Relações Públicas e imagem corporativa - Um casamento que precisa dar certo

Geralmente, quando se fala em definir a imagem no aspecto individual, há a comparação com alguém que se olha num espelho para observar a sua face, ora de maneira correta, ora distorcida, ora de forma oposta à visão que outra pessoa tem acerca da mesma imagem. Com as empresas, a história não é diferente. Nem toda imagem refletida da organização para fora possui as mesmas características do que esta mesma visualização feita por alguém de dentro da área.

Mas, afinal de contas, qual seria realmente o significado de imagem corporativa, e no que contribui para o bom desenvolvimento de uma empresa? Lígia Fascioni, em seu artigo
Gestão Integrada da Identidade Corporativa®: uma ferramenta (2005, p. 1) faz uma distinção importante entre dois termos muito utilizados nas empresas: identidade e imagem corporativa.

"Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade é a realidade da corporação, e mais, que a gestão da identidade corporativa possui como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma reputação favorável na mente de seus stakeholders (...)

Ao contrário da identidade, a imagem não é o que a empresa é, mas o que as pessoas vêem. Ou, em outras palavras, imagem não é o que se diz, mas o que o outro entende. Cabe ao interessado em transmitir a identidade o cuidado para que ela seja bem entendida.

(...)

Em resumo, a imagem corporativa é constituída por retalhos do que a empresa é, o que a empresa faz e o que a empresa diz."

E como o profissional de Relações Públicas pode contribuir para o fortalecimento de uma imagem corporativa? Um dos objetivos que se deseja alcançar neste quesito é juntar esses "retalhos", ou seja, os variados "entendimentos" do público em relação ao objeto envolvido (seja uma empresa, uma organização, uma pessoa e até mesmo de um país), para transformá-los num tecido consistente e que agrade, senão a todos - algo quase impossível -, mas aos públicos-alvo e de interesse.

Uma tentativa de se fazer esse processo está acontecendo com o Brasil. Segundo matéria publicada no último dia 24 de outubro no Portal Exame, o país ocupa a 21ª posição (de 31 países pesquisados) no Anholt Nation Brands Index, um estudo que mede a força das marcas nacionais por meio de seis fatores: pessoas, cultura, imigração/turismo, turismo, exportação e governança.

E por que o Brasil não consegue melhorar sua posição neste ranking? O que falta ao país para que sua imagem corporativa seja mais respeitada? Com a palavra, o economista Tamer Cavusgil, pesquisador da Georgia State University (EUA), ouvido nessa matéria anteriormente citada:

“O Brasil tem uma imagem muito favorável no ambiente externo, mas largamente devido a suas tradições culturais e belezas naturais. É hora de mostrar os empresários brasileiros, os cientistas, engenheiros e companhias nacionais. Não apenas jogadores de futebol de renome mundial (...) 
Por que o mundo conhece mais a escalação da Seleção Brasileira que as companhias do país? (...) 
O consumidor, antes de comprar um produto, primeiro considera a imagem do país de origem, onde ele é fabricado”.

Portanto, uma das tarefas do relações-públicas nesta missão de aperfeiçoar a imagem corporativa, seja do Brasil, seja de uma pequena empresa, está justamente em formular políticas de valorização dos profissionais e fazê-los compreender sobre a importância de se aperfeiçoar continuamente para, assim, conseguir tecer esta "colcha de retalhos", citada anteriormente, de forma coesa, limpa e agradável, e que os públicos da empresa ou da instituição possam olhar para o seu espelho e enxergar nitidamente as escolhas, as mudanças e, principalmente, as intenções e o real valor da organização.