Nos últimos dias 26 e 27 de outubro, milhões de pessoas realizaram o Exame Nacional do Ensino Médio (Enem) em todo o Brasil. Existente desde 1998, a prova tinha, como objetivo inicial, avaliar o aprendizado dos alunos do Ensino Médio e só servia para ingresso no Ensino Superior no que dizia respeito a bolsas de estudo em faculdades particulares, pelo Prouni (Programa Universidade para Todos).
Mas o que esse assunto tem a ver com um blog que trata de comunicação? Tem muito a ver, em vários aspectos e pontos de vista, e o post de hoje tem o objetivo de mostrar que essa parceria pode (ou não) ser muito bem sucedida.
Quando o exame foi reformulado em 2009, podendo ser usado em detrimento do vestibular tradicional para ingresso em universidades federais e particulares, havia uma preocupação sobre o posicionamento das instituições quanto à utilização da nota do Enem, e isso também passou pelo viés da comunicação.
Tório Barbosa, no texto A era do novo Enem e o marketing educacional, divide as Instituições de Ensino Superior Privado em três classes quanto ao seu posicionamento (por preço, por marca e as “meio-termo”) e analisa como seria o posicionamento comunicacional de cada uma depois da reformulação do ENEM:
"Para as que têm o preço como diferencial, o vestibular unificado vai obrigar a focar seu posicionamento também na marca. Não obstante, a extinção do termo “vestibular” facilitará ainda mais as provas agendadas, o que há muito vem sendo utilizado por algumas IES, que vêm abandonando o método tradicional, mas nem por isso deixarão de ter como carro-chefe as ofertas, com presença maior em veículos de massa e ações promocionais intensas.
Já para as posicionadas por marca, a coisa vai ficar mais apertada. Com o exame único nacional, para atrair os melhores alunos as IES terão de aumentar sua área de influência, comunicando fora da região habitual. As ênfases voltarão com força total e será vantajoso focar os cursos em nichos específicos do mercado. Campanhas de cursos e long tail, campanhas de links e assessoria de imprensa ganharão mais importância no seu leque de comunicação, assim como as ainda pouco exploradas ações de relacionamento com futuros alunos, seus pais, alunos e ex-alunos.
Dentro dessa perspectiva mercadológica, as instituições “Meio-termo”, que focam em preço e em marca, além de usar o escopo de comunicação dos posicionamentos anteriores, terão de conviver nesse início com um processo híbrido. Além de comunicar o ano todo, ainda há o forte apelo – pós novo Enem – de campanhas focadas em “traga sua nota”. Com isso, infelizmente – ou felizmente para ela -, o que vai tangibilizar sua qualidade é a nota de corte: se for baixa, a campanha focará preço e conveniência; se for alta, deve concentrar-se na marca."
Se as mudanças que ocorreram no Enem afetam as estratégias comunicacionais de faculdades e instituições, o Ministério da Educação utiliza de propagandas com caráter testemunhal para estimular mais pessoas a realizarem a prova, mostrando exemplos de universitários que conseguiram entrar na faculdade graças à nota do exame e que estão felizes com a sua realização pessoal e profissional, como mostra este vídeo de 2013.
Apesar de o Enem ser uma iniciativa governamental, muitas empresas privadas também podem se utilizar do exame para promover suas marcas. Os exemplos mais comuns são as faculdades privadas, como dito anteriormente, os cursinhos pré-vestibulares, marcas de água e de doces, além de vendedores que querem se aproveitar do grande movimento dos locais de prova para oferecer seus produtos e serviços a estudantes e seus acompanhantes.
Uma ação criativa para promoção de marcas utilizando-se do Enem foi em 2009 com a Gillette e essa, sim, foi real: a marca disponibilizou um site (atualmente, fora do ar) com um simulado que apresentava perguntas com o mesmo nível de dificuldade e estrutura do Enem, e os melhores colocados ganhavam bolsas de estudo e notebooks. Além disso, houve a distribuição de aparelhos de barbear para os meninos durante os dias de prova, numa analogia ao corte de cabelo feita assim que o "calouro" passa no vestibular. Para encerrar o post, um dos vídeos desta ação que envolve marketing e Enem de forma criativa.
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