A hora e a vez dos prosumidores (II) - O Extra e a vida em família

Como já foi visto num post anterior, muitas pessoas querem contribuir com as empresas para lançar produtos e conteúdos, seja por conta própria, distribuindo-os através de sites de relacionamento e de compartilhamento de vídeo, seja ajudando empresas já conhecidas a lançarem novos produtos ou remodelarem seus posicionamentos diante dos públicos. Estas pessoas são mais conhecidas como prosumidoras, como mostra o artigo Dias estranhos: publicidade e espetáculo, escrito por Marta de Araújo Pinheiro (2009, p. 06):

"... prosumidores (prosumers) foi o termo originalmente concebido por Alvin Tffler, em seu livro "The third wave” (1980), para identificar um novo tipo de consumidor engajado no processo de produção de significados e ativo no compartilhamento de valores."

Um outro exemplo de como os consumidores podem ser importantes para contribuir com o reposicionamento de uma marca aconteceu com o reposicionamento de marca feito pela rede Extra, que abrange hiper e supermercados, além de drogarias, postos de combustível e minimercados.

Segundo o portal AdNews, a campanha “Por uma Vida mais família”, lançada em 25 de setembro, convida as pessoas para se engajarem num movimento que valoriza os bons momentos em família. Para isso, foram chamadas 90 pessoas, de 20 famílias, clientes reais da empresa, para mostrarem momentos típicos de uma vivência familiar, como pode ser visto no vídeo da campanha, a seguir:

O interessante é que o site da campanha mostra várias promoções, referentes a meses conhecidos por terem temáticas voltadas à família (como o mês de maio - das mães -, de agosto - dos pais -, e de outubro, o das crianças, em que será concedida uma viagem à Disney, com três acompanhantes, para cinco pessoas), e uma "rede social" voltada para a divulgação de fotos e vídeos de momentos em família dos clientes do Extra.

Este simples exemplo mostra como as empresas começam, aos poucos, a entender esta nova fase nesta via de mão dupla: uma parte dos consumidores não querem apenas comprar e consumir o produto para jogá-lo fora depois, mas que querem participar da história da marca; ao mesmo tempo, as empresas querem fidelizar o cliente aos seus produtos. Como se diz no ditado popular, é juntar a fome com a vontade de comer. 

Publicidade e questões de gênero - Hope bateu o carro no estereótipo?

Sabe-se que há uma grande variedade de peças pubilcitárias espalhadas por quase todos os ambientes, sejam eles materiais ou midiáticos. Um dos grandes públicos, para quem estas ações publicitárias se dirigem, são as mulheres, e a tônica do discurso e da imagem referidos a este gênero são praticamente predominantes em várias décadas, como mostra o artigo Gênero no Texto Visual: a (re)produção de significados nas imagens técnicas (fotografia, televisão e cinema), escrito por Monique Vidal Pires (2006, págs. 06-07):

"Em todas as décadas analisadas, apesar das mudanças sociais acontecidas no Brasil, o discurso que vigora é o essencializante - de que as mulheres são essencialmente sedutoras, naturalmente preparadas para a maternidade e socializadas para o casamento. (...)

Assim, percebe-se que a publicidade reforçou a representação social dos papéis próprios às mulheres, que apesar de toda a luta, as mulheres continuam interiorizando – assujeitadas - os esteriótipos de 50 anos atrás, mas agora carregam também a sexualidade exacerbada, um dos fardos da sociedade pós-revolução sexual, que libertou as correntes que prendiam os desejos femininos, mas trouxe o corpo feminino à berlinda, na publicidade e na mídia em geral. (...) Entretanto transformaram-se em um ser explorado sexualmente pelos meios de comunicação, que limitam as mulheres à nádegas, vaginas e seios, disponíveis para todos."

