Mudanças de posicionamento da imagem - Yakult e seus lactobacilos vivos

Muitos profissionais da área de comunicação sabem bem como é trabalhosa e longa a jornada para se construir a boa imagem de um produto, e consolidá-lo no seu segmento de mercado como modelo, tanto em qualidade, como exclusividade, entre outros aspectos. Em termos de marketing, o posicionamento de um produto pode ser explicado sob a ótica de Francisco Antonio Serralvo e Márcio Tadeu Furrier, no artigo Fundamentos do Posicionamento de Marcas – Uma Revisão Teórica (2003, p. 4):

"Um objeto está posicionado quando pode ser identificado em um lugar, por comparação aos lugares que outros objetos ocupam. A percepção de posicionamento está vinculada ao modo e às variáveis usadas para definição dos pontos de referência, e quanto mais os posicionamentos forem semelhantes, maior deve ser a percepção de grupos de referência."

E para redirecionar a posição de uma empresa, como mostrar outros produtos menos conhecidos do grande público, sem causar a ele estranhamento? Foi o que a empresa japonesa Yakult tentou fazer, principalmente no mercado brasileiro, em que muitas pessoas conhecem somente o leite fermentado da marca, que contém os "lactobacilos vivos". Este vídeo a seguir é em comemoração aos 40 anos da empresa no Brasil, completados em 2008, e o leite fermentado é mostrado em grande parte do comercial.



Mas nem só de alimentos vive a empresa. A Yakult, desde 1999, possuia uma linha de cosméticos vendida no Brasil através de vendedores porta-a-porta, como as concorrentes Natura e Avon. Os produtos eram variados: óleos de banho, creme para as mãos, desodorantes e perfumes.

 

Após dez anos de atividade no mercado brasileiro, a empresa decidiu, em março de 2009, fechar a fábrica deste segmento, por conta da crise econômica e pelo alto custo de importação da matéria-prima japonesa, e direcionou seu foco novamente no setor alimentício. A notícia foi repercutida em alguns sites especializados, como o portal Época, Cosmética News e Portal Administradores. Alguns especialistas em marketing já previam o insucesso desta linha de cosméticos no Brasil, como Francisco Alberto Madia de Souza, em coluna para o portal da Revista Marketing:

"Quando a Yakult decidiu enveredar pelo território dos cosméticos no Brasil, utilizando a mesma marca, Yakult, colocamos o tema em debate entre a equipe de consultores do MadiaMundoMarketing e a conclusão foi unânime: sem a menor chance. Infelizmente, estávamos com a razão. Yakult, “lactobacilos vivos”, construiu uma franquia e uma posição no território dos alimentos, mais especificamente na categoria leite, com força e personalidade. Ponto. Daí a transformar-se em cosméticos, esquece. (...) Assim, pelo êxito alcançado, Yakult é Yakult; para sempre, amém."

Pode-se concluir disso que a Yakult ficou tão identificada com a questão alimentícia que houve este estranhamento em relação a área dos cosméticos. Talvez se fosse utilizado outro nome para esta linha (como a Nestle utiliza para rações caninas), o resultado poderia ser outro.