Quem vive de passado é... comunicação?

Por Maíra Masiero

Quantas vezes as pessoas param para pensar no que viveram no passado? Sonhos, valores, materiais, pessoas, situações... São vários os motivos para que as pessoas tenham alcunhas saudosistas, principalmente os jovens. Como base desta breve teoria, está o trabalho Paixão e nostalgia pelo real, de
Bruno Costa (2010, p. 7) que mostra, pelos estudos de Baudrillard (1991), o que consiste o termo "nostalgia":

"(...) a nostalgia é pelo real que já não pode ser vivido e precisa ser cada vez mais consumido em representações hiper-realistas. Assim, a perda dos referenciais fortes, apontada como uma característica determinante do momento pós-moderno provocou um traumatismo, deixou uma agonia que vai abrir as portas para uma era da simulação. (...)"

Essa definição, apesar de mais adequada para o campo das artes, pode servir também para as ações de comunicação. Fazer com que o receptor da mensagem ative lembranças positivas do passado pode interferir para que o conteúdo atinja, com sucesso, o seu objetivo. A influência que o sentimento de nostalgia possui no cotidiano das pessoas influi também em vários segmentos comerciais, como será visto a seguir.

Em relação à música, alguns festivais fazem, durante as suas programações, tributos a cantores que já morreram ou que, ainda vivos, possuem uma grande relevância no cenário musical. Em setembro de 2011, o festival de música Rock in Rio retornou para a cidade do Rio de Janeiro e, em comemoração aos seus 26 anos de história, propiciou vários momentos de nostalgia, como uma abertura simbólica com Paralamas do Sucesso e Titãs, que se consagraram na primeira edição do evento, em 1985. Outro momento marcante (e discutido) foi a apresentação de Milton Nascimento, numa homenagem ao cantor Freddie Mercury, já falecido, vocalista do Queen.



Na moda, também se utiliza o retorno ao passado como uma das tendências para a criação dos estilistas, revivendo roupas, calçados e acessórios a fim de trazer lembranças à mente dos receptores, como mostra Cora Gonçalves Giassi no artigo A difusão das tendências na comunicação de moda (2011, p. 20): "REVIVAL (Retorno à “bolha”. Mergulhar em antigas paixões, reviver a nostalgia de um sentimento da infância e buscar o prazer de uma lembrança em pequenos detalhes)".

Um exemplo bem mais recente do uso da variável nostalgia, agora na publicidade, está no novo comercial do navegador Internet Explorer, lançado no começo deste ano, em que aparecem produtos icônicos da década de 1990, como o ioiô, o walkman, o bichinho virtual, os antigos computadores, dentre outros produtos e tendências da época (muitos deles, inclusive, estão fora de circulação e expostos em museus).

No final do vídeo, que encerra este post, aparece a frase (já traduzida do Inglês): "Reconecte com o novo Internet Explorer", tentando realizar uma ponte entre o antigo e o atual e, assim, convencer o internauta a voltar a utilizar o browser. Com isso, pode-se perceber que a relação entre passado e presente, se o produto for aperfeiçoado e digno de confiança, contribui para ativar sentimentos saudosistas e emoções autênticas nos receptores do discurso.