Look for me, please! - Comunicação e Economia da atenção

Este post começa com uma pergunta pessoal: você já precisou chamar a atenção de alguma pessoa por um motivo específico? Ela te respondeu da maneira que você queria, de uma forma grosseira ou não te respondeu, não demonstrou a atenção esperada? Assim também acontece com a relação entre empresas e consumidores, e existe até um termo específico para medir como acontece esta atenção: a chamada economia da atenção.

Um dos conceitos disponíveis para se explicar o que é economia da atenção é explicado por Vinícius Andrade Pereira e Andréa Dantas Hecksher no artigo Economia da Atenção e Mensagens Publicitárias na Cultura Digital Trash (2008, p. 02), apresentado no VIII Nupecom – Encontro dos Núcleos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXI Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, realizado em Natal/RN.
 

"A economia da atenção deve ser entendida como o modo como um espectador dedica sua atenção para acompanhar a uma narrativa qualquer (filme, novela, desenho animado etc) em um veículo de comunicação e, conseqüentemente, o modo como pode estar disponível para ser afetado por uma mensagem publicitária.

Dentro do modelo dos veículos de comunicação de massa, como a televisão, o processo de economia da atenção se dava, basicamente, através de um modo de funcionamento que se caracterizava por uma certa passividade por parte do telespectador em relação à interrupção da narrativa que acompanhava, aceitando resignadamente as mensagens publicitárias que se apresentavam de modo intrusivo durante esses intervalos — a ressalva estaria, quase que exclusivamente, restrita ao controle remoto, que permitia a mudança de canal neste momento."

Porém, é sabido que o consumidor não reage mais desta forma passiva e sem prestar atenção à publicidade que o cerca. Os anúncios invasivos e sem pró-atividade praticamente deixam de existir e, quando isto não ocorre, há uma certa rejeição do público. Então como valorizar a economia de atenção nestas mídias mais tradicionais?

Um exemplo utilizado, principalmente, por empresas de renome para aproveitar o foco da atenção dos indivíduos numa situação específica é utilizar o chamado merchandising (ou seja, inserir propositalmente e estrategicamente um produto de uma marca numa cena) em telenovelas/séries de grande repercussão.

Esta prática é considerada positiva, por aumentar a exibição de um determinado produto na mídia tradicional e num horário considerado nobre pelo mercado; porém, pode ter um viés negativo quando se abusa das inserções publicitárias num momento de entretenimento do telespectador e que este, teoricamente, está passivo a esta propaganda justamente pelo fato de que, se ele quiser trocar de canal naquele momento, tem a possibilidade de perder uma cena importante para a sua observãção do folhetim. Isto, se o merchandising não for controlado, pode gerar um desgate da imagem da marca e uma diminuição nas vendas, o que seria algo ineseperado para os executivos da empresa.

No vídeo a seguir, feito por alunos da Mackenzie, são mostrados exemplos de abusos no merchandising e a influência deste no ato de compra de alguns consumidores.



E a Internet, qual o papel desta rede mundial de computadores para a economia da atenção? Para responder a esta pergunta, o diretor executivo da E-brand e consultor de inovação da InBate Gilber Machado escreveu em setembro de 2003 para o site Webinsider um artigo chamado O papel da internet na Economia da Atenção. Nele, o autor relaciona este conceito ao gerenciamento de marcas, processo impulsionado pela Internet, e ao comportamento específico do internauta-consumidor.

"Segundo o Forrester Research, a internet será, até 2005, a mais importante ferramenta para gerenciamento de marcas, o item primordial no contexto da economia da atenção, pois a marca define a identidade de um produto ou serviço (...).
Os produtos vão ganhar muito mais atenção e destaque no mercado se existir uma relação de identidade, relevância e paixão entre público alvo e marca, e a internet está cada vez mais presente no processo de construção da relação de amor entre marca e consumidores.
Outro aspecto importante a ser analisado é o comportamento on demand da internet. Ao digitar o endereço de seu web site, o consumidor está, de forma espontânea, definindo o que quer ver e por quanto tempo."

Este gerenciamento de marcas, como foi visto, é importante para que a economia da atenção possa ser vista de maneira mais ampla, pois permite que os profissionais responsáveis enxergem os gostos, costumes e valores dos públicos-alvo. Portanto, é importante estimular e conquistar o público para que ele possa ser, no sentido metafórico, um filho obediente ao chamado dos pais em realizar algo que os agrade, que os faça sentir bem.