Marketing infantil, consumo responsável e foco nos públicos - Tudo junto e misturado no caso Coca-Cola

Por Maíra Masiero

No último dia 08 de maio, a Coca-Cola lançou, a nível mundial, novas diretrizes para melhorar a sua imagem diante das quedas de vendas em alguns países e da assimilação da marca a problemas ligados à obesidade. Segundo o site Meio & Mensagem, além da busca pela diminuição (ou eliminação) das calorias de seus produtos, uma das iniciativas da marca é não direcionar mais suas mensagens publicitárias a crianças menores de 12 anos de idade, utilizando-se de figuras referentes ao contexto infantil.

Fonte: Blog Bruna Lobo

Isso somente oficializa de modo geral o que a empresa tinha declarado já em agosto de 2009, segundo consta no site oficial da Coca-Cola no Brasil, juntamente com mais 21 empresas líderes dos setores de alimentos e bebidas associadas à ABIA (Associação Brasileira da Indústria de Alimentação) e a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Nessa ocasião, a marca assume a missão de ter uma postura responsável sobre a alimentação das crianças, como se vê a seguir nesse trecho do compromisso:

"A empresa já possuía há muitos anos uma política de não veicular propagandas de seus refrigerantes em programas de televisão cujo principal público-alvo fossem crianças com menos de 12 anos. Com a ampliação do portfólio da empresa para diferentes segmentos de bebidas não alcoólicas, a empresa ampliou para todos os seus produtos essa política, totalmente alinhada com a nossa plataforma de sustentabilidade Viva Positivamente.
A Coca-Cola Brasil acredita que, com a criação deste compromisso voluntário coletivo, dá uma contribuição para expandir uma postura responsável, que reconhece o papel dos pais na orientação da alimentação das crianças."

Jogada de marketing apenas ou uma preocupação concreta com o futuro das crianças, o que se pode dizer é que ações de responsabilidade como estas não são mais tanta novidade assim, pelo menos em relação às grandes marcas. O conceito de consumo responsável é algo inerente ao pensamento contemporâneo das marcas de alimentos e bebidas, e se divide, de modo simplificado, em duas vertentes: no que se refere à obesidade, desnutrição e saúde; e ao consumo de bebidas alcoólicas e realização de propagandas de produtos para as crianças.

Esta diferenciação é especificada no artigo Sustentabilidade corporativa - alimentos e bebidas, de Clarissa Lins, Hiroshi C. Ouchi e Ulrich Steger (2006), e ainda é complementada com dados importantes acerca da sustentabilidade corporativa, com a realização de entrevistas com executivos de várias empresas e de questionários para 30 profissionais de alta e média gerência no setor.

Num pensamento mais complexo, poderia ser dito que esta proibição de propagandas voltadas diretamente para o público-alvo infantil não necessariamente quer dizer que a Coca-Cola desprezará este segmento da população, mas que tentará atingi-la de outras formas, até mesmo indiretamente, por influência dos pais, parentes e responsáveis, que seriam o foco principal das próximas campanhas das marcas como a Coca-Cola.

Relações Públicas e engajamento social - Parceria de impacto

Por Maíra Masiero

Nunca se ouviu dizer tanto de responsabilidade social e da "obrigação" das instituições privadas em realizar aquilo que as públicas não conseguem (ou não podem) fazer. Ao mesmo tempo, as empresas percebem que se inserir nessas causas, com ações próprias ou apoiando causas específicas, pode trazer benefícios imagéticos sob o olhar da opinião pública.

É necessário entender, primeiramente, como as empresas podem se incluir no meio social e o que isso acarreta para a imagem e a reputação de cada uma. Para isso, será usada a explicação de Zairo B. Cheibub  e Richard M. Locke no artigo Valores ou interesses? Reflexões sobre a responsabilidade social das empresas (2002, p. 03):

"Há na literatura quatro modelos básicos das diferentes formas com que as empresas podem se inserir de forma responsável em seu meio social. Esses modelos têm por base duas dimensões. A primeira refere-se aos grupos ou atores beneficiários da gestão e das ações das empresas. Nesta dimensão coloca-se em um extremo do contínuo os acionistas ou donos (modelo dos stockholders) e no outro extremo todos os grupos que têm uma relação com uma empresa e que podem se beneficiar, mediata ou imediatamente, de suas ações. Neste caso, considera-se como beneficiários, além de outros possíveis grupos sociais, a comunidade em que a empresa se localiza, seus acionistas e, até mesmo, seus trabalhadores (modelo dos stakeholders).
A segunda dimensão salienta os motivos da ações sociais empresariais. Neste caso, considera-se, por um lado, aquelas ações que tenham objetivos mais amplos que os imediatamente ligados aos interesses da empresa (motivações de ordem moral, valorativa) e, por outros, ações que atendem aos interesses imediatos das empresas (motivos instrumentais)."