No último dia 20 de setembro, foi divulgado o novo comercial da marca de lingeries Hope, tendo como protagonista a modelo Gisele Bündchen. De acordo com uma matéria publicada no Portal Exame, a campanha “ensina” como a sensualidade da mulher, com o auxílio do poder de sedução das lingeries, pode impressionar os homens e convencê-los de maneira mais fácil a aceitar situações complicadas, como a mudança da mãe da mulher para a casa do casal, o estouro do cartão de crédito ou que ocorreu uma batida no carro do homem (vídeo incorporado a seguir).


Mas o que era pra ser apenas mais um comercial de lingerie, estrelado pela modelo brasileira, acabou transfornando-se numa grande polêmica. A Secretaria de Políticas para as Mulheres (SPM) da Presidência da República recebeu várias críticas e indignações a respeito deste comercial. Com essas reclamações, foram mandados dois ofícios pela Secretaria: um ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), para pedir a suspensão da propaganda, e um à empresa Hope. 

Segundo matéria publicada no portal G1 em 29 de setembro, a nota divulgada pela SPM à empresa diz: “‘Hope Ensina’ é a campanha da empresa que ‘ensina’ como a sensualidade pode deixar qualquer homem ‘derretido’. Nela, a modelo Gisele Bundchen estimula as mulheres brasileiras a fazerem uso de seu 'charme' (exposição do corpo e insinuações) para amenizar possíveis reações de seus companheiros frente a incidentes do cotidiano”.

Esta discussão se a propaganda mostra realmente o estereótipo de mulher como objeto sexual ou não possui muitas interrelações às discussões de gênero, a começar pela própria constituição do comercial. Nos três vídeos, Gisele aparece, primeiramente, com roupas discretas, aparentando ser mais baixa e, ideologicamente, mais medrosa e submissa a uma possível reclamação do homem. Já na segunda parte do comercial, o ângulo da filmagem, aliado ao uso da lingerie e do salto alto, mostra uma mulher mais decidida e que se utiliza de insinuações para evitar uma bronca do seu parceiro.

A pergunta que fica é: a publicidade pode se utilizar destes estereótipos, montados ou não, atribuidos às mulheres para poderem promover suas marcas, muitas destinadas justamente a esse público feminino? E, se sim, qual seria o limite para estas intervenções?

O olhar 360º das Relações Públicas e a multiplicidade de resultados possíveis

Você já tentou adivinhar o que acontecerá num futuro próximo, tanto na sua vida pessoal ou profissional, utilizando-se de todas as variáveis possíveis e evitando delimitar o olhar? Muitas vezes, profissionais de comunicação tentam adivinhar o que acontecerá num determinado projeto e, no entanto, se esquecem de olhar para outros lados, não conseguindo prever, assim, um resultado final inesperado num primeiro momento. Ou seja, só olham a ação num ângulo de 180º, e isso pode resultar numa mudança de 360º (nula, na verdade), ou num retrocesso em relação à situação anterior.

Para exemplificar esta situação, um exemplo recente de como a visão 180º pode ser prejudicial: no último domingo, dia 25 de setembro, durante o jogo do Campeonato Brasileiro entre Botafogo e São Paulo, - que acabou empatado por 2 a 2 - o comentarista do canal Sportv, André Loffredo, antes do segundo gol do time paulista, falou sobre a atitude de Rogério Ceni em cobrar a falta cruzando a bola na área, ao invés de cobrar diretamente ao gol. O resultado desta colocação foi descrito no blog UOL Esporte vê TV no dia seguinte ao jogo:

"O Botafogo vencia por 2 a 1 quando o São Paulo teve uma falta a seu favor nos minutos finais da partida. O goleiro Rogério Ceni caminha para o ataque e se prepara para bater a infração. Loffredo comentou a cena e “cornetou” o camisa um, dizendo que “se fosse apenas para cruzar a bola na área, seria melhor nem ir”.
Ceni não só cruzou a bola para a área como Rivaldo, de cabeça, empatou para o São Paulo, “apenas” para contrariar a opinião do comentarista – que certamente ficou sem ter o que falar depois da jogada."

