Quando a marca chega de mansinho... - O uso do product placement na publicidade

Por Maíra Masiero

Com a evolução presente nos meios de comunicação, realizar uma ação de publicidade eficiente torna-se cada vez mais complexo, por conta do crescimento da exigência dos consumidores, de um maior rigor (em alguns casos) da regulamentação publicitária e dos múltiplos apelos comerciais em que as pessoas estão inseridas todos os dias, dificultando as tentativas de destacar marcas em meio à "multidão" de comerciais, virais e ações diversas. Uma via de escape usualmente praticada é misturar, sorrateiramente, publicidade num meio de entretenimento, o chamado product placement.

Mas, afinal de contas, o que é product placement e como ele pode contribuir para uma melhor eficácia na divulgação de um produto? É o que explicam Gabriela Soares Nunes e Renata Oliveira Garcez no artigo A influência do Product placement no comportamento do consumidor (2012, págs. 6 e 8):

"O product placement é a incorporação de produtos e marcas em filmes, novelas, programas de televisão e etc., em troca de patrocínio concedido pelo anunciante. Os product placement têm tido um grande aumento de uns tempos para cá, pelo fato de ter diminuído o tempo que se tem de propaganda em uma hora de programação, além de que com eles há economia nos investimentos de novas tecnologias.
[...]
Assim como a propaganda tradicional, o product placement tem o poder de associar um produto a um estilo de vida, fazendo-o de forma sutil e eficaz."

Pode-se dizer que o conceito de product placement difere, em alguns pontos de vista, um pouco da definição de merchandising, principalmente no que se refere à sutileza (ou a falta dela) em mostrar a presença do produto no contexto da cena. Quando se fala de merchandising, deve-se lembrar sempre de ações no ponto de venda

O fato do placement parecer uma exibição despretensiosa do produto e estar relacionado com o fetichismo (tornando-se produto de mercado, desejado por se relacionar com os personagens e com a repercussão da série/programa) contribui para sua eficácia junto aos públicos.

Dentre as várias formas de classificar as ações de placement, João Paulo de Oliveira e Daniel Bellei Leite, no artigo Product Placement: a convergência entre a publicidade e o entretenimento (2009, p. 7), mostram dois tipos: os discretos, em que os produtos ficam em lugares estratégicos - sem contracenar com os personagens - e os chamativos, que participam das cenas e são mais claramente visíveis.

Um exemplo recente do placement aconteceu nesse mês de maio com a Cachaça 51, que apareceu no episódio “The Closure Alternative” (A Alternativa de Encerramento) da série The Big Bang Theory, um dos maiores sucessos mundiais da atualidade. É um placement discreto, porque a garrafa fica num lugar estratégico da cozinha da personagem, porém não é vista interação entre o objeto e os atores.



Para encerrar este post, as novelas brasileiras trazem vários exemplos de placement chamativos, em que os protagonistas fazem questão de mostrar a marca e interagir com ela de muitas formas. E o caso a seguir é um deles: a personagem Marina (Paola Oliveira), da novela Insensato Coração (Rede Globo, 2011), era dona de um escritório de design que "comprou" a conta da Lukscolor para repaginar o logotipo e as embalagens de seus produtos. Na realidade, era apenas uma ação de placement, pois foi uma agência real que fez as mudanças na marca de tintas, e a novela apenas "refletiu" o resultado.