Curta e compartilhe - O legado dos concursos culturais no Brasil

Por Maíra Masiero

Quem nunca participou de uma promoção, seja ela de maior ou menor abrangência e importância? E qual empresa talvez não tenha pensado em realizar uma ação dessas nas suas redes sociais, com o intuito de trazer mais usuários para suas publicações? Para quem trabalha com essas estratégias, o momento é de se informar sobre as mudanças que estão acontecendo no viés jurídico das promoções e também dos chamados "concursos culturais".

Desde o último dia 22 de julho, está em vigor a Portaria nº 422 do Ministério da Fazenda, que traz algumas restrições à realização de concursos culturais, transformando algumas dessas práticas em promoções comerciais, que necessitam de autorização da Caixa Econômica Federal ou da Secretária de Acompanhamento Econômico (SEAE). O artigo 2º da Portaria, disponibilizada no site do Ministério da Fazenda, mostra claramente quais são esses casos:

"Art. 2º Fica descaracterizado como exclusivamente artístico, cultural, desportivo ou recreativo o concurso em que se consumar a presença ou a ocorrência de ao menos um dos seguintes elementos, além de outros, na medida em que configurem o intuito de promoção comercial:
I - propaganda da promotora ou de algum de seus produtos ou serviços, bem como de terceiros, nos materiais de divulgação em qualquer canal ou meio, ressalvada a mera identificação da promotora do concurso;
II - marca, nome, produto, serviço, atividade ou outro elemento de identificação da empresa promotora, ou de terceiros, no material a ser produzido pelo participante ou na mecânica do concurso, vedada, ainda, a identificação no nome ou chamada da promoção;
III - subordinação a alguma modalidade de álea ou pagamento pelos concorrentes, em qualquer fase do concurso;
IV - vinculação dos concorrentes ou dos contemplados com premiação à aquisição ou uso de algum bem, direito ou serviço;
V - exposição do participante a produtos, serviços ou marcas da promotora ou de terceiros, em qualquer meio;
VI - adivinhação;
VII - divulgação do concurso na embalagem de produto da promotora ou de terceiros;
VIII - exigência de preenchimento de cadastro detalhado, ou resposta a pesquisas, e de aceitação de recebimento de material publicitário de qualquer natureza;
IX - premiação que envolve produto ou serviço da promotora;
X - realização de concurso em rede social, permitida apenas sua divulgação no referido meio;
XI - realização de concurso por meio televisivo, mediante participação onerosa; e
XII - vinculação a eventos e datas comemorativas, como campeonatos esportivos, Dia das Mães, Natal, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, aniversário de Estado, de Município ou do Distrito Federal e demais hipóteses congêneres."

Com essas informações, como ficaria o trabalho dos departamentos de Marketing e Comunicação para a elaboração e realização de concursos culturais, principalmente envolvendo redes sociais? Vendo o último tópico do artigo citado acima, já se podem prever alterações significativas nas próximas campanhas para o Dia dos Pais, que se aproxima no segundo domingo de agosto.

Outro tópico importante é que as ações veiculadas na televisão também serão avaliadas com mais rigor, principalmente em relação às letras bem minúsculas que aparecem durante os comerciais, descrevendo detalhes importantes da promoção (ou concurso) que acabam sendo deixadas de lado pelos consumidores.

Por fim, uma mudança crucial está no tópico X, que classifica a realização de concursos em redes sociais como uma promoção comercial, e não mais somente cultural, o que levará a uma maior burocracia na realização de ações dessa natureza e um maior cuidado no momento da formulação das estratégias de mercado.

É necessário, portanto, um entendimento correto desta nova Portaria lançada pelo Ministério da Fazenda, para que a imagem de uma empresa ou organização não seja marcada pela utilização incorreta dos concursos culturais, principalmente nas redes sociais.