terça-feira, 7 de agosto de 2012

Relações Públicas: como provar o seu valor?

Por Danielle Macedo, Marketing na BaseKit


A discussão incansável sobre técnicas de avaliação e mensuração de resultados em Relações Públicas parece não ter fim. Cada dia mais somos cobrados para gerar resultados e prestar contas sobre o impacto de ações de RP. É comum ouvirmos o ditado “se você não puder medir, então nem faça” no mundo dos negócios – mas como garantir que inciativas de Relações Públicas sejam mensuradas de maneira eficaz e demonstrem um famoso ROI (Return Over Investment) – retorno sobre investimento?

Marketing x Relações Públicas

Todos nós sabemos que ações de marketing ainda contam com práticas de avaliação muito mais consolidadas do que iniciativas de Relações Públicas. Além disso, como atividades de marketing têm um foco comercial e seu ROI é facilmente calculado, a área geralmente acaba contando com um budget mais alto.

Vamos fazer um exercício rápido: como um anúncio publicitário pode ser mensurado? As possibilidades são quase infinitas, e vão desde pesquisas de opinião quantitativas e qualitativas até estudos de monitoramento de marca.

Por isso, é natural que todos os holofotes estejam sempre voltados para a indústria de Relações Públicas, que vem tentando provar o seu valor nos últimos anos.

Vamos encarar o desafio?

Se você é um RP brasileiro e não desiste nunca, já é hora de se animar novamente, pois as possibilidades de avaliação de resultados em Relações Públicas têm crescido a cada dia.

Em primeiro lugar, é importante que você defina o que você está tentando medir. Há diversos fatores que podem ser mensurados, como a reputação da sua empresa, credibilidade, ações de responsabilidade social, visitas ao seu website e redes sociais, menções na mídia e outros.

Métodos de avaliação e seus problemas

Embora ainda não exista uma receita de bolo para medir ações de Relações Públicas, os métodos de mensuração têm sido aprimorados recentemente, especialmente em relação às ações de relacionamento com a imprensa.

Ainda vemos muitas agências fazendo a equivalência de clippings com anúncios em veículos da mídia para justificarem o valor das suas iniciativas. No entanto, essa prática já está ultrapassada ao redor do mundo – em Barcelona, líderes do setor aboliram este método em 2010, após uma conferência sobre princípios de avaliação em Relações Públicas.

Existe uma luz no fim do túnel?

Sim! Um método que tem sido utilizado recentemente no exterior para avaliar ações de relacionamento com a imprensa é medir, além da quantidade, a qualidade dos clippings sobre a sua organização. Vários fatores devem ser levados em consideração para avaliar a qualidade do material publicado, tais como:

· Circulação do veículo

· Qualidade da matéria – aqui você pode avaliar diversos fatores, como por exemplo:

   - Qual foi o tom da reportagem? Positivo, negativo ou neutro?
   - A matéria contém as mensagens principais da minha campanha?
   - Qual é a credibilidade do jornalista?
   - Qual é a linha editorial do veículo e há quanto tempo ele está no mercado?

Ao provar o valor das Relações Públicas, esta área ganhará mais credibilidade e suporte de outros setores, passando a ser vinculada aos objetivos estratégicos de qualquer empresa – portanto, vale a pena investir seu tempo descobrindo novas formas de apresentar os resultados do seu trabalho!


Danielle Macedo é relações-públicas na BaseKit em Londres, com graduação pela Faculdade Cásper Líbero, qualificação do UK Chartered Institute of Marketing e mestrado em comunicação e marketing na University of Westminster.

No Brasil, trabalhou em instituições como o British Council no Rio de Janeiro, Câmara Britânica de Comércio e Indústria em São Paulo, CIESP e Centro Cultural SP, além de ter atuado como voluntária para o departamento de comunicação do International Policy Centre for Inclusive Growth (IPC-IG), parte do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD).

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Um comentário:

  1. Retorno sobre investimento é sempre uma questão que os CEOs perguntam quanto discutem o orçamento. Algumas vezes os investimentos são devido a legislação, outros estratégicos, que não trazem um RoI positivo. Entretanto qualquer outro investimento fora desses que mencionei, serão de difícil aprovação sem um benefício tangível claro. Esse artigo mostrao o caminho para que possamos sustentar nossos argumentos de forma mais objetiva no momento em que submetemos uma solicitação de orçamento para aprovação.

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