Este contexto mostra que, assim como o comentarista não pensou na possibilidade de êxito do cruzamento da bola, os comunicólogos, às vezes, não possuem uma visão totalmente aberta às novas maneiras de fazer uma divulgação de evento, por exemplo. Logicamente, a possibilidade de o comentarista ter acertado existia, porém, a multiplicidade de hipóteses e de resultados possíveis não pode ser descartada.

Houve, no caso, um olhar de 180º na situação futebolística da falta e, para os comunicólogos, ficou a lição de que, assim como numa partida de futebol, o jogo só acaba quando termina e que nenhuma possibilidade pode ser abortada drasticamente, até mesmo um penalti cobrado de calcanhar.

Histórias de RP pelo mundo: a visão acadêmica da Marcela Donatello

Além do desejo pessoal de viver uma experiência internacional, ela tem interesse em atuar no futuro em organizações que se relacionem com públicos estratégicos que atuam no exterior a partir do Brasil. Além disto, a oportunidade serviria aperfeiçoar uma visão macro da administração e das empresas. Foi assim que a relações públicas paulista Marcela Donatello foi parar numa universidade internacional em agosto de 2010, com alunos e professores provenientes de mais de 20 países para cursar Master of International Business na França.


Apesar de estar centrada nos estudos, em um programa de ocupação integral, percebeu que Relações Públicas na França tem uma relação quase direta com Assessoria de Imprensa, tendo visto poucas vagas em que a descrição do trabalho partisse para um aspecto mais organizacional. No contato com professores de diversos países, visualizou que todos tratam RP como uma das variáveis do Mix de Promoção do Marketing, diferente do que defende a academia brasileira e sua perspectiva de Comunicação Integrada. Como cidadã e consumidora, pode perceber que a cultura francesa não é orientada para o serviço ao cliente, para a busca da satisfação e da fidelização dos públicos estratégicos.


Marcela sempre acreditou que o comunicador precisava entender o mercado e ter também alguma noção de economia e estratégia, num âmbito maior que o da comunicação. E isto agora ficou comprovado. Formada pela Universidade Estadual de Londrina/UEL-PR no final de 2009, havia trabalhado por quase dois anos na Associação Comercial e Industrial de Londrina – primeiro como estagiária e depois como contratada com o cargo de Relações Públicas. Sob sua responsabilidade, estavam diversas atividades como planejamento de comunicação, comunicação administrativa e interna, relacionamento com associados, cerimonial e eventos, reformulação, manutenção e atualização do website, suporte à Assessoria de Imprensa e a outras atividades que envolviam o Departamento de Comunicação da entidade.

Se pensar de maneira isolada, a formação em RP não foi suficiente para todos os seus desafios, embora reconheça que trouxe ferramentas fundamentais para a comunicação e o relacionamento com públicos estratégicos em qualquer nível. Porém, faltou aptidão para lidar com diferenças culturais e linguísticas, além das diferentes formas de negociação intrínsecas a esse tipo de contexto.

OBS: este post faz parte de uma ação coletiva entre vários blogs para comemorar o Dia Interamericano de Relações Públicas, marcado em 26 de setembro de cada ano por conta da data de fundação da FIARP, hoje Confederação Interamericana de Relações Públicas/CONFIARP. Foram entrevistas realizadas via internet pelo RP Rodrigo Cogo, do portal www.mundorp.com.br, e compartilhadas agora.

Já participaram o blog Ser.RP com “Histórias de RP pelo mundo: o início de carreira de Célcia Chilaúle”; o blog Comunicação e Tendências com “Histórias de RP pelo mundo: o reposicionamento conceitual de Fábio Procópio”; o blog Rede RP com “Histórias de RP pelo mundo: o apelo internacional de Cassandra Brunetto”; o blog Versátil RP com “Histórias de RP pelo mundo: o trabalho desbravador de Sônia Costa”; o blog RP&PP com “Histórias de RP pelo mundo: o aprendizado de Juliana Schneider”; o blog A Bordo da Comunicação com “Histórias de RP pelo mundo: as opções criativas da Mayra Martins”; e o blog UniRP com“Histórias de RP pelo mundo: a eclética trajetória de Sulamita Gomes”. Acompanhe todas as postagens reunidas no blog Relações nesta segunda-feira, dia 26.

