Perdi minha partida de futebol? - Os riscos da propaganda de guerrilha

Em meio a tantos concorrentes e propostas tentadoras, uma marca conseguir atrair as pessoas para usufruir de seus produtos e serviços é um desafio cada vez mais complexo. O que muitas empresas utilizam para surpreender o público são as ações (marketing/propaganda) de guerrilha que precisa ter dois princípios básicos, como mostra Cintia Meneguelli Rodrigues na monografia Novas estratégias publicitárias na conquista do consumidor: o caso do Marketing de Guerrilha (2010, p. 51):

"Como princípios, destacamos a criatividade e a utilização de mídias alternativas, responsáveis por produzir ações realmente impactantes, em um ambiente social hipermidiatizado. Através do inusitado, o marketing de guerrilha objetiva a obtenção de mídia espontânea, geração de boca a boca e a segmentação do público atingido. [...]. É por meio dessas ações que o marketing de guerrilha busca superar os obstáculos impostos pela saturação midiática e pela hipersegmentação dos mercados contemporâneos, possivelmente com maiores chances de sucesso do que as estratégias publicitárias convencionais.
A criatividade é um aspecto crucial do marketing de guerrilha, uma vez que seu objetivo fundamental é apresentar propostas tão ousadas e inesperadas que despertem a atenção e o interesse do público em meio ao imenso volume de mensagens publicitárias que circulam pelas mais diversas mídias na atualidade. E não basta conquistar a atenção do público, é preciso ainda propiciar uma experiência marcante entre consumidor e marca."

Porém, deve-se tomar cuidado com os riscos destas ações pois, se não há um planejamento adequado ou quando se encontra um contexto desfavorável, o resultado pode ser o oposto e a ação não atingir o objetivo esperado. Ou, se não é considerado um fracasso, pode gerar ainda polêmicas envolvendo o nome da marca que acolhe a ideia.

Imaginando a seguinte situação: o torcedor compra um ingresso para a partida de seu time favorito e, de repente, quando se dá conta, vê a entrada de outros times, de um jogo diferente do esperado. Provavelmente, muitas pessoas ficariam irritadas ou assustadas com a troca repentina das partidas. E se fosse descoberto que toda a movimentação feita para o "jogo errado" (ou seja, fogos de artifício, mascotes de times) não passaria de uma ação de marketing de uma empresa?

Foi o que aconteceu no sábado, dia 25 de agosto, no estádio do Pacaembu. O jogo de futebol era Palmeiras x Santos, pela última rodada do 1º turno do Campeonato Brasileiro. Na hora dos atletas entrarem em campo, aparecem figuras do Corinthians e do São Paulo, com direito a entrevistas com repórteres, aquecimento, escalação das equipes pelo locutor do estádio e cumprimentos dados à torcida. Muitos torcedores vaiaram o suposto erro na programação e xingaram os times que estavam no campo.

Porém, após alguns minutos, revelou-se a ação de marketing da Zurich Seguros. Segundo o Portal AdNews, uma faixa foi estendida no gramado com a seguinte mensagem: “Ainda não inventamos seguro contra alterações no calendário. Mas você pode contar com a Zurich Seguros para cuidar dos seus bens, da sua vida e do seu futuro”. Em seguida, a partida oficial aconteceu normalmente, com a vitória do time da Baixada Santista por 2 a 1. Toda a ação foi planejada com uma antecedência de dois meses e com o apoio da segurança do estádio, conforme mostra matéria do Meio&Mensagem desta terça-feira, dia 28 de agosto:

"O diretor-geral de criação da agência, Celso Alfieri, conta que seguranças particulares estavam próximos das torcidas para monitorar as reações. Se houvesse um sinal de ação agressiva, a informação seria repassada para o comando da campanha e para a tropa de choque, que cuida da segurança do estádio. Ou seja: tudo poderia ter sido interrompido se a coisa esquentasse."

A esperada repercussão aconteceu: vários portais voltados ao noticiário esportivo relataram o fato, tais como Gazeta Esportiva, Lancenet, Placar, dentre outras notícias em portais diversos de notícias (Ig, Terra) e de marketing. Porém, muitos torcedores não gostaram desta ousada ação, demonstrando sua indignação nas mídias sociais. No Twitter, por exemplo, há mais críticas do que elogios, quando se pesquisa por "Zurich Seguros", principalmente de torcedores palmeirenses e santistas. Uma questão a se acrescentar é que a empresa, no Brasil, não possui perfil oficial no Twitter ou no Facebook, mas apenas no Youtube, em que se encontra o vídeo da ação (postado em 31 de agosto).



Assim como se pode anunciar o lançamento de um celular, fingindo perder o amor na balada, também pode-se anunciar uma seguradora invertendo a ordem de uma partida de futebol. Entretanto, em ações desta maneira, é necessário planejar os prós e os contras e gerenciar os elogios e as prováveis críticas que acontecerão.