Segundo o mesmo texto, os quatro modelos são: com motivação de ação instrumental, o produtivismo (ausência de responsabilidade social empresarial - alvo nos acionistas e donos) e o progressista (baseia-se no interesse da empresa - para stakeholders); com motivação moral, a filantropia (acionistas e donos) e o idealismo ético (stakeholders). Essas dois últimos focam-se mais para a dimensão valorativa e ética da responsabilidade social.

E é no foco voltado para os objetivos das empresas, aliado à contribuição para a comunidade em que estão localizadas, que uma tendência surge: o engajamento social como moeda de consumo e como estratégia de relacionamento com os clientes e os prováveis receptores.

Segundo matéria publicada no Portal Exame, são vários os fatores para explicar a grande repercussão do engajamento social sob a ótica dos consumidores: há um maior poder aquisitivo e um aumento na inclusão política, além do maior acesso à informação e da significativa exigência das pessoas a marcas que se expressam de forma mais "interessante", com diferenciais em relação à concorrência.

Um dos casos mais famosos é o projeto Teto (também reconhecido como "Um teto para meu país"), existente desde 1997, quando um grupo de jovens chilenos começou a se mobilizar para construir moradias de emergência para famílias que viviam em situações inaceitáveis, em conjunto com os próprios moradores. Em 15 anos de trajetória, o desafio está presente em 19 países da América Latina, incluindo o Brasil, com foco principal nos jovens de até 30 anos, tendo as faculdades e universidades como principais locais de captação de voluntários.



O financiamento deste projeto se dá através de várias alianças com empresas, cooperação internacional, indivíduos que contribuem com doações e com a realização de campanhas e eventos. E são várias as marcas e pessoas públicas que conseguem relacionar suas imagens com o projeto Teto, como a Levi's que, por meio do projeto Construa seu Legado, convocou as pessoas para ajudarem na construção de casas para 4 famílias necessitadas na comunidade de Tonato, em Carapicuíba/SP, em outubro de 2011. Os primeiros 40 voluntários que ajudaram a construir as casas ganharam ingressos para o festival Planeta Terra.



E os relações-públicas, como podem agir para alinhar a imagem das empresas com os valores éticos, de maneira correta e organizada? É necessário pautar as ações na sinceridade e procurar conhecer verdadeiramente as causas que são defendidas, como mostra Adriana Guzzelli Charoux no artigo A ação social das empresas. Quem ganha com isso? (2005, p. 25):

"Cabe ao profissional de relações públicas fazer todos os esforços no sentido da conscientização e fortalecimento de medidas que priorizem a ética nas organizações. Mais do que isso, as relações públicas devem funcionar como instância de interlocução, de diálogo verdadeiramente democrático no qual todos os envolvidos possam emergir como verdadeiros protagonistas da ação. Nesse sentido, no caso da ação social externa das empresas, os relações públicas devem estar sempre prontos a refletir sobre as reais necessidades da comunidade beneficiada, pautados por pesquisas e vivência junto a esse público. Recolocar sempre a pergunta: o que a empresa quer é o que comunidade precisa?, é uma forma de assegurar que as transformações sociais realmente ocorram. Isto é, saber das reais necessidades do outro é o único modo de enfocá-lo como indivíduo participativo, co-responsável na tarefa de operar mudanças que tragam melhorias para todos."

Portanto, é notória a importância do profissional de Relações Públicas para fomentar o engajamento social nas empresas, a fim de identificar as necessidades da comunidade e propor situações, soluções e parcerias para se inserir na realidade local. um grupo de jovens começou a trabalhar pelo sonho de superar a situação de pobreza em que viviam milhões de pessoasum grupo de jovens começou a trabalhar pelo sonho de superar a situação de pobreza em que viviam milhões de pessoasum grupo de jovens começou a trabalhar pelo sonho de superar a situação de pobreza em que viviam milhões de pessoasum grupo de jovens começou a trabalhar pelo sonho de superar a situação de pobreza em que viviam milhões de pessoasumum(

Relações Públicas e responsabilidade social - Trote solidário, arma a favor da cidadania

Para muitos estudantes, o ano letivo já começou, com a apresentação de novas disciplinas, novos professores, trabalhos a serem cumpridos, o reencontro com os amigos e com as corriqueiras horas de estudo e de prática. Porém, este ano de 2011 será marcante para muitos jovens brasileiros: depois de muitos simulados, muitas horas de estudo e outras de provas, de sacrifícios e de lutas, a tão sonhada aprovação no vestibular de uma faculdade ou universidade (pública ou particular) é realidade.