Humanização dos objetos nas relações comunicacionais - Danone e a geladeira do Twitter

Muito se fala em que o homem está se tornando, ao passar dos tempos, uma máquina, diante de tantas obrigações, deveres e trabalhos a serem feitos no cotidiano profissional e pessoal. É como se cada indíviduo tornasse-se um robô, programado para realizar certo movimento ininterruptamente, às vezes sem pensar no que está acontecendo nos outros setores, como vê-se num clássico vídeo protagonizado por Charles Chaplin.

Mas o contrário também pode ocorrer, ou seja, a humanização de objetos pela publicidade, para que o produto anunciado possa ser melhor visto pelo público-alvo. Para entender como funciona esta humanização, não só de objetos mas de sentidos, a autora Ester Vaisman explica no artigo A Usina Onto-Societária do Pensamento (2006, p. 16), da Revista Verinotio, a partir das ideias de Karl Marx:

"No interior desse processo de humanização - dos objetos e dos sentidos, "os sentidos se fizeram assim imediatamente teóricos em sua prática. Relacionam-se com a coisa por amor à coisa, mas a coisa mesma é uma relação humana objetiva para si e para o homem e inversamente/.../ só posso me relacionar na prática de um modo humano com a coisa quando a coisa se relaciona humanamente com o homem". (MARX, 1969:92).
É na atividade prática - que é e só pode ser social - que os sentidos se transfiguram em racionalidade, se tornam conceituação ou abstração. Isto é, ao mesmo tempo em que se tem, na atividade prática, a afirmação central da reciprocidade entre o objeto e a atividade humana, ocorre também que "os sentidos se fizeram teóricos em sua prática", porque em cada relação sujeito-objeto os sentidos se apropriam da coisa humanamente, ou seja, através da ação de seu ser, que compreende e produz saber, ou seja, configurações teóricas. Desse modo, a própria capacidade humana de abstração se desenvolve no interior da atividade apropriadora dos objetos, constituindo um dos resultados no devir humano da própria subjetividade."

No último dia 14 de setembro, o Portal Exame mostrou uma matéria em que se destacava a ação da empresa Danone que, para promover sua marca de água Bonafont, distribuiu, para influentes usuários do Twitter, geladeiras portáteis conectadas à internet wireless e abastecidas com garrafas da bebida.

Os aparelhos ganharam “vida digital” devido a um dispositivo eletrônico capaz de integrá-los à web. Toda vez que a porta do eletrodoméstico for aberta, um tweet é postado no perfil da pessoa, incentivando os seguidores a fazer o mesmo. Caso o dono da geladeira fique 12 horas sem abri-la, o equipamento envia uma mensagem direta para lembrá-lo de que é preciso se hidratar. Abaixo, está um vídeo feito pela Wunderman para divulgar a campanha.


Como se pode perceber, há um exemplo claro de como a humanização de objetos, aliada a um apelo para com a saúde e o bem estar dos consumidores, pode ser bem utilizada numa plataforma de comunicação. O sentido de avisar um usuário do Twitter quando este não abra a "geladeira" para tomar água se transforma numa racionalidade, ou seja, no conceito de que é impossível qualquer ser humano viver sem ingerir água.

Esta ação mostra, portanto, que a humanização de objetos, utilizada de forma equilibrada e consciente na publicidade ou na estratégia de Relações Públicas, pode levar a marca a ter o resultado esperado no planejamento.

