De volta para o passado - Nostalgia e flaskback nas marcas

Quem já não quis reviver, ao menos por um momento, um fato marcante de seu passado, como a aprovação no vestibular, uma formatura, o nascimento de um filho, dentre outros instantes que marcaram uma determinada época? Assim acontece com muitas pessoas em pleno século XXI que possuem, por exemplo, um conceito de que algumas músicas e tendências das décadas anteriores superam em qualidade as atuais. E acabam, desta forma, por reviver um tempo passado, ouvindo novamente as canções, usando os acessórios da época, entre outras atitudes. Não é muito diferente com certas empresas que, sabendo desta nostalgia recorrente aos públicos-alvo, decidem resgatar alguns modelos e fórmulas que foram reconhecidas em décadas passadas.

Um exemplo recente deste reviver do passado está numa matéria veiculada pelo Portal Exame no último dia 06 de setembro, em que são mostradas várias marcas como Coca-Cola, Brastemp, Nestlé, Devassa, Mabel, Granado, Phebo e Devassa que adotaram atitudes saudosistas em relação a seus produtos, seja mantendo as tradições de produção, - como as três últimas a serem citadas - seja relançando modelos ou embalagens históricas como edições especiais.
A marca de eletrodomésticos, por exemplo, investiu num design retrô em peças mais sofisticadas e de quantidade limitada, remetendo-se às decadas de 1960 e 1970 na aparência e nos nomes dados às geladeiras e aos fogões (modelos Preto Tremendão, Amarelo Supimpa e Vermelho Brasa Mora), mesclado a ferramentas da tecnologia moderna, como iniciativas para economizar energia e acelerar o processo de preparo dos alimentos. A matéria abaixo do Meio & Mensagem mostra um pouco mais desta iniciativa.



A grande intenção por parte das empresas que possuem este cunho saudosista é agradar um tipo de consumidor chamado hipermoderno para uma cultura hipermoderna que, ao mesmo tempo que deseja as mais avançadas tecnologias, quer reviver o que deixou saudades no passado e, assim, renovar sua vivência no tempo, estruturado no presente, como mostra Eliana Maria Severino Donaio Ruiz no artigo Conversas tecladas por adolescentes e adultos: o discurso na hipermodernidade (2009, p. 03):

"Esse presente que estrutura a hipermodernidade, diz ele, também é paradoxal porque vive redescobrindo o passado, valorizando-o sobremaneira: no culto ao retro, nas comemorações, na conservação do patrimônio histórico, na proliferação de museus, na caça às antigüidades, na idéia de reciclagem, no lançamento de produtos de cunho saudosista inspirados em tradições ancestrais, nas receitas à moda antiga, transformando a memória em entretenimento e em ferramenta mercadológica — e isso em paralelo a uma vida cotidiana regida por técnicas atuais de higiene e segurança, de conforto e duração limitada."

Ou seja, parece que o retorno ao passado ou, ao menos, a alguns aspectos dele, é um dos vieses de muitos planejamentos de comuicação, ora para suscitar um sentimento de nostalgia aos consumidores de maior idade, ora para instigar a curiosidade de quem não viveu nas épocas resgatadas pelas campanhas. São as empresas com um olhar no passado, porém sem esquecer as consequências futuras.