Muita festa acontece, muitas esperanças e oportunidades se abrem. No caso da autora que vos fala, passar no vestibular da UNESP para cursar Relações Públicas foi e será um momento inesquecível na minha vida e de minha família. Seja na 1ª lista, nas outras chamadas ou no famoso "tele-bixo", a emoção de ser aprovado é a mesma. Entretanto, há sempre um pequeno receio por parte de pais e dos novos universitários: como será a recepção dos calouros, dos chamados "bixos"? Será que haverá os chamados trotes violentos por parte dos veteranos?

De fato, em quase todo começo de ano, sempre há uma notícia envolvendo recepção de calouros com trotes exagerados, humilhantes e que podem levar a sequelas físicas (como no recente caso de um menino de 14 anos que sofreu queimaduras em trote violento numa escola técnica paulista) e até ao óbito, como ocorreu em 1999 com um calouro da Universidade de São Paulo, que se afogou na piscina do clube da Faculdade de Medicina.

Mas como explicar a violência de certas práticas aplicadas aos calouros? Andryelle Vanessa Camilo, em seu artigo Do trote universitário como atentado aos direitos da personalidade do acadêmico, Trabalho publicado nos Anais do XIX Encontro Nacional do CONPEDI realizado em Fortaleza - CE nos dias 09, 10, 11 e 12 de Junho de 2010, relata a origem da prática do trote (2010, p. 01):

"O trote é um rito de iniciação que remonta à Idade Média e designa os atos de zombaria e a imposição de tarefas a que veteranos sujeitam calouros. Trata-se de ritual de iniciação às avessas, porque perpetra a violência e o desrespeito às leis. O trote teve início na Europa e lá foi marcado pela violência desmedida. No Brasil, foi introduzido no séc. XVIII, por influência de estudantes da Universidade de Coimbra. Em 1831, em Recife, ocorreu a primeira morte oriunda de trote, seguida de várias outras tragédias. Em decorrência disso, o trote deixou de ser um ritual de integração para se tornar sinônimo de humilhação e sofrimento."

Entre cenas indesejáveis e humilhantes, um "trote do bem" começa a surgir no final do século XX como alternativa aos sofrimentos e à violência: o trote solidário, que tem por objetivo inserir o novo universitário no ambiente em que permanecerá pelos próximos anos de sua vida, além de suscitar, a quem participa, uma oportunidade de protagonizar uma ação de responsabilidade social.

Neste ano de 2011, a Comissão de Recepção dos Calouros de Relações Públicas da UNESP Bauru organiza o Projeto Acordi (Ação Consciente de Responsabilidade e Integração) que visa arrecadar, durante o período de matrículas e nas primeiras semanas de aula, itens necessários a duas instituições bauruenses: Fundação Inácio de Loyola - Família Nazaré (doação de absorvente, creme para cabelo e sabonetes) e RASC - Recuperação e Assistência Cristã (doação de chinelos, com números de 31 a 41, além de bermudas). Numa data posterior, ainda não definida, calouros e veteranos irão entregar as doações às entidades, além de promoverem atividades recreativas, sociais e culturais. O trote solidário é apoiado pela FAAC (Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação), pela Prefeitura Municipal de Bauru, pelo Fundo Social de Solidariedade e pela Secretaria do Bem Estar Social (SEBES)

De acordo com Thiago Rela Siqueira, aluno do 2º ano de Relações Públicas da UNESP e integrante da Comissão, em entrevista feita por e-mail, o projeto ACORDI surgiu a partir de conversas entre calouros e veteranos para desmistificar o estereótipo (como visto no começo) de que todo trote é violento. Nas palavras de Siqueira:  

"A idéia do Projeto surgiu, na verdade, por uma conversa com um veterano do 3º ano (O Traíra). A preocupação era tirar um pouco o estereótipo de que todo trote é violento e mostrar para os pais, bixos e sociedade que alunos de universidade pública se preocupam TAMBÉM em ajudar a comunidade. Não só isso, é uma forma também de você aproveitar uma situação para fazer o bem. Os novos alunos e pais estão todos orgulhosos pela conquista de entrar na faculdade e, a partir disso, podemos incentivar a prática de uma atitude solidária."

