Um sabor feito na medida do cliente - Ruffles e a atuação dos prosumers

Em décadas anteriores ao século XXI, era muito difícil uma empresa se abrir para colocar em prática sugestões de clientes acerca de novos produtos no mercado. Estas intervenções eram até ouvidas, porém, na maioria das vezes, o processo da relação produção-consumo era definido como o surgimento de produtos e serviços por empresas e instituições especializadas em determinados segmentos.

Porém, esta comunicação 180º, de apenas um eixo de pergunta-resposta, não consegue mais ser suficiente para que uma empresa seja bem-sucedida. O consumidor passivo está em extinção, graças ao avanço das novas tecnologias que, paulatinamente, inserem mais conteúdos informativos sobre os produtos e sobre as marcas, e que incentivam o consumidor a ir além do seu papel de ir numa loja e comprar produtos.

Izabela Domingues da Silva e Karla Regina Macena Pereira Patriota, no artigo Nitizens e prosumers: novas mídias, co-criação e consumerismo político (2010, p. 07), apresentado no XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, em Caxias do Sul, mostram algumas características desta nova tipologia de consumidor, o prosumer:

"O prosumer ou prossumidor é aquele consumidor que também adquire o caráter de produtor. Sendo assim, não apenas recebe passivamente os enunciados, mas também os produz. “Vemos um borrar progressivo da linha que separa o produtor do consumidor. Vemos a crescente significação do prossumidor.” (TOFFLER, 1995, p.268)

Tal “prossumidor”, por conta da viabilidade de sistemas comunicacionais de mão dupla, é despertado como um receptor mais participativo que é estimulado a reagir às informações, seja fazendo um comentário, uma sugestão ou uma crítica. Logo, o prosumer é um sujeito que emerge de uma nova condição social, não mais passiva e receptora, mas ativa e produtora de discursos. Com isso, o consumerismo político, presente na nova postura de consumo racional, controlado, seletivo, baseado em valores sociais e ambientais e no respeito pelas gerações futuras, ganha força a parir da criação e circulação de novos, variados e engajados discursos na rede."

Para mostrar como a atuação dos prosumers é importante para as marcas, um exemplo é a promoção Faça-me um sabor, que a marca de batatas fritas Ruffles está realizando durante o ano de 2011, com o objetivo de lançar no mercado mais uma variedade de sabor para a marca.

Segundo o regulamento disponível no site oficial de Ruffles, o concurso foi dividido em três fases: inscrição dos participantes e sugestão de idéias (de 26 de fevereiro a 15 de abril de 2011); julgamento e escolha de 3 sabores para a próxima fase (16 de abril a 14 de junho); lançamento dos 3 sabores finalistas que concorrerão ao prêmio (votação do dia 01 de julho a 30 de setembro); divulgação do ganhador (17 de outubro) e re-lançamento do produto vencedor.

Na primeira fase, os consumidores faziam sua inscrição pelo site, indicando o nome do sabor, a descrição dos principais ingredientes e uma foto que inspirou esta criação. Posteriormente, na segunda fase, uma comissão julgadora determinou os três finalistas da promoção por três aspectos: "originalidade e criatividade do sabor, sabores que sejam deliciosos para Ruffles, simples, diretos e divertidos e criatividade e atratividade da foto ou imagem enviada do sabor.". Como prêmio de finalistas, eles ganharam R$ 20.000,00. Na terceira fase, ainda em andamento, os três sabores são lançados no mercado e sujeitos à votação no site, sendo que cada interessado precisa se cadastrar no site e pode votar somente uma vez por dia.

Na quarta fase, será conhecido o vencedor do concurso, levando-se em conta um cálculo: 60% do resultado será baseado no número de unidades (pacotes de salgadinhos) vendidos e 40% do resultado será baseado no número de votos válidos recebidos através do site. No dia 17 de outubro, será divulgado publicamente o vencedor do concurso, que receberá R$ 30.000,00 (trinta mil reais).
e o valor de 1% (um por cento) do resultado líquido de vendas do produto criado até 31 de dezembro de 2011, já que o produto vencedor será relançado no mercado.

Para ajudar os consumidores indecisos a respeito de qual sabor escolher, a estratégia aderida pela Ruffles foi simular, de fato, uma "corrida eleitoral", com a chamada boca de urna, conduzida pela apresentadora e culiniarista Palmirinha Onofre, que mostra receitas com os três sabores finalistas (RUFFLES® Honey Moonstard™, RUFFLES® Yakisobaaa e Ruffles Strogonuffles™). A seguir, está o vídeo de apresentação da campanha, que se utiliza do carisma de Palmirinha recém-descoberto pelo público jovem para atrair o público para a votação.



Esta estratégia de comunicação demonstrada por Ruffles mostra uma realidade que será quase que inevitável em diversos campos organizacionais: a comunicação 360º entre produtores e consumidores e, mais do que isso, a influência cada vez mais forte dos prosumers nas atividades empresariais.