quinta-feira, 1 de novembro de 2012

Relações Públicas: mais que comunicação, Administração

Por Manoel Marcondes Neto

Aos errepês e amigos das RRPP: está lançado o "Manifesto Sincrético: Relações Públicas e Administração" - concebido em Salvador, Bahia, no dia 28 de outubro de 2012. Visite o endereço da causa, a seguir. Se concordar, faça sua adesão; curtindo, comentando e compartilhando. Toda chuva começa com uma primeira gota. A depender de mim, aqui está o primeiro pingo:

Veja abaixo a segunda versão do manifesto na íntegra, (a primeira está no blog RRPP):

"MANIFESTO SINCRÉTICO: RELAÇÕES PÚBLICAS E ADMINISTRAÇÃO
SALVADOR, BAHIA, 28 DE OUTUBRO DE 2012
VERSÃO 2

(Novas versões, eventualmente, poderão ser editadas no sentido de enriquecer o presente manifesto – nunca em termos de mudança de propósitos. Todas permanecerão publicadas para verificação a qualquer tempo).

A partir de um convite para participar do III Congresso Brasileiro de Administração, realizado a 25, 26 e 27 de outubro, em Salvador, Bahia, sob a organização da Faculdade Mauricio de Nassau e do Conselho Regional de Administração – apresentando a palestra “Transparência como valor central da governança corporativa: uma abordagem de relações públicas” – amalgamaram-se reflexões passadas, sentimentos presentes e uma visão de futuro em torno de uma aproximação radical das Relações Públicas à Administração.

Relações Públicas: mais que comunicação, Administração.

Um retorno às origens, na verdade, pois que até a efetiva operação do Sistema Conferp-Conrerp (1970), profissionais relações-públicas registravam-se no Conselho Regional de Técnicos de Administração (CRTA), antecessor do atual Sistema CFA-CRA.

Antecedentes

Em 1951 a CSN (Companhia Siderúrgica Nacional) criou o primeiro departamento de Relações Públicas de uma organização brasileira, já que o pioneiro setor no país, de 1914, fora criado no âmbito de uma multinacional canadense, a Light Power & Co., sob Eduardo Pinheiro Lobo, engenheiro de formação (sua data de nascimento, 2 de dezembro, é, aliás, a data oficial da profissão no Brasil).

Em 1954 a EBAP (Escola Brasileira de Administração Pública) da Fundação Getulio Vargas, no Rio de Janeiro, formava uma primeira turma em Relações Públicas a partir de curso ministrado pelo especialista estadunidense Eric Carlson.

Também em 1954 surgia a Associação Brasileira de Relações Públicas, associação que forneceu as bases institucionais e organizativas para a criação do Sistema Conferp-Conrerp.

Em 1967, pela Lei 5.377, é regulamentada a profissão de relações-públicas no país. Após dois anos de concessão de registros profissionais “provisionados” aos comprovadamente praticantes de então, o registro passou a ser exclusivo dos bacharéis em Relações Públicas.

Em 1969 é criado o Sistema Conferp-Conrerp, autarquia federal de fiscalização profissional e regulação das atividades relativas à comunicação institucional no país, atividade privativa de relações-públicas – objeto, segundo a legislação, de ação que exige “Responsabilidade Técnica” (RT).

Dois livros-texto da pioneira graduação em Relações Públicas faziam parte da Biblioteca Pioneira de Administração e Negócios: “Relações Públicas: princípios, casos e problemas”, de Bertrand Canfield (1960) e “Relações Públicas nas empresas modernas”, de José Roberto Whitaker Penteado (1962).

Ambiente

Governança Corporativa [novo conceito - central na gestão de organizações empresariais, estatais e também do terceiro setor, hoje - surgido no contexto do mercado de ações, nos Estados Unidos, introduzido pela Lei Sarbanes-Oxley (EUA, 29/07/2002), após rumorosos casos de fraude contábil em empresas de capital aberto como Adelphia, Enron, Tyco International e WorldCom].

Conjunto de normas, processos, políticas, leis, regulamentos e instituições que regulam a maneira como uma empresa é dirigida, administrada ou controlada. O termo abrange as relações entre os diversos atores envolvidos (stakeholders) e o modo como uma organização se orienta. Os principais atores, tipicamente, são: os acionistas, a alta administração e o conselho de administração. Outros envolvidos na ideia de governança corporativa: funcionários, fornecedores, clientes, bancos e outros credores, instituições reguladoras (como a CVM, o Banco Central etc.) e a comunidade em geral – “atingida” normalmente via imprensa (fator-chave em Relações Públicas, no mundo todo e também no Brasil, sob a denominação "assessoria de comunicação" ou "de imprensa").

Ampara-se em condições exigidas, antes, por Estados e também pelas organizações da sociedade civil – de satisfações públicas, cujas premissas básicas e conceito-chave são:

• EXISTÊNCIA DE UM CONSELHO SUPERIOR
• DECISÕES COLEGIADAS (anti-autocracia)
• COMUNICAÇÃO PÚBLICA
• CONCEITO-CHAVE: TRANSPARÊNCIA

Referências

“Toda profissão tem um propósito moral. A Medicina tem a Saúde. O Direito tem a Justiça. Relações Públicas têm a Harmonia – a harmonia social”. (Seib e Fitzpatrick, Public Relations Ethics, 1995). In SIMÕES, Roberto Porto. Informação, inteligência e utopia: contribuições à teoria de relações públicas (2006).

“O marketing entrou na era das relações públicas. No futuro, podemos prever o crescimento explosivo do setor de RP”. (Al Ries e Laura Ries in “The fall of advertising and the rise of public relations”).

“As empresas também devem comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais. Inevitavelmente, qualquer empresa exerce o papel de comunicadora ou promotora. Muitas empresas agora desejam que seus departamentos de relações públicas gerenciem todas as suas atividades tendo em vista o marketing da empresa e a melhoria do trabalho de base. Algumas empresas estão criando unidades especiais chamadas relações públicas de marketing para apoiar diretamente a promoção de produtos e, ainda, a promoção da imagem da empresa”. (Philip Kotler, Marketing Management).

“[...] entre as maiores preocupações da administração nos dias atuais está a de comunicação... a comunicação em organização exige que as massas, sejam elas de empregados ou estudantes, compartilhem da responsabilidade por decisões até onde for possível... a comunicação em organização – e esta pode ser a verdadeira lição de nosso fracasso em comunicação e a verdadeira medida das nossas necessidades de comunicação – não constitui um meio de organizar. Ela é um modo de organizar, e esta lição não deverá ser jamais esquecida”. (Peter Drucker, A nova era da administração).

Enunciado/Objetivos

Relações Públicas como um conjunto de táticas integradas à Administração com os objetivos de (1) aprimorar a governança corporativa de empresas privadas, órgãos estatais e organizações da sociedade civil; (2) prover a transparência efetiva desses entes pela otimização do relacionamento com seu público interno, acionistas e demais públicos de interesse; e (3) contribuir para a construção e a manutenção de boa reputação.

Participação
A participação é livre, bem vinda, e quer-se adesões à causa. Se você não concorda, ignore esta causa e crie a sua. O contraponto é saudável e esperado num ambiente democrático, de livre iniciativa e de culto à verdade – três condições indispensáveis para o exercício de plenas relações públicas. Talvez este não seja o ambiente de negócios e de relacionamentos institucionais do país, hoje, mas é o país que tem que mudar, civilizando-se mais, sofisticando-se, e não os preceitos da atividade afrouxados para caber nos usos e costumes ainda toscos do Brasil."

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