Elaborada a ideia, ainda segundo o aluno, a Comissão de Recepção (formada, além do Thiago, por Bárbara Quagliatto Goes, Bruna Mantuan, Fernando Merlim, Gabriel Barbosa Paes, Milena Shoji e Polianna Negri Manchon) entrou em contato com a Secretaria do Bem Estar Social, que entregou uma lista com o nome de algumas instituições, sendo duas (já citadas) as escolhidas. Mesmo ainda não ocorrendo a entrega das doações, a repercussão deste trote solidário foi quase que imediata, graças à sua divulgação nos principais sites de notícia da cidade de Bauru, como o da Prefeitura Municipal, dos jornais Bom Dia e Jornal da Cidade, além da rádio 94 Fm.

Isto mostra a importância do projeto para a formação acadêmica (organização de ações comunitárias) e moral de veteranos e calouros, além do aprendizado proveniente de uma experiência solidária. "Em relação ao aprendizado, nem preciso dizer que está sendo IMENSO. Participar da Comissão dos Bixos já é um aprendizado muito grande, mas normalmente o foco é Rpinga [festa tradicional organizada pelo curso] e Recepção. Todo o trabalho que já dá, ALIADO à organização de um Projeto Social colabora de uma maneira muito intensa no aprendizado. Não apenas profissional, mas talvez principalmente pessoal. É a certeza que você tem que, mesmo sendo um aluno que cursou um ano de faculdade, você é capaz de mobilizar muita gente. Só é necessário iniciativa, força de vontade e uma idéia.", completa Siqueira.

Aliás, os calouros que participaram da ação já reconhecem o projeto como uma grande oportunidade de compartilhar a felicidade da aprovação com aqueles que mais precisam, como relata a caloura de Relações Públicas Lais Maria Fermino de Souza, em entrevista ao RPitacos por e-mail.

"Passar na faculdade dos seus sonhos não tem preço! A partir de tantas novidades, com certeza criaremos o sentimento de união e estaremos dispostos a ajudar e receber ajuda. Por que não estender essa ajuda a outras pessoas que realmente precisam? É isso o que o Projeto Acordi – Ação Consciente de Responsabilidade e Integração, com o apoio da UNESP e também pela Secretaria do Bem-Estar Social da Prefeitura Municipal da Cidade de Bauru faz! Foi MUITO  legal saber que há a preocupação dos meus veteranos de RP em realizar essa ação! O dever cívico de cada um, explorado em trotes solidários, arrecadando itens e indo pessoalmente às instituições é uma bonita atitude de dar a nós, bixos e aos interessados, a oportunidade de promover a solidariedade e compartilhar um pouco de nossa felicidade! PARABÉNS AOS  SEUS IDEALIZADORES E ADEPTOS!"

É necessário salientar que esta atitude solidária não pode se restringir apenas ao "período de trotes", mas que a prática da responsabilidade social seja uma constante no cotidiano pessoal e profissional de calouros e veteranos, tanto que a própria Comissão acredita que o projeto terá continuidade nos próximos anos.

Para encerrar este post, um vídeo de março de 2009 mostrando um pouco do trote não-violento realizado na UNESP de Bauru e de como os veteranos ajudam os calouros perdidos nesta fase tão importante da vida: a passagem do ensino médio (ou do cursinho) para a vida universitária. Um pequeno detalhe está no fim do vídeo, nos seus últimos segundos, em que aparece a autora deste blog totalmente pintada em seu trote.

Protagonismo na comunicação - Dia Nacional da Consciência Negra

Como é sabido pela maioria da população, neste sábado (dia 20 de novembro) comemora-se o Dia Nacional da Consciência Negra, instituido como feriado em mais de 350 cidades brasileiras, incluindo capitais como Maceió (AL), Manaus (AM), Goiânia (GO), Cuiabá (MT), João Pessoa (PB), Rio de Janeiro (RJ) e São Paulo (SP).

A data foi escolhida por marcar a morte de Zumbi - líder do Quilombo dos Palmares em 20 de novembro de 1695 e a sanção da lei, além de instituir um dia de homenagens e de reflexão sobre o tema, também traz algumas obrigações, segundo o site do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE):

"A lei N.º 10.639, de 9 de janeiro de 2003 (...) também tornou obrigatório o ensino sobre História e Cultura Afro-Brasileira. Com isso, professores devem inserir em seus programas aulas sobre os seguintes temas: História da África e dos africanos, luta dos negros no Brasil, cultura negra brasileira e o negro na formação da sociedade nacional."

