Relações Públicas e a constituição da Arquitetura da Marca

Muito se fala em como é difícil realizar a gestão de marcas numa empresa, em meio a tantas novas tecnologias que trazem também novas fronteiras a serem ultrapassadas. A chamada arquitetura de marca é  uma das grandes ferramentas que estão disponíveis para facilitar um pouco este gerenciamento, conforme discorre Ricardo Guimarães, na época sócio e diretor-presidente da Thymus Branding (empresa do grupo Prax, ligado à W/Brasil), em entrevista à Revista da ESPM de Março/Abril de 2003 (p. 90), disponível on-line:

"A arquitetura de marca é, hoje, a principal ferramenta da gestão de um portfolio de qualquer empresa. Ela estabelece a dinâmica de relacionamento entre a organização - com todas as suas manifestações -, seus produtos e serviços, e outras ações de comunicação de iniciativa da empresa. Tudo isso está construindo o relacionamento. A dinâmica de todos esses fatores - sejam produtos, serviços e outras atividades, com todos esses fatores se relacionando criam um valor para aquela relação entre o consumidor e a empresa."

A palavra arquitetura, segundo o dicionário Michaelis (disponibilizado on-line), significa: "1 Arte de projetar e construir prédios, edifícios ou outras estruturas; arquitetônica. 2 Constituição do edifício. 3 Contextura de um todo. 4 Intenção, projeto.". Se estas características forem inseridas no âmbito comunicacional, muitas semelhanças serão vistas entre a construção de um prédio e a de uma marca.

O primeiro significado de arquitetura mostrado remete-se à criação de projetos: para uma marca poder se consolidar no mercado, ser uma construção forte, um bom planejamento é vital para que isso aconteça, e o profissional de Relações Públicas tem uma grande importância neste trabalho. Assim como numa construção, todos os recursos (sejam eles humanos, físicos ou financeiros) precisam ser bem detalhados.

Pensando no segundo significado, o de constituição do edifício, o planejamento também é fundamental, pois cada parte do alicerce, cada tijolo, cada saco de areia, enfim, cada esforço feito é importante para a constituição de uma estrutura, e todos estes materiais tem o seu valor. Assim também se deve fazer quando há esta oportunidade de conceber a arquitetura da marca: todos os públicos, alvos ou de interesse, são importantes e não podem ficar à margem do plano de comunicação de uma empresa.

A contextura, por sua vez, é outro ponto importante a ser tratado. Este termo pode ser lido como a união de partes que constituem um todo. Pode-se imaginar, por exemplo uma construção se manter em pé sem que os tijolos estejam interligados com o cimento (assim como a figura ao lado mostra)? 

Isto é muito difícil de acontecer, e é o mesmo raciocínio que se desenvolve a partir da construção da arquitetura da marca: quando não existe uma união interna na empresa para se realizar uma gestão, uma arquitetura de marcas eficiente, a "união externa" planejada para estar em volta do produto e usando-o não se concretiza.


Enfim, o último significado em destaque é a intenção de se fazer um projeto. É importante que os receptores (a começar dos internos) entendam perfeitamente, sem margens para dúvidas ou outras interpretações, o objetivo, o porquê do posicionamento daquela marca diante de certa situação. Isto evita ou, ao menos, ameniza a possibilidade de crises na veiculação, por exemplo, de uma propaganda ou de um serviço. Concluindo, a arquitetura de marca é aliada dos profissionais de comunicação, principlamente dos Relações Públicas, para um bom desenvolvimento empresarial.