terça-feira, 21 de agosto de 2012

Marketing e anulação da identidade pessoal - a mudança compensa?

Por Maíra Masiero

A construção de uma identidade e imagem própria é algo que se discute muito atualmente, em meio a tantos modelos impostos / sugeridos à sociedade. Dentre outros aspectos que podem definir a construção dessas duas características do ser humano, a percepção que o Outro possui é importante, como mostra Michael Pollak no artigo Memória e Identidade Social (1992, p. 5):

"Se assimilamos aqui a identidade social à imagem de si, para si e para os outros, há um elemento dessas definições que necessariamente escapa ao indivíduo e, por extensão, ao grupo, e este elemento, obviamente, é o Outro. Ninguém pode construir uma auto-imagem isenta de mudança, de negociação, de transformação em função dos outros. A construção da identidade é um fenômeno que se produz em referência aos outros, em referência aos critérios de aceitabilidade, de admissibilidade, de credibilidade, e que se faz por meio da negociação direta com outros."

Se a construção da identidade acontece tendo os outros como principais referenciais, se há uma mudança drástica na representação da identidade (externa ou interna), os referenciais podem ser afetados. Hoje, o blog vai mostrar alguns exemplos recentes de como a identidade de pessoas célebres pode ser modificada a fim de apresentar um produto e impactar o público alvo da marca. Um deles é o da apresentadora Xuxa Meneghel que, famosa por seu cabelo loiro, escurece as madeixas no dia 21 de agosto para promover produtos da Wella, marca da P&G (Procter & Gamble).

Segundo informações do Portal Exame, a artista receberá R$ 2 milhões, valor que será doado para a Fundação Xuxa Meneghel, voltada para crianças e adolescentes. Ainda com os cabelos escuros, a apresentadora irá participar da novela "Cheias de Charme", quando encontrará o trio das "empreguetes" num evento que é patrocinado pela Wella.

Como pode-se ver, uma das marcas registradas que muitos lembram, quando o nome de Xuxa é citado, são os cabelos claros, e isso configura a identidade que se tem de uma pessoa. Agora, quando isso é modificado por uma questão de gosto, de dinheiro, de visibilidade ou de opção, o público geralmente demora a assimilar a mudança, principalmente os seguidores mais assíduos da carreira dos artistas, como o da apresentadora.

Ainda em relação a mudanças nos cabelos, a cantora Sandy fez o oposto de Xuxa: pintou os cabelos de loiro para ser a nova musa da cerveja Devassa, no ano de 2011. Além da mudança estética, houve o rompimento (ou a tentativa dele) do estereótipo da cantora, que é o de ter um comportamento angelical e recatado. Isso é mostrado no primeiro comercial da série, quando Sandy faz uma performance com cadeiras e brinca com uma garrafa de cerveja em frente ao público masculino.



Mudando um pouco a direção dos cortes na cabeça, muitos homens preservam a sua barba com um cuidado singular, cuidando dela todos os dias e aparando o mínimo possível, sempre que for necessário. Várias pessoas célebres são (re)conhecidas por sua barba e, dentre elas, estava o vocalista do Chiclete com Banana, Bell Marques. Estava, porque, também no Carnaval de 2011, a Gillette conseguiu convencê-lo a retirar a barba para uma campanha publicitária, além de o cantor lançar a música "Tá Lisinho", relacionada com os produtos da marca, pertencente também à P&G.

Porém, esta mudança de identidade teve um preço: segundo entrevista concedida ao Diário do Nordeste, o cantor se arrependeu de ter tirado a barba, não gostou do visual e disse que nunca mais faria isso. Segundo Bell, ele tirou a barba pela pura curiosidade de se ver com o rosto liso, já que seus filhos, sua esposa e muitos amigos nunca o viram dessa forma. Com isso, pode-se ver o preço que se paga pela mudança na fisionomia que, muitas vezes, supera o valor monetário.

Será que vale a pena anular, de uma certa forma, a identidade de uma pessoa em benefício de uma marca? É válida esta forma de marketing?

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