Por Maíra Masiero
Falar de marketing esportivo nos dias atuais é mais do que apenas pensar nas vendas de produtos relacionados à prática esportiva, nas marcas que vão patrocinar um time (ou evento) numa competição e no gerenciamento dos prêmios em dinheiro: o pensamento se expandiu para uma mercantilização dos eventos, jogadores e clubes, balanceando a busca de recursos financeiros com políticas de relacionamento e engajamento entre torcedores e agremiações, principalmente nas mídias sociais, como mostra Fabio Augusto Kadow, na tese Marketing Esportivo 2.0: o relacionamento entre fãs, ídolos, clubes e marcas nas redes sociais (2011, p. 14):
"O fortalecimento desse relacionamento implica agora criar um mundo próprio com essas ferramentas que não existiam, estamos no ciberespaço. A inovação tecnológica potencializa a experiência, simuladores e jogos esportivos estão (e sempre estiveram) entre os preferidos no mundo todo, justamente por levar a uma condição de ídolo, o espelho do superatleta. É possível fazer parte do jogo, e não apenas ser um espectador. Ocorre, como já registrado, a quebra das barreiras do tempo e espaço.
Com o advento das mídias sociais, agora, os fãs, que antigamente lutavam por uma simples foto, podem até falar com os personagens dos jogos, saber mais da vida pessoal dos ídolos, ou o que ocorre nos bastidores do time do coração. E com tal exposição, todos os integrantes, dos atletas aos donos dos clubes, estão sendo vigiados e devem se preocupar principalmente com atitudes e comportamentos. O que acontece fora das quatro linhas dos campos, dos espaços em que são disputadas as mais diferentes modalidades, acaba ganhando tanto peso quanto o resultado obtido pelos atletas nas competições."
Além desses fatores, a construção de uma imagem mais sólida de um clube ou jogador pode ser alavancada pelas mídias sociais (e também nas plataformas off-line) por meio de uma visão de oportunidade, que poderia ter sido, ou não, planejada.
É o caso da Ponte Preta, time de futebol de Campinas/SP que sempre se destacava no Campeonato Paulista, porém não conseguia grandes resultados a nível nacional e internacional, até que, em 2012, conseguiu se classificar para a Copa Sul Americana do ano seguinte (a primeira competição internacional oficial do time), graças ao 14º lugar conquistado no Campeonato Brasileiro, e isso já era motivo de alegria para os torcedores e para o time, pois haveria uma exposição um pouco maior na mídia e vários patrocinadores poderiam surgir.
A partir do momento em que o time foi avançando na competição, o que era considerado impossível passou a se tornar real: em seu primeiro torneio oficial no exterior, o time campineiro estaria perto de conquistar o seu primeiro título em 113 anos de história, superando adversários tradicionalmente superiores, como o brasileiro São Paulo e o argentino Vélez Sarsfield, ambos já campeões da Copa Libertadores.
Com isso, volta-se o olhar para como o time irá se aproveitar destes resultados inéditos (e, até alguns meses atrás, impossíveis) e de sua repercussão nacional e internacional para alavancar a sua imagem perante o público e fidelizar os seus torcedores.
Um dos grandes pilares para isso é a ativação das mídias sociais: por exemplo, a fanpage oficial da Ponte Preta no Facebook já ultrapassou a marca de 71 mil curtidas, um número expressivo para um time interiorano. A página contém um espaço destinado a promoções e faz a descrição real time dos jogos do time, além de destacar as principais notícias referentes ao clube, tanto advindas de sites externos, quanto postagens exclusivas da página, como um vídeo de incentivo de Diogo Silva, atleta olímpico do taekwondo e medalha de ouro nos Jogos Panamericanos de 2007 no Rio de Janeiro, aos atletas para a final da Copa Sul Americana.
Já o canal oficial da Ponte no Youtube possui mais de 550 vídeos, que mostram bastidores do time, melhores momentos dos jogos, boletins semanais de notícias, depoimentos de torcedores (quadro Planeta Macacada) e de funcionários do clube (Raio X Pontepretano), além de alguns vídeos referentes a outros esportes incentivados pela Ponte e de teasers abordando os jogos que acontecerão, como o vídeo a seguir, que exalta a segunda partida da final da Copa Sul Americana contra o Lanús, na Argentina, no dia 11 de dezembro.
Mesmo não conseguindo o título da competição, a Ponte Preta conseguiu alavancar sua imagem em nível nacional e internacional e só o tempo dirá se este fôlego irá perdurar durante o ano de 2014, mesmo com o time rebaixado para a segunda divisão do Campeonato Brasileiro.
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