Mulher brasileira em primeiro lugar - case Jequiti

Neste primeiro post "pra valer", mostro o case que me motivou a abrir este blog, que me fez pensar: "por que não escrever sobre a comunicação, por que não dar o seu pitaco?".

O comercial analisado é da empresa de perfumaria, maquiagem e cosméticos Jequiti, pertencente ao Grupo Sílvio Santos. No site oficial (www.jequiti.com.br/institucional. Acesso em: 04 jun. 2010), a empresa possui, como missão, "Ser reconhecida como a melhor empresa de venda direta do Brasil, promovendo o empreendedorismo de suas consultoras, valorizando a beleza Brasileira oferecendo excelencia em seus produtos, um perfeito serviço a seus consultores e consumidores, total transparencia na relação com seus fornecedores e respeito aos seus funcionários e Colaboradores." (grifo nosso).

E esta valorização da beleza brasileira, aliada ao "triunfo" da Jequiti ser uma empresa nacional, ao contrário de muitas concorrentes neste nicho, como a Avon, foi utilizada neste comercial de 1 minuto.


http://www.youtube.com/watch?v=WztfMEBRe0U
 
Pode-se perceber a presença de vários atributos que, vistos como argumentos lógico-emocionais, exemplificam a cultura brasileira e a valorização da mulher que a Jequiti deseja valorizar em seu anúncio. Um primeiro aspecto é a escolha da música brasileira "Mulheres", só que não interpretada por Martinho da Vila, o cantor que a consagrou. O rítmo não é mais o samba de raiz, mas sim uma versão mais dançante, que remete ao rítmo agitado do cotidiano, já que o comercial é ambientado no meio urbano. Outro aspecto interessante está na diversidade de rostos femininos no comercial: loiras, morenas e negras têm o seu espaço garantido.
 
Em relação aos argumentos lógico-emocionais, o que predomina é a questão da beleza e do cuidado das mulheres em se arrumarem. Muitas são as cenas neste comercial em que as mulheres (e até mesmo uma pré-adolescente) estão passando base, batom, perfumes (tudo da Jequiti, claro!). Até mesmo quando não se mostra o produto da empresa, há essa relação de se arrumar para ir a algum lugar ou para encontrar alguma pessoa. Isto se mostra através de elementos físicos (como o espelho, o ambiente de um quarto), humanos (o arrumar do cabelo, a aprovação do marido/namorado, o dançar em frente ao espelho) e psicológicos (não se vê uma cara amarrada no comercial inteiro, mesmo quando se está, teoricamente, indo ao trabalho - mulheres com roupas mais sociais).
 
Algo interessante a se notar é o fato da figura masculina não aparecer tanto no comercial, visto o direcionamento do anúncio para o público feminino. Pode-se perguntar: mas a presença mais efetiva do homem não atrairia mais o público-alvo? Deve-se lembrar, porém, que a visão de mulher que o comercial deseja passar é de independência e de uma certa "liberdade" (a mulher que, provavelmente, tem a filha adolescente no vídeo, não é vista com algum homem, por exemplo).
 
A Jequiti se utilizou da imagem de 2 consultoras, 3 clientes e de uma gerente de vendas para servir como apelo a autoridade (elemento persuasivo), para denotar mais credibilidade a veiculação do conceito desejado. Estas mulheres atuaram neste anúncio em várias situações cotidianas, como a ida ao trabalho, o encontro com amigas, e outras mais fantasiosas, como dançar em frente ao espelho; isto mostra a versatilidade dos produtos da marca.
 
Por fim, a frase que encerra o anúncio: "A beleza brasileira é especial, única e irresistível, e a Jequiti sabe valorizar esta beleza, porque ela é brasileira como você. Fale com um consultor ou consultora Jequiti e conheça uma linha completa de produtos feitos especialmente para você. Jequiti, o Brasil no corpo e na alma.". Vê-se que as palavras beleza, brasileira e você se repetem duas vezes cada uma, demonstrando os objetivos claros da propaganda: valorizar a beleza da mulher e a brasilidade.
 
Interessante que, neste segundo aspecto, não há os estereótipos típicos de brasilidade (samba, carnaval, mulheres de biquini); há, sim, uma mulher brasileira mais sofisticada e com cara de Primeiro Mundo, digamos assim. Com isso, pode-se dizer que os responsáveis pelo comercial não viram as mulheres brasileiras que caminham sambando de Norte a Sul do país.