Relações Públicas no trapézio - Como manter a estabilidade nas estruturas comunicacionais

Na linguagem coloquial, muitas vezes, fala-se que a pessoa "perde o chão" quando recebe alguma notícia não tão boa e de modo inesperado. Em vários momentos, estes fatos tiram a estabilidade das pessoas, deixando-as perdidas e sem saber como resolver a situação problemática. 

No campo comunicacional das empresas, não é muito diferente. Muitas vezes, a falta de estrutura interna (tanto em relação à empresa quanto à própria formação do profissional) promove este "desaparecimento" da base de apoio e faz com que a empresa esteja em risco permanente no que diz respeito ao fator comunicacional.

Para entender melhor esta ideia, imagina-se um trapézio, não em relação à forma geométrica, mas como um aparelho de ginástica utilizado em circos e em outros lugares para se fazer acrobacias aéreas. Mas como funciona, de fato, uma apresentação deste instrumento? A pessoa se lança de uma plataforma, muitas vezes localizada bem acima do chão, e se sustenta apenas segurando as mãos no trapézio, balançando de um lado para outro até voltar, em segurança, para a base de origem.

Segundo os autores Marco Antonio Coelho Bortoleto e Daniela Helena Calça no artigo O trapézio circense: estudo das diferentes modalidades (2007, artigo on-line), os movimentos dos trapezistas são simples, porém com pouca estabilidade:

"Nessas modalidades aéreas (incluindo o trapézio), os artistas desenvolvem movimentos simples e complexos em diversos planos, com diferentes técnicas de execução. O fato de não existirem regras ou normas que definam a construção dos movimentos e a forma de utilização dos aparelhos amplia consideravelmente a possibilidade e criação e descoberta de inúmeras figuras e formas que compõe a apresentação (número circense).

Normalmente, os aparelhos que sustentam os artistas são dinâmicos (móveis), permitindo o balanço, porém, pouco estáveis se comparados às estruturas fixas e rígidas, em muitos casos flexíveis (como a corda ou o tecido), e que permitem giros, balanços, suspensões, apoios, saltos (largadas e retomadas), saídas, assim como o suporte (portagem) de um ou mais artistas."

O processo comunicacional se assemelha muito a este movimento do trapézio. Parece simples realizar uma ação de comunicação numa empresa ou para um evento específico, mas se não forem tomados os devidos cuidados, o resultado será muito parecido com o do trapezista: a estabilidade não será constante e o risco de cair, eminente.

E é esta, dentre tantas outras atribuições, uma grande responsabilidade dos profissionais de Relações Públicas: não deixar que o chão das empresas se perca diante das dificuldades e das crises que podem ocorrer. É muito raro ver uma empresa que não atravessou, pelo menos uma vez na sua história, por uma crise; o que não pode acontecer, porém, é a organização parar nesta dificuldade, no meio do trajeto do trapézio, e não querer resolvê-la corretamente.

Um sabor feito na medida do cliente - Ruffles e a atuação dos prosumers

Em décadas anteriores ao século XXI, era muito difícil uma empresa se abrir para colocar em prática sugestões de clientes acerca de novos produtos no mercado. Estas intervenções eram até ouvidas, porém, na maioria das vezes, o processo da relação produção-consumo era definido como o surgimento de produtos e serviços por empresas e instituições especializadas em determinados segmentos.

Porém, esta comunicação 180º, de apenas um eixo de pergunta-resposta, não consegue mais ser suficiente para que uma empresa seja bem-sucedida. O consumidor passivo está em extinção, graças ao avanço das novas tecnologias que, paulatinamente, inserem mais conteúdos informativos sobre os produtos e sobre as marcas, e que incentivam o consumidor a ir além do seu papel de ir numa loja e comprar produtos.