Neste dia de reflexões, é necessário também se perguntar como o negro é visto do âmbito comunicacional e a sua participação nestes meios midiáticos. Um artigo interessante que tenta observar a partir desta ótica se chama Representatividade da Imagem do Negro nos Meios de Comunicação: Revista Raça Brasil e a Imprensa Brasileira, em que a autora Hellen de Paula Pacheco analisa a imagem do negro nos meios de comunicação em vários ambientes comunicacionais, como no teatro, na imprensa, na literatura, no rádio e na televisão. Utilizando-se do último meio citado, Pacheco afirma a disparidade de tratamento entre brancos e negros ainda existente, por exemplo, nas propagandas:

"Os negros mal aparecem em comerciais de TV, mas quando isso acontece são mostrados em papeis secundários, alguns ainda relacionados à “boa empregada”, ou ao “ serviçal obediente”, ou “mulher objeto, mulher sensual, mulher fogosa”, ou “homem fetiche”. 
As propagandas com personagens negros que mostram produtos que não são destinados à raça negra, como Vasenal para pele morena e negra, seus papeis são sempre secundários e dissociados do produto, quando perto assumem papeis estereotipado e, tendem a ficar diluídas e amenizadas pela presença conjunta de representantes do grupo racialmente dominante." (2001, p. 6)
 
Com esses dados, pode-se concluir que é necessário ter uma igualdade nos papéis propostos a brancos e negros, pois ser competente naquilo que se faz independe de quaisquer fatores que não sejam ligados à própria disposição do indivíduo a aprender e a fazer sua parte com eficiência e responsabilidade. Para encerrar essa reflexão, um comercial veiculado pela Caixa Econômica Federal no ano de 2009 em homenagem ao Dia Nacional da Consciência Negra e ao idealizador da data, o professor, poeta e pesquisador gaúcho Oliveira Ferreira da Silveira.
 

Estratégia de coração - Comunicação comunitária no Movimento Saúde

Uma das vertentes em que os profissionais de comunicação, incluindo os Relações Públicas, podem atuar é servindo à comunidade em que se vive, ou seja, gerindo e efetivando a chamada comunicação comunitária.

Quando se observa o artigo Comunicação comunitária: Uma revisão dos conceitos fundamentais, de Antonio Carvalhal, apresentado no INTERCOM de 2007 (p. 4), pode-se perceber que "a mídia convencional (...) continua exercendo suas atividades de modo com que se crie uma diferença entre o mundo retratado pela mídia e o mundo que as pessoas vivem, criando então uma cultura da mídia". Ou seja, é necessário, na visão do autor, que a comunidade (e, por consequência, a mídia) possa mostrar, de maneira menos fantasiosa e mais realista, as realidades presentes na vida da população.

Dois grandes exemplos de como esta forma de comunicação é realizada são os programas Movimento Saúde (logo está embaixo) e Dia de Alerta sobre o uso excessivo do álcool, ambos feitos pela PROEX (Pró-Reitoria de Extensão Universitária) - UNESP no mês de outubro, que possuem o objetivo de conscientizar a comunidade para que se tenha uma maior qualidade de vida, com a prática de exercícios e a moderação em relação ao consumo de bebidas alcoólicas.

Os programas são feitos desde 2006, e surgiram devido a uma necessidade do público. Segundo a pró-reitora Maria Amélia Máximo de Araújo, em matéria veiculada na época, no ano de 2005 os casos de doenças cardiovasculares, como hipertensão, e de pessoas obesas e com sobrepeso aumentaram em torno da comunidade. “Formamos, então, uma comissão que elaborou atividades e informações para reverter esse quadro”, disse a reitora.

Várias intervenções foram e são feitas através destes projetos (mediados por alunos, professores e profissionais), como medição de glicemia, avaliações físicas e psicológicas, distribuição de panfletos informativos e preenchimento de questionários, além da distribuição de sorvetes aos que contribuem com os projetos. No ano de 2010, os eventos aconteceram no dia 05 de outubro, em vários campus da UNESP, como Bauru, Marília, Botucatu e Ourinhos, por exemplo.

O que se pode dizer destas intervenções, frutos da Comunicação Comunitária é que elas contribuem para que os olhos e a consciência comunitárias se abram a uma reflexão acerca do sedentarismo e ao consumo excessivo de álcool, tão disseminados na sociedade, muitas vezes pelos meios de comunicação, e praticar a responsabilidade social, propondo mudanças culturais e comportamentais e se relacionando com as comunidades residentes próximas a cada campus da UNESP.

P.S: Gostaria de agradecer a todos que torceram por mim e comunicar que virei bixete de novo. Calma, não abandonei o curso de Relações Públicas: eu fui chamada no processo seletivo do blog OCappuccino e serei uma das colaboradoras do blog. Aproveito para agradecer a equipe do blog, pela confiança e pela oportunidade, e prometo me empenhar para trazer sempre assuntos interessantes e pertinentes ao campo dos Relações Públicas. OBRIGADO a todos, mais uma vez!