Por Maíra Masiero
Toda empresa poderá, mais dia menos dia, ter sua imagem abalada por um fato ou boato relacionado a um de seus mais tradicionais produtos, e talvez nenhuma delas é imune de sofrer algum revés deste modo. Por isso, realizar uma eficiente gestão de crises, aplicando estratégias de Comunicação e Relações Públicas, é uma saída para evitar maiores danos na imagem e reputação de uma empresa, mesmo que passe um determinado período de tempo do incidente (ou problema).
Em meados do ano 2000, um consumidor encontrou um rato dentro de uma garrafa lacrada de Coca-Cola e processou a marca por conta disso, alegando ter a sua saúde debilitada de maneira irreversível após tomar o líquido. Neste mês de setembro, o caso tornou-se nacionalmente conhecido graças a uma matéria do Jornal da Record.
O que foi visto nas últimas semanas após a veiculação desta matéria talvez seja uma das grandes crises de imagem que a Coca-Cola passou no Brasil, mesmo que não se entenda muito como uma cabeça de rato conseguiu entrar na garrafa. Muitas pessoas compartilharam o vídeo nas redes sociais e prometiam nunca mais tomar este refrigerante, e ainda lembravam outros atributos, como a suposta composição cancerígena da Coca-Cola; outros, entretanto, defendiam a marca e não conseguiam entender o que aconteceu. Houve ainda pessoas que ironizaram da situação da marca, fazendo piadas e brincando que os ratos foram colocados pela concorrente direta da marca, a Pepsi.
Com todas essas situações, é evidente que a empresa precisava dar uma resposta a seus clientes sobre a situação, a fim de controlar os possíveis danos acarretados por essa denúncia. Primeiramente, houve um comunicado oficial na fanpage da marca no Facebook (e em versão ampliada no seu site), mas isso não seria o suficiente para engajar novamente os consumidores do refrigerante. Um segundo passo dado foi a realização de um vídeo-convite para a visitação das fábricas da Coca-Cola, tentando provar a qualidade do produto e mostrar seu padrão de qualidade.
Pode-se dizer que a empresa está evidenciando parte de uma ação comum para os profissionais de Relações Públicas, a chamada "política de portas abertas", como explicam Elisangela Lasta e Eugenia Mariano da Rocha Barichello no artigo Estratégias de Relações Públicas em nível discursivo utilizadas pela Petrobras no blog corporativo Fatos & Dados (2011, p. 4), citando Roberto Porto Simões, um dos grandes especialistas brasileiros em Relações Públicas:
"Relações Públicas é uma política de portas abertas: nessa estratégia os públicos seriam partícipes nas decisões propiciadas por normas e procedimentos que de acordo com Simões (1987, p. 121): '1) Facilitem a entrada de mensagens que venham de seus públicos. 2) Permitam que seus públicos conheçam tudo o que se passa dentro da organização. 3) Distribui o poder, permitindo a participação na decisão'.
A intencionalidade dessa estratégia é tornar a organização simpática aos públicos, aberta e sensível a eles. (...)"
Segundo essa declaração, a Coca-Cola chega ao segundo passo da estratégia, porque abriu as portas de suas fábricas para mostrar, mesmo que em menos de dois minutos, um pouco de como são fabricados os seus produtos, e deixou um convite para quem quiser ver comprovar o funcionamento e os procedimentos aplicados. Se isso será suficiente para reverter a situação da imagem da marca, isso será uma questão de tempo para se descobrir, mas, com isso, fica a lição para que as organizações se tornem mais abertas e sensíveis aos seus públicos.
Em tempo: foi lançado também um vídeo parodiando a explicação oficial da Coca-Cola, utilizando a mesma linguagem e o mesmo padrão narrativo do original, porém mudando alguns termos e manifestando os principais problemas que o refrigerante supostamente pode trazer.
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