Izabela Domingues da Silva e Karla Regina Macena Pereira Patriota, no artigo Nitizens e prosumers: novas mídias, co-criação e consumerismo político (2010, p. 07), apresentado no XXXIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, em Caxias do Sul, mostram algumas características desta nova tipologia de consumidor, o prosumer:

"O prosumer ou prossumidor é aquele consumidor que também adquire o caráter de produtor. Sendo assim, não apenas recebe passivamente os enunciados, mas também os produz. “Vemos um borrar progressivo da linha que separa o produtor do consumidor. Vemos a crescente significação do prossumidor.” (TOFFLER, 1995, p.268)

Tal “prossumidor”, por conta da viabilidade de sistemas comunicacionais de mão dupla, é despertado como um receptor mais participativo que é estimulado a reagir às informações, seja fazendo um comentário, uma sugestão ou uma crítica. Logo, o prosumer é um sujeito que emerge de uma nova condição social, não mais passiva e receptora, mas ativa e produtora de discursos. Com isso, o consumerismo político, presente na nova postura de consumo racional, controlado, seletivo, baseado em valores sociais e ambientais e no respeito pelas gerações futuras, ganha força a parir da criação e circulação de novos, variados e engajados discursos na rede."

Para mostrar como a atuação dos prosumers é importante para as marcas, um exemplo é a promoção Faça-me um sabor, que a marca de batatas fritas Ruffles está realizando durante o ano de 2011, com o objetivo de lançar no mercado mais uma variedade de sabor para a marca.

Segundo o regulamento disponível no site oficial de Ruffles, o concurso foi dividido em três fases: inscrição dos participantes e sugestão de idéias (de 26 de fevereiro a 15 de abril de 2011); julgamento e escolha de 3 sabores para a próxima fase (16 de abril a 14 de junho); lançamento dos 3 sabores finalistas que concorrerão ao prêmio (votação do dia 01 de julho a 30 de setembro); divulgação do ganhador (17 de outubro) e re-lançamento do produto vencedor.

Na primeira fase, os consumidores faziam sua inscrição pelo site, indicando o nome do sabor, a descrição dos principais ingredientes e uma foto que inspirou esta criação. Posteriormente, na segunda fase, uma comissão julgadora determinou os três finalistas da promoção por três aspectos: "originalidade e criatividade do sabor, sabores que sejam deliciosos para Ruffles, simples, diretos e divertidos e criatividade e atratividade da foto ou imagem enviada do sabor.". Como prêmio de finalistas, eles ganharam R$ 20.000,00. Na terceira fase, ainda em andamento, os três sabores são lançados no mercado e sujeitos à votação no site, sendo que cada interessado precisa se cadastrar no site e pode votar somente uma vez por dia.

Na quarta fase, será conhecido o vencedor do concurso, levando-se em conta um cálculo: 60% do resultado será baseado no número de unidades (pacotes de salgadinhos) vendidos e 40% do resultado será baseado no número de votos válidos recebidos através do site. No dia 17 de outubro, será divulgado publicamente o vencedor do concurso, que receberá R$ 30.000,00 (trinta mil reais).
e o valor de 1% (um por cento) do resultado líquido de vendas do produto criado até 31 de dezembro de 2011, já que o produto vencedor será relançado no mercado.

Para ajudar os consumidores indecisos a respeito de qual sabor escolher, a estratégia aderida pela Ruffles foi simular, de fato, uma "corrida eleitoral", com a chamada boca de urna, conduzida pela apresentadora e culiniarista Palmirinha Onofre, que mostra receitas com os três sabores finalistas (RUFFLES® Honey Moonstard™, RUFFLES® Yakisobaaa e Ruffles Strogonuffles™). A seguir, está o vídeo de apresentação da campanha, que se utiliza do carisma de Palmirinha recém-descoberto pelo público jovem para atrair o público para a votação.



Esta estratégia de comunicação demonstrada por Ruffles mostra uma realidade que será quase que inevitável em diversos campos organizacionais: a comunicação 360º entre produtores e consumidores e, mais do que isso, a influência cada vez mais forte dos prosumers nas atividades empresariais.