As particularidades na visão global - Discurso publicitário da Coca Cola ao redor do mundo

A publicidade e a propaganda, há muito tempo, são armas importantes para que as empresas possam divulgar seus produtos/conceitos/ideias para, assim, conquistar novos clientes e fidelizar os já consumidores. Quando há a divulgação de uma marca em vários países do mundo, é necessário tomar cuidado para que, mesmo com a atribuição de um discurso global padronizado para a comunicação da empresa, sempre haja uma característica particular do país em que se veicula o comercial.

Essa ideia é desenvolvida pela diretora de Assuntos Corporativos e Imprensa da Volkswagen do Brasil Junia Nogueira de Sá no artigo A comunicação no Grupo Volkswagen (2005, p. 75-83)*, partindo da descrição dos encontros entre os comunicadores das suas diversas empresas ao redor do mundo, em que são trocadas ideias, pautas, cartões e contatos. Vale ressaltar, ainda com base nesse artigo, que o Grupo Volskwagen atua em mais de 150 países e tem, como um de seus objeitvos, valorizar as particularidades de cada local.

"(...) Agimos localmente, com independência, mas nunca desalinhadamente, o que torna a comunicação mais eficiente, eficaz e acertada, destinada a cada público em particular e, ainda assim, coerente com os objetivos corporativos." (Idem, ibidem, p. 77).


Um outro exemplo de como o discurso publicitário pode ajudar a, ao mesmo tempo, definir padrões globais e mostrar particularidades locais está presente nas propagandas da Coca Cola. Esta grande organização está presente em mais de 200 países e responde por mais de 400 marcas de bebidas sem álccol. Com essa abrangência, é necessário que se tenha um padrão global de comunicação, mas sempre ressaltando as particularidades de cada país.

Várias propagandas podem ser vistas com essa "pitada" local, como um comercial japonês que teve os personagens do Final Fantasy, com a agitação e a música típicas dos animês japoneses.



Outro comercial muito ligado com o contexto local foi feito em Portugal, em homenagem ao time de futebol nacional pelas campanhas na Eurocopa de 2004 e na Copa da Alemanha de 2006, reforçando a fidelidade entre a empresa e o país.




Há alguns comerciais, entretanto, que seguem um padrão global, como as campanhas de Natal deste ano no Brasil, em Portugal e na versão americana. Mas isto não tira a importância de se manter um discurso empresarial padrão para que a organização e os seus valores sejam reconhecidas em todo o mundo, em sintonia com a valorização das particularidades locais para que o público-alvo de cada país se identifique com a empresa.

*In:  NASSAR, Paulo (org). Comunicação Empresarial: estratégia de organizações vencedoras. Vol. 2. São Paulo, Aberje Editorial, 2005.