Estratégias de comunicação podem acabar em pizza, ou passar por ela?

Por Maíra Masiero

No último dia 10 de julho, foi comemorado, no Brasil, o Dia da Pizza. Segundo relatos de Saul Galvão em seu blog, este dia foi criado em 1985, pelo Secretário do Turismo Caio Pompeu de Toledo que organizou o “I Festival da Pizza da Cidade de São Paulo” e elegeu as 10 melhores receitas da capital paulistana. No dia 10 de julho, ocorreu o fechamento do concurso e essa data foi oficializada como o Dia da Pizza.

Ultimamente, quando se fala no aspecto simbólico desta comida, assemelha-se a algo não se cumprir como o combinado, ou como se a justiça não fosse feita corretamente (exemplo: o julgamento daquele assassino "terminou em pizza" e ele foi absolvido). Porém, o blog RPitacos hoje quer mostrar um lado mais positivo dessa afirmação: uma estratégia de comunicação pode acabar em pizza (ou, ainda, passar por ela e usá-la como protagonista) de uma forma eficiente e agradável. Ou alguém não se lembra da tradicional dupla "pizza com guaraná", eternizada nos comerciais da Antártica?



Várias são as ações publicitárias que apresentam, com destaque, esta comida, para conquistar mais clientes para os estabelecimentos especializados (pizzarias) ou como pretexto para que outros locais façam o seu anúncio.

Num mundo em que a praticidade dos serviços é vista com prioridade, os simples atos de escolher um sabor de pizza dentre tantos disponíveis, ligar para o estabelecimento e esperar o entregador chegar (mesmo que seja o apresentador Luciano Huck) já são demorados para uma geração muito acostumada a ter tudo em grande velocidade.

Por isso, a pizzaria Red Tomato, de Dubai, decidiu inovar, utilizando-se de um ímã de geladeira para que os clientes pedissem, via Bluetooth interligado com o celular do cliente, seus sabores favoritos, já pré-cadastrados no site da empresa. Com o pedido feito, uma mensagem de texto é mandada para o celular, confirmando a ação. Se o cliente desejar mudar o sabor, é só configurar novamente o ímã no site. O que chama atenção também é o comercial desta estratégia, que faz uma analogia a um momento de suspense de um filme, por exemplo, dando mais dramaticidade e diversão ao anúncio.



Um case interessante, que mostra como a pizza pode ajudar na divulgação de diversos estabelecimentos, é o de uma gráfica brasileira, que imprimiu fotos de uma pizza na própria massa para mostrar que seu serviço pode ser feito em qualquer superfície. Foram mais de 400 "falsas pizzas" entregues nas principais agências de propaganda da cidade e, no vídeocase linkado, vários são os comentários parabenizando a empresa pela criativa ação.

Também para se aproveitar desta comida tão apreciada em vários lugares do mundo para anunciar outros serviços, uma agência de Marketing digital teve a ideia de utilizar códigos QR (feitos com molho de tomate) inseridos nas massas das pizzas para acessar um site de recrutamento para novas vagas. A estratégia pode ser considerada agressiva porque as pizzas foram entregues a profissionais de outras agências. O post de hoje se encerra com o video-case desta ação.

Vários barzinhos e ações - Karaokê como instrumento de comunicação dirigida

Provavelmente muitas pessoas querem ter os seus minutos de fama e/ou de cantor famoso. E vários lugares proporcionam este espaço aos seus públicos, colocando músicas somente com o instrumental para as pessoas soltarem a voz, e ainda conferirem uma pontuação referente à sua afinação (ou desafinação). É o chamado Karaokê. Mas de onde veio esta palavra? Segundo o site Sonoo, a origem do termo é japonês:

"A expressão "KARAOKÊ" começou num barzinho, há 30 anos, na cidade de Kobe, Japão, quando o dono desse estabelecimento tocava fita cassete instrumental e os seus fregueses cantavam em conjunto.
O costume tradicional do Japão é cantar em volta de amigos, tomando saquê em rodízio que até hoje isso prevalece, mas em estilo bem mais sofisticado, e continua sendo um passatempo relaxante, cantando com entes queridos. (...) É um momento agradável, abrandante, sem competição, onde pode-se abrir o coração, nascendo daí, a verdadeira e sincera amizade.
(...)
Na verdade KARAOKÊ é um termo que vem de duas palavras. Uma de origem japonesa que significa KARAPPO, vazio e a outra de origem inglesa ORCHESTRA que significa orquestra. Como o povo japonês é perito em resumir, cortar ou misturar uma palavra e juntar-se à outra, acabou criando esse vocábulo tão familiar."

