Marketing infantil, consumo responsável e foco nos públicos - Tudo junto e misturado no caso Coca-Cola

Por Maíra Masiero

No último dia 08 de maio, a Coca-Cola lançou, a nível mundial, novas diretrizes para melhorar a sua imagem diante das quedas de vendas em alguns países e da assimilação da marca a problemas ligados à obesidade. Segundo o site Meio & Mensagem, além da busca pela diminuição (ou eliminação) das calorias de seus produtos, uma das iniciativas da marca é não direcionar mais suas mensagens publicitárias a crianças menores de 12 anos de idade, utilizando-se de figuras referentes ao contexto infantil.

Fonte: Blog Bruna Lobo

Isso somente oficializa de modo geral o que a empresa tinha declarado já em agosto de 2009, segundo consta no site oficial da Coca-Cola no Brasil, juntamente com mais 21 empresas líderes dos setores de alimentos e bebidas associadas à ABIA (Associação Brasileira da Indústria de Alimentação) e a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Nessa ocasião, a marca assume a missão de ter uma postura responsável sobre a alimentação das crianças, como se vê a seguir nesse trecho do compromisso:

"A empresa já possuía há muitos anos uma política de não veicular propagandas de seus refrigerantes em programas de televisão cujo principal público-alvo fossem crianças com menos de 12 anos. Com a ampliação do portfólio da empresa para diferentes segmentos de bebidas não alcoólicas, a empresa ampliou para todos os seus produtos essa política, totalmente alinhada com a nossa plataforma de sustentabilidade Viva Positivamente.
A Coca-Cola Brasil acredita que, com a criação deste compromisso voluntário coletivo, dá uma contribuição para expandir uma postura responsável, que reconhece o papel dos pais na orientação da alimentação das crianças."

Jogada de marketing apenas ou uma preocupação concreta com o futuro das crianças, o que se pode dizer é que ações de responsabilidade como estas não são mais tanta novidade assim, pelo menos em relação às grandes marcas. O conceito de consumo responsável é algo inerente ao pensamento contemporâneo das marcas de alimentos e bebidas, e se divide, de modo simplificado, em duas vertentes: no que se refere à obesidade, desnutrição e saúde; e ao consumo de bebidas alcoólicas e realização de propagandas de produtos para as crianças.

Esta diferenciação é especificada no artigo Sustentabilidade corporativa - alimentos e bebidas, de Clarissa Lins, Hiroshi C. Ouchi e Ulrich Steger (2006), e ainda é complementada com dados importantes acerca da sustentabilidade corporativa, com a realização de entrevistas com executivos de várias empresas e de questionários para 30 profissionais de alta e média gerência no setor.

Num pensamento mais complexo, poderia ser dito que esta proibição de propagandas voltadas diretamente para o público-alvo infantil não necessariamente quer dizer que a Coca-Cola desprezará este segmento da população, mas que tentará atingi-la de outras formas, até mesmo indiretamente, por influência dos pais, parentes e responsáveis, que seriam o foco principal das próximas campanhas das marcas como a Coca-Cola.