Relações Públicas e branding - Parceria importante na comunicação organizacional

Ter um preço bom no mercado ainda garante, por si só, uma grande quantidade de vendas a um produto? Mostrar os atributos, as vantagens e as qualidades daquilo que se é vendido já é totalmente suficiente? Nos primeiros anos do século XXI, estes tópicos, mesmo em conjunto e muito mais de forma individual, muitas vezes não bastam para que o consumidor se decida inteiramente pelos produtos e serviços de uma empresa ou por uma marca específica.

No dia 30 de junho, o portal Exame trouxe uma reportagem especial sobre as estratégias que algumas marcas utilizam no mercado para se diferenciar, não só em relação aos preços e à qualidade do produto ou serviço anunciado. Dentre estas técnicas para promover um discurso coerente e uníssono da marca, o processo de branding é um dos mais visados. Mas o que significa este termo? Utilizando-se de vários autores, Sandra Regina Rech e Daniela Nunes Farias, no artigo O branding como vantagem competitiva para marcas do setor de moda (2008, p. 03-04), mostram, resumidamente, como houve a origem do termo branding e como esta prática se popularizou no Brasil.

"O branding é um novo campo de especialização. Schmitt e Simonson (2002) relatam que o conceito e gerenciamento de marca remontam à década de 30, arquitetado por empresas de bens de consumo acabados como a Procter & Gamble. No Brasil, as primeiras ações de branding possuem um pouco mais de uma década (Rodrigues, 2006). Ainda nos anos 90, o marketing das empresas era voltado para a construção de marca sem considerar seu caráter simbólico. Atualmente, o valor simbólico das marcas passou a ser mais bem observado e seu destaque está no fato de que a marca é considerada como o maior ativo que uma empresa pode ter, pois que "mais que um produto, a marca vende um estilo de vida" (COBRA, 2007, p. 45). O branding está diretamente ligado à administração da marca, e surge com o propósito de levar as marcas além da sua natureza econômica, fazendo com que essas adentrem na vida dos consumidores e passem a fazer parte da sua cultura (MARTINS, 2005)." 

Muitas vezes, como foi dito na citação anterior, é necessário realizar um trabalho além do viés mercadológico para reforçar a imagem da marca e promover valores e atitudes que beneficiem a comunidade como um todo, e não somente o aspecto financeiro da empresa. Um exemplo de como isso pode acontecer está presente na indústria de comésticos Natura que criou, em 2005, o Movimento Natura, com o objetivo, segundo o site oficial do projeto, de desenvolver e incentivar vários projetos para transformar o país em um local melhor para se viver, engajando milhares de consultores em projetos como o AfroReggae, Canta Brasil (apoiados pela Natura), Crer para Ver e Respeito SP (idealizados pelo Movimento), dentre outros.

A seguir, está um vídeo institucional do Projeto Reciclagem, também idealizado por este Movimento, em que consultoras e consultores Natura recolhem voluntariamente embalagens de produtos e as direcionam para cooperativas de catadores, gerando menor impacto ambiental e inclusão social para as pessoas que ali trabalham.



E como os profissionais de Relações Públicas podem interferir para que o processo de branding possa funcionar com eficiência e gerar os resultados necessários? É necessário entender que o processo de gerir uma marca passa por várias facetas de responsabilidade deste profissional, como o monitoramento da imagem e reputação da marca, da qualidade dos relacionamentos entre os públicos interno e externo e da inserção de um conceito de marca. São estes aspectos que os autores Marcello Chamusca, Márcia Carvalhal e Henrique Wendhausen destacam no artigo As Relações Públicas como Ferramenta de Branding (2006, p. 13):

"(...) o branding pode ser uma ótima oportunidade para as relações públicas se valorizarem no ambiente corporativo e se estabelecerem como ferramenta útil de qualificação das relações organizacionais, uma vez que, a cada dia, percebemos a necessidade das grandes corporações buscarem a excelência nos relacionamentos como forma de estabelecerem e ampliarem seus negócios, além do desenvolvimento grandes marcas, cheias de significação, para uma sociedade dominada pelo consumo de significados."

Com isso, pode-se ver a importância do uso coerente e eficiente da Comunicação para construir um sólido branding para as empresas e suas marcas, e evitar que sua imagem se edifique sobre a areia e acabe se deteriorando na primeira "crise-tempestade" que houver.