Além de proporcionar momentos de entretenimento às pessoas, o karaokê pode até, incrivelmente, ser um meio de comunicação eficaz para alertar o público sobre situações importantes, de uma forma inusitada e inesperada. Dois casos recentes mostram a importância deste instrumento para repassar, ao público interessado, a mensagem desejada.

Os estabelecimentos Bar Aurora e Boteco Ferraz utilizaram o karaokê para alertar os seus clientes a respeito da dualidade perigosa do "beber e dirigir". Um palco foi montado nestes bares para que as pessoas pudessem cantar, como poderia acontecer habitualmente. Porém, o diferencial era um bafômetro escondido dentro do microfone, que detectava a quantidade de álcool que cada cantor continha no sangue. Como muitos os detectados não tinham condições para sair dirigindo, os participantes receberam, como recompensa, um vale desconto de táxi.



Já o movimento de conscientização SWU, que visa a sustentabilidade, também se utilizou do karaokê, aproveitando-se do uso que o próprio projeto faz da música como forma de engajar os públicos, para alertar as pessoas sobre os desastres ambientais que ocorrem no Planeta. Ao invés das paisagens bonitas que, geralmente, aparecem enquanto as pessoas cantavam, cenas de poluição e desmatamento foram inseridas no vídeo. No fim da música, aparecia a pontuação atingida pelo cantor e, depois, a frase “E para as suas atitudes com o Planeta, que nota você merece?”



Com isso, pode-se dizer que a criatividade e o fator inesperado das ações de comunicação são pontos importantes para que se tenha uma maior repercussão, e o karaokê pode ajudar de maneira significativa nestas estratégias.

Consumidor como protagonista - Prática da crowdsourcing advertising no Itaú

Precisa- se começar este post com uma comparação: numa telenovela, o protagonista é aquele que está na frente de todas as boas ações e recebe o retorno, quase sempre positivo, dos telespectadores, e também recebe sugestões e elogios sobre o seu trabalho, que precisam ser assimilados. Assim, as empresas, como "protagonistas da sociedade", precisam deixar de somente enviar mensagens ao receptor (muitas delas desnecessárias e que importem apenas a alguns grupos da sociedade), mas, algumas vezes, ceder o papel de protagonista ao cliente para que ele possa colaborar com a marca, realizar o que mostra o termo crowdsourcing, como mostram Rafael de Angeli e Fabio Malini no artigo Crowdsourcing e colaboração na internet: breve introdução e alguns cases (2011, p. 4):

"(...) O termo crowdsourcing (crowd = multidão; source = fonte) se localiza exatamente na passagem de uma paisagem midiática em que o conhecimento da multidão é adotado nos circuitos de comunicação a partir de uma lógica testemunhal ("usei o produto e ele me fez assim") para uma lógica imersiva, em que os gosto/opinião é construído, em regime de cooperação, dentro de comunidades virtuais que marcas, governos e instituições inventam para que a multidão dê novos usos aos seus produtos. As estratégias de crowdsourcing funcionam, no campo da publicidade e propaganda, rompendo o paradigma do anúncio interativo (rich media) para difundir agora, na web 2.0, o paradigma da publicidade como um serviço tecnológico."

Um exemplo recente de como essa visão de produtor-receptor na publicidade mudou, e até quase se inverteu, é o caso do Banco Itaú, que lançou, neste ano, um concurso com base num filme da campanha do Seguro de Vida, em que o pai filma seus momentos com a filha, em cenas do dia-a-dia, com um tom acolhedor, caseiro e emocional, já que o parentesco dos dois é o mesmo na vida real. O vídeo teve, até o presente momento, mais de 2 milhões de acessos no Youtube.



Guilherme Jahara, diretor de criação da DM9, em entrevista a AdNews, falou da complexidade em se falar de seguro de vida e de como mostrar este produto, que apoia as famílias nas eventualidades da vida, de uma forma menos melancólica: "(...) Mas, usando emoção e com um argumento tão simples quanto a constatação de que há coisas na vida que você não pode garantir que não aconteçam, mas que ao menos mais segurança você pode deixar para sua família, levamos o consumidor a refletir e ver que na verdade um seguro de vida é algo bem positivo". 

Além deste vídeo, houve um concurso disponibilizado no hotsite do Seguro de Vida Itaú que escolheu o melhor vídeo feito com este tema, utilizando-se de imagens e vídeos e de um tutorial disponível no site, para ser transmitido em rede nacional no feriado do último dia 15 de novembro. O hotsite ainda permanece no ar, para as pessoas que quiserem montar vídeos para compartilhar na Internet.

Dentre centenas de vídeos produzidos (e mais de 150 mil acessos ao site), a vencedora desta ação foi a paulista Maria Fernanda Gomes Capellato, que fez um filme com os seus filhos. Neste ponto, entra a prática da crowdsourcing advertising, porque a cliente se tornou protagonista, diretora e redatora de um comercial do banco, havendo, assim, a terceirização da produção publicitária. Para encerrar o post, o vídeo vencedor do concurso.

