O que chegou para não ficar - Estratégias de instalação de lojas pop-ups

O comércio físico (de rua) agrega uma grande parcela dos procedimentos de compra em todo o mundo, mesmo com o avanço do e-commerce (comércio eletrônico), e muitas são as estratégias para atrair os clientes de forma eficaz e surpreendente, voltadas para essa esfera off-line: desde a mais simples - porém eficiente - organização dos produtos e da decoração, até empreendimentos mais arriscados, como este post do blog vai mostrar.

Provavelmente, enquanto estão lendo este texto, muitas pessoas tiveram a (des)agradável experiência de ver uma janela aparecendo, chamada de pop-up, oriunda de uma outra página virtual, geralmente com informações sem muita relevância, e que só serve, muitas vezes, para atrapalhar a leitura do usuário, que a fecha rapidamente. E o que tem a ver Internet com a organização de lojas físicas?

O campo off-line também possui os seus elementos pop-up. O movimento de lojas temporárias é mais tradicional nos Estados Unidos, porém o Brasil assimilou esta tendência somente nos últimos anos. O sistema de lojas pop-up funciona da seguinte maneira: as lojas se instalam temporariamente, geralmente não por mais de seis meses, para aproveitar contextos, oportunidades ou momentos com grande fluxo de clientes, ou ainda como um teste para verificar o mercado antes de implementar uma loja definitiva. 

E quais são as vantagens e as desvantagens de se investir nestas lojas temporárias? Quem explica sobre isso é o sócio da Gouvêa de Souza Marketing, Varejo e Canais de Distribuição, Alberto Sorrentino, em declarações publicadas no site Bonde:

"Um dos elementos que fazem as operações serem bem-sucedidas é você oferecer algo que não se repete. Um produto que acabe e não volte mais, uma experiência diferente agregada ao produto.
(...)
Se a execução for mal feita, todo projeto pode ir por água abaixo. São falhas como subdimensionar a demanda, não cumprir padrões de qualidade prometidos, faltar produtos por busca acima do esperado ou praticar atendimento sem o padrão de referência da marca."

As lojas temporárias já marcaram presença em vários eventos importantes, como o São Paulo Fashion Week 2009 e, no próximo mês de julho, serão inseridos dois empreendimentos desta natureza pela Samsung (foto acima) durante os Jogos Olímpicos de Londres, entre 27 de julho e 12 de agosto, pelos motivos já citados anteriormente: para aproveitar a maior circulação de pessoas num tempo determinado e para que as pessoas testem, no caso da Samsung, alguns produtos e se insiram no universo da marca.

Para os profissionais de comunicação, uma das grandes responsabilidades em se ter lojas com esta dinamicidade é manter o mesmo rítmo delas, só que na divulgação e nas estratégias para envolver os clientes. Ter pensamento rápido, criatividade, para não deixar as ações previsíveis, e jogo de cintura para algumas situações mais formais (como o aluguel temporário de um imóvel) são características importantes para que a loja não se transforme num pop-up inconveniente da Internet, que é fechado rapidamente sem se aproveitar nada.

Para encerrar este post, está a seguir uma matéria que explica melhor sobre as lojas pop-up, exibida no programa Catarina (Record News), do dia 28 de fevereiro de 2009.