A infância pode ser comprada? - Marketing, publicidade e os desejos das crianças

O dia 12 de outubro é marcado por um feriado importante, tanto para a esfera religiosa como para a comercial e/ou afetiva: além de ser uma data especial para os católicos pela comemoração de Nossa Senhora Aparecida, padroeira do Brasil, também se festeja o Dia das Crianças, uma data instituída em 1924, como já visto neste mesmo blog, e que ganhou maior repercussão nos anos 60, através de uma ação promocional da fábrica de brinquedos Estrela.

Por falar em ação promocional, muitas crianças gostariam de ter um brinquedo novo nesta data e se encantam com o lançamento do comercial de um produto "daquela marca famosa" ou que tem "aquele nome conhecido", ou ainda daquele biscoito colorido que mostra a imagem de um herói de desenho animado. Os pais, vendo a agitação e a animação dos filhos e pensando em como compensar o tempo que eles não passam juntos com as crianças, satisfaz os seus pedidos.

Este cenário se mostra muito favorável à publicidade infantil, principalmente em relação ao período em que as crianças passam em meio às mídias, como explica Pedro Affonso Duarte Hartung no artigo

A Proibição Legal da Publicidade Dirigida à Criança No Brasil (artigo on-line, p. 02-03)

"Os meios de mídia, como a televisão e internet, desempenham cada vez mais um importante papel na formação da criança, ocupando tempo equivalente ou maior às outras consagradas instituições sociais -- família e escola. Nesse sentido, pesquisa realizada pelo Painel Nacional de Televisão do Ibope concluiu que a criança brasileira, superando todas as outras crianças das diferentes nações do planeta, é a que mais passa tempo diariamente em frente a uma tevê: cerca de 5 horas (4 horas, 51 minutos e 19 segundos). Ainda, outras pesquisas concluíram que as crianças brasileiras são as que mais usam internet e celular.

Daí porque se constata que a criança brasileira é a campeã em uso e consumo de mídias no mundo, fato que as torna alvo preferencial de todas as formas de publicidade. Por ser a grande usuária de plataformas de comunicação e também muito mais vulnerável aos apelos comerciais, cada vez mais se nota o crescimento do marketing voltado ao público infantil, que vem sendo encarado como uma verdadeira porta de entrada para a influência nos hábitos de consumo da família em geral."

Entretanto, os abusos nestas publicidades são frequentes e chamam a atenção dos órgãos competentes, como o apelo exagerado que leva ao constrangimento da criança, a discriminação para os que não podem comprar o produto e a suposta inferioridade ou superioridade posta, direta ou indiretamente, nas propagandas. E não é necessário retroceder muito no tempo para ver um exemplo disto, que rendeu até numa punição inédita.

No dia 11 de outubro, o Diário Oficial publicou a decisão de uma punição ao SBT por fazer publicidade indevida nos programas infantis Bom Dia & Companhia e Carrossel Animado, e a emissora será multada em R$ 1 milhão do Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor (DPDC) do Ministério da Justiça. Segundo matéria publicada no Portal Exame, "os produtos são mostrados de forma recorrente na tela, gerando um estímulo visual nas crianças. Os apresentadores também estariam usando o diálogo informal e o elogio a determinados produtos, em visível referência marcas específicas."

É necessário aos comunicólogos, portanto, tomar cuidado para que as propagandas voltadas para o público infantil não se tornem num abuso do poder da publicidade para pessoas que, na maioria das vezes, não conseguem se defender de maneira adequada e nem possuem uma capacidade crítica suficiente para entender as possíveis manipulações que os comerciais, sutilmente, impõem. Para ilustrar e mostrar as regras de controle da publicidade infantil no Brasil e no mundo, a seguir está um vídeo mostrado na TV Justiça.