovens começou a trabalhar pelo sonho de superar a situação de pobreza em que viviam milhões de pessoasum grupo de jovens começou a trabalhar pelo sonho de superar a situação de pobreza em que viviam milhões de pessoasum grupo de jovens começou a trabalhar pelo sonho de superar a situação de pobreza em que viviam milhões de pessoasumum(