Propaganda Institucional à serviço da empresa

Por Ewerton Luis Faverzani Figueiredo*

Propaganda Institucional é comumente definida como a propaganda de reforço da imagem das empresas ou instituições. É utilizada largamente como forma de controle da opinião pública dentro dos governos, religiões e demais instituições públicas e privadas. Cada vez mais se assume a necessidade de apresentar uma imagem favorável, na sociedade que nos cerca, acerca das organizações que nos representam.

As igrejas evangélicas, por exemplo, fizeram da propaganda doutrinária, que é uma subdivisão da propaganda institucional, a base de seu crescimento no país e no mundo. As outras religiões e entidades utilizaram dos mesmos métodos tentando fazer de suas “marcas” serem as mais lembradas por seus consumidores. Esta tentativa de fidelização faz com que os investimentos em propaganda institucional tenham um crescimento de grande importância no mercado atual.

A grande oferta de produtos e a preocupação dos consumidores em buscar qualidade e preços baixos causam uma disputa de mercado que se assemelha a uma batalha por oferta e procura constante e latente. As empresas não querem perder seus clientes e estes procuram bem estar acima de tudo nos produtos que desejam adquirir para o consumo. Assim, quem lhes oferecer tais benefícios, terá sua fidelidade momentânea, de certa forma, até que outra empresa atinja os critérios deste cliente, que ofusque a criatividade obsoleta da concorrente que terá que criar novos meios para atrair novamente este cliente, de forma que este consuma o seu produto novamente. 

Portanto, as empresas entendem que o cliente é o centro de todo o processo, que este se encontra cada vez mais exigente e informado sobre todas as novidades do momento. E é para que o consumidor deixe de procurar que se criam estratégias para atrai-lo e mantê-lo por perto pelo máximo tempo possível. É melhor comprar de lojas que ofereçam brindes, agrados, amostras grátis, experimentando produtos e percebendo as qualidades dos mesmos para que sua aquisição seja completa e as vendas atinjam o objetivo colimado que é a fidelização e o lucro. 

Qualquer diferencial é importante para fazer o cliente se sentir especial e, assim, vai, aos poucos, sendo conquistado e sendo levado a frequentar o estabelecimento comercial mais e mais vezes, consumindo ou mesmo apenas cumprimentando o “amigo vendedor”, que necessita estar sempre disponível e simpático, já que lida com o público e o cliente é o seu maior bem e meio de sobrevivência (sustento); por isso, precisa ter toda a atenção necessária a esta pessoa para que faça parte do ambiente da loja e dos produtos. Anotar os principais dados do cliente como data de aniversário, telefone e e-mail são fundamentais para manter o cliente fidelizado ao vendedor assim como seus produtos preferidos para ligar no dia de seu aniversário ou mesmo avisar quando determinado produto de sua preferência chegou na loja e as condições (facilidades) de compra.

Se a empresa, além de oferecer brindes aos consumidores estiver ligada a alguma instituição filantrópica ou desenvolvendo atividade de responsabilidade social junto a comunidade de seu entorno poderá ter sua imagem projetada de forma mais agradável e positiva na mente do consumidor fiel e potencial porque cria um sentimento de cuidado com as pessoas que necessitam de solidariedade e ajuda e isso faz a diferença para qualquer instituição globalizada. Conquistar o coração do cliente significa um significativo aumento nas vendas finais de seus produtos e retorno para investimentos e ampliações de seus negócios. 

De certa forma, todos saem ganhando porque a empresa apresenta rendimentos como qualquer organização comercial competitiva, a comunidade ganha em benefícios proporcionados pela instituição que a adotou como responsável pelo seu bem-estar e o consumidor de seus produtos terá a consciência de que comprando seus bens estará ajudando pessoas carentes a terem uma vida com mais qualidade.

No caso da política, da religião, das causas, crenças, corporações, grupos, marcas e entidades a propaganda institucional age praticamente desenvolvendo estratégias similares por meios, formas e mecanismos diferentes, mas com fins específicos. Pode-se afirmar que pelo menos um terço de toda a propaganda veiculada entre os veículos de comunicação é institucional e isso mostra que cada vez mais existe a preocupação com a projeção de uma imagem corporativa forte e ascendente perante a opinião pública. Este tipo de apelo tenta influir sobre o comportamento das pessoas através da criação, mudança ou mesmo reforço das atitudes mentais dos consumidores ativos e potenciais. De acordo com estas definições entende-se que a propaganda institucional não tem a intenção direta de vender, mas de criar uma ideologia em torno de uma marca, um produto e toda a empresa junto a seus funcionários que a torna única entre suas concorrentes. Portanto, ela predispõe à compra ou à aceitação de uma ideia, ou seja, induz, não oferecendo o produto diretamente.

O termo propaganda aplica-se à divulgação de mensagens em veículos de comunicação de massa com assinatura ou identificação do patrocinador. Dessa forma, a propaganda institucional consiste na divulgação de mensagens pagas e assinadas pelo patrocinador em veículos de comunicação de massa com o objetivo de criar, mudar ou reforçar atitudes mentais tornando-as favoráveis à instituição patrocinadora.

A propaganda institucional (PI) diferencia-se da propaganda de marketing por ser mais seletiva e dirigida às pessoas com preocupações e expectativas que vão além do plano imediato. No que se refere ao conteúdo, a propaganda institucional deve ser mais informativa, pois seu público é mais exigente.

Quando bem utilizada, ela (PI) é um fator valioso de correção ou reforço de uma imagem pela alavancagem que proporciona. Mas a imagem é criada ou influenciada por outros fatores de igual ou maior peso e depende de como somos percebidos pelo mercado e pelo ambiente em que operamos. Empresas com objetivos estratégicos bem definidos que trabalham com a sociedade e que mostram que têm consciência pública são normalmente benquistas pela população que a cerca.

De acordo com pesquisas recentes pode-se afirmar que a imagem das empresas privadas é mais bem trabalhada do que a maioria das estatais, isto acontece porque a qualidade gerencial daquelas empresas se reflete diretamente na sua imagem e isto requer altos investimentos corporativos ao que só as mesmas requerem. O público não se deixa enganar e expressa sua opinião com um conhecimento de causa surpreendente já que o uso constante das redes sociais de comunicação é uma realidade presente no trabalho de análise de redes realizado pelas organizações mais preocupadas em manter uma imagem forte e positiva no mercado.

Por conseguinte, para que uma empresa possa ter uma boa imagem pública ela deve ser privada, ofertar produtos e serviços altamente competitivos e ter um controle de gestão empresarial constante e de qualidade internacional.

Assim, o que praticamente todas as empresas desejam senão todas é serem lembradas pelas pessoas. O reconhecimento público é o principal objetivo de quem está no mercado. Todas as organizações desejam que não só sua marca esteja na mente das pessoas, mas que ela reflita a melhor opção de compra. Existe uma qualidade muito intensa e opções no mercado e estar em primeiro lugar na lembrança dos consumidores reflete benefícios imediatos seja para a marca ou instituição.

A propaganda é em sua essência um instrumento de persuasão. E só nos deixamos manipular por alguém em quem acreditamos. Por isso, a propaganda não deve ser apenas verdadeira, ela deve ser também verossímil. O impacto causado pela propaganda é impossível de se obter por outros meios. Naturalmente podem-se atingir milhares de consumidores através de uma mala direta. Mas se você quer causar comoção e valorizar a mensagem.

*Ewerton Luis Faverzani Figueiredo é formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) e atua como profissional da área na Universidade Federal do Acre (UFAC). Conrerp RS/SC Nº 3270. E-mail: ewerton.rp@gmail.com

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