Valorização de datas especiais - Aprendendo com um Caldeirão de criatividade

Natal, Ano Novo, Carnaval, Páscoa, Dia dos Pais, das Mães, das Crianças, dos Avôs, aniversários natalícios de funcionários, de fundação da empresa... são muitas datas importantes que circundam a vida de todas as pessoas, e a de muitas empresas também. E é necessário, para uma empresa, dar valor a cada uma delas, porque isso reflete uma vinculação emocional maior entre os colaboradores. 

E esta valorização de datas é tratada e utilizada de forma singular por várias óticas do conhecimento. Um exemplo seria em relação à valorização das datas como inspiração para se estudar as etapas da vida, como mostram Adriana Simões Marino e Marisa Todescan Dias da Silva Baptista no artigo

A história como paradigma na construção de sujeitos de direitos (2007, p. 06):

"A valorização das datas, no seio das famílias, em diários, móveis, obras-de-arte etc. fez com que a questão das idades da vida passasse a ser valorizada pela sociedade. Assim, as “etapas da vida” começaram a ser estudadas em relação à vida cotidiana. Posteriormente, diferentes autores, dentro da ciência, começaram a estudá-las. No início havia uma forte influência mística advinda da astrologia e dos signos zodiacais. Posteriormente, foi dada maior ênfase aos aspectos biológicos humanos."

Assim, pensando em destacar as datas comemorativas como marcos de etapas da vida, como valorizar as datas especiais para a vida de uma empresa ou de um programa específico? É necessário ter muita criatividade, planejamento e ousadia para que estes momentos sejam inesquecíveis para a pessoa (ou para a data em si) a ser lembrada. É o caso do programa semanal Caldeirão Huck, veiculado aos sábados à tarde na Rede Globo de Televisão.

A produção do programa não deixa também que o aniversário do próprio apresentador seja esquecido. A cada ano, a equipe se reúne e executa um projeto especial para celebrar mais um ano de vida de Huck, desde realizar uma grande festa de aniversário disfarçada de gravação de um quadro do programa, deixar o apresentador constrangido com uma brincadeira realizada por sua própria esposa, a também animadora Angélica, até conseguir trazer amigos de outra emissora para participar no palco do Caldeirão.
Em 2008, a produção se utilizou do quadro "Orelhão Surpresa" e fez uma brincadeira com o apresentador: Angélica começa a falar com Luciano e se fingir de louca no telefone, com uma voz diferente da habitual, enquanto uma atriz atende, fisicamente, o orelhão localizado em São Paulo. O mais interessante é que nem a plateia sabia desta armação (ela pode ser vista em 2 partes no Youtube). Depois de alguns minutos de conversa, o plano é revelado, Angélica vai ao palco do programa e o casal vê, juntos, um clipe concebido pela produção chamado Projaquistão Huck, parafraseando a conhecida música "We are the World", composta por Michael Jackson e Lionel Richie.


No último sábado, dia 3 de setembro, a exibição do programa coincidiu com a data do aniversário de Huck. Com o nome especial de Huck in Rio, uma intertextualidade relacionada ao Rock in Rio, grande evento de música que acontecerá no Rio de Janeiro entre 23 de setembro e 3 de outubro e que trará nomes como Elton John, Rihanna, Metallica e Shakira, o programa foi marcado pelas participações especiais dos cantores Thiaguinho, Ivete Santgalo, Cláudia Leite e da banda NX Zero, além de depoimentos de pessoas beneficiadas pelos quadros do programa, de outros famosos e familiares.

Porém, considerada por muitos uma grande surpresa, foi a participação no programa de Emílio Surita e Marcos Chiesa, humoristas do Pânico na TV e devidamente liberados pela Rede TV! Os comediantes chegaram numa caixa gigantesca e causaram surpresa até mesmo na platéia que acompanhava a gravação, e ainda comandaram uma rodada do "Soletrando", em que o candidato era o próprio Huck, devidamente ajudado pelo professor Sérgio Nogueira para não errar as palavras "circuncidar" e 'orizicultura".


O fato de artistas de outras emissoras participarem de um programa da Rede Globo - algo incomum para quem assiste há mais tempo a emissora - já mostra a ousadia da produção do programa e o grande planejamento por sobre esta surpresa, desde a liberação dos artistas pela Rede TV! e do espaço de 8 minutos, aproximadamente, pela Rede Globo, até toda a elaboração da caixa, pela cenografia, em que os humoristas ficaram escondidos. Enfim, a prática da valorização de datas especiais requer ousadia, planejamento, inspiração e muita transpiração por parte dos profissionais de comunicação.