Por Maíra Masiero
Muitas vezes, são vistas, em estabelecimentos comerciais e em ruas movimentadas das grandes cidades, máquinas de venda de salgadinhos, refrigerantes, chocolates, pequenos brinquedos, entre outros, as chamadas vending machines. Na tradução literal - do inglês para o português -, uma definição formal para elas seria: uma máquina de venda automática, sem a intervenção de atendentes, em que são distribuídos alimentos, bebidas, brindes, presentes, entre outros objetos, com a condição de satisfazer uma ordem (seja de colocar uma ficha ou de realizar algum "desejo" da máquina).
De acordo com uma matéria publicada no site Novo Negócio, essas máquinas começaram a se popularizar no Brasil graças a vários fatores: pela valorização do Real, pelo possível uso das moedas, pelo processo de operação simples e automático, pela praticidade e pela localização estratégica dos equipamentos. Com essas vantagens, ter uma vending machine torna-se uma estratégia a ser levada em consideração para quem anseia possuir o seu próprio negócio.
Nos últimos meses, porém, vê-se o fato dessas máquinas serem usadas com frequência também na publicidade, em ações que possuem, como prioridade, um relacionamento mais ativo com os consumidores, ao invés de apenas distribuir produtos da marca.
Uma das grandes propulsoras desta tendência é a Coca-Cola, com a sua famosa "máquina da felicidade", tanto com o sabor original (a máquina, inclusive, também foi montada no Brasil), quanto com a versão Zero que, além de promover a própria marca Coca-Cola, não se limita ao seu funcionamento normal de apenas distribuir refrigerantes: ela desafia os receptores a, numa estação de trem, correr até determinado lugar para conseguir ingressos exclusivos para o filme “007 – Operação Skyfall”, passando por diversos obstáculos.
Mas nem sempre as vending machines conseguem o sucesso esperado, por conta de vários fatores, como a falta de estratégia e a colocação de produtos, no mínimo, incomuns para este equipamento. Um exemplo está na Califórnia, em que uma empresa ofereceu caviar, trufas, escargots e óleos nessas máquinas, com preços que variavam entre US$ 50 a US$ 500. Alguns depoimentos diziam que o preço dos produtos era muito caro, incompatível com seu potencial de consumo.
Enfim, a instalação de uma máquina de venda, se bem planejada e contando com uma interação constante entre emissores e receptores, pode ser considerada uma boa estratégia de ativação da marca e de impacto nas mídias tradicionais e na esfera on-line, a fim de atingir os públicos-alvo.
Para encerrar este post, a empresa Kraft Food realizou, no ano passado, uma ação interativa para promover o Mini Bis, envolvendo as vending machines, porém não somente com a distribuição de brindes e de amostras do produto, mas também realizando uma "pegadinha" com os consumidores: as máquinas (que eram, na realidade, pessoas fantasiadas) se mexem quando alguém se aproxima para comprar o produto. Como o mote da propaganda era "Desconfie de todos", era como se a máquina ficasse receosa de oferecer o produto ao cliente. O vídeo a seguir mostra as diversas reações das pessoas que foram impactadas com esta ação de Bis.
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