RPrestigiando - Executivos da Toyota, Pirelli, Novartis e Coca-Cola discutem o papel da comunicação em ambientes controversos

Por Maíra Masiero

Atendendo ao pedido de Kelly Feltrin, da Retoque Comunicação, divulgamos o release deste evento, e todos os dados disponibilizados são de responsabilidade de seus autores. Lembramos que este blog não possui nenhum vínculo de organização com o evento apresentado.

Evento realizado pela Aberje vai reunir especialistas para debater os desafios do setor em uma realidade carregada de informações e divergências

No próximo dia 22 de maio, a Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), maior entidade do setor na América Latina, vai realizar, em São Paulo, o Seminário Aberje – Comunicação & Controvérsias. O objetivo é propor discussões aprofundadas sobre a comunicação em uma realidade com excesso de informação, diversos pontos de vistas em circulação e divergências constantes.

O evento, que vai reunir executivos de grandes companhias e especialistas na área de comunicação, está com as exposições programadas distribuídas em quatro painéis: Comunicação&Saúde, Comunicação&Privacidade, Comunicação&Biotecnologia e Comunicação&Meio Ambiente. Confira abaixo os executivos que estarão presentes:

· Adriana Brondani, Diretora executiva do Conselho de Informações sobre Biotecnologia (CIB);

· George Costa e Silva, Gerente da área de Comunicação, Mídias Sociais e Responsabilidade Social da Toyota do Brasil;

· Helio Muniz, Diretor de Comunicação Brasil - McDonald´s;

· Luiz Fernando Brandão, Consultor de Comunicação da Fibria;

· Marco Simões, Vice-presidente de Comunicação e Sustentabilidade da Coca-Cola Brasil;

· Mário Batista, Diretor de Assuntos Corporativos da Pirelli;

· Patricia Blanco, Presidente-executiva do Instituto Palavra Aberta;

· Paulo Rovai, Gerente de Marketing da Toyota do Brasil;

· Luiz Alberto de Farias, Prof. Dr. da ECA/USP e Diretor Acadêmico da Escola de Comunicação e Educação da Anhembi Morumbi;

· Yara Braxter, Diretora de Comunicação Corporativa e Responsabilidade Social da Novartis;

Saiba mais informações sobre o evento e como se inscrever em: http://www.aberje.com.br/eventos/2014/controversias/

Agenda:

Seminário Aberje – Comunicação e Controvérsias

Data: 22 de maio de 2014
Horário: 9h às 18h
Local: Espaço Aberje Sumaré - Rua Amália de Noronha, 151 - Sumaré (a uma quadra da estação Sumaré do metrô).
Contato: Carolina Modesto pelo e-mail: carolina@aberje.com.br ou pelo telefone: (11) 3662-3990 ramal 281

Sobre a Aberje

Criada em 1967, a Aberje é uma organização profissional e científica, sem fins lucrativos, que tem como principal propósito a discussão e promoção da comunicação organizacional. Seu âmbito de atuação está centrado na informação, na comunicação e no relacionamento. Os principais campos de trabalho são oadvocacy, a educação, a economia criativa, a gestão do conhecimento, a inteligência da comunicação, o networking e o reconhecimento.

Para mais informações, favor contatar:

Comunicação e gestão de crises - O rato roeu a roupa do rei dos refrigerantes

Por Maíra Masiero

Toda empresa poderá, mais dia menos dia, ter sua imagem abalada por um fato ou boato relacionado a um de seus mais tradicionais produtos, e talvez nenhuma delas é imune de sofrer algum revés deste modo. Por isso, realizar uma eficiente gestão de crises, aplicando estratégias de Comunicação e Relações Públicas, é uma saída para evitar maiores danos na imagem e reputação de uma empresa, mesmo que passe um determinado período de tempo do incidente (ou problema).

Em meados do ano 2000, um consumidor encontrou um rato dentro de uma garrafa lacrada de Coca-Cola e processou a marca por conta disso, alegando ter a sua saúde debilitada de maneira irreversível após tomar o líquido. Neste mês de setembro, o caso tornou-se nacionalmente conhecido graças a uma matéria do Jornal da Record.



O que foi visto nas últimas semanas após a veiculação desta matéria talvez seja uma das grandes crises de imagem que a Coca-Cola passou no Brasil, mesmo que não se entenda muito como uma cabeça de rato conseguiu entrar na garrafa. Muitas pessoas compartilharam o vídeo nas redes sociais e prometiam nunca mais tomar este refrigerante, e ainda lembravam outros atributos, como a suposta composição cancerígena da Coca-Cola; outros, entretanto, defendiam a marca e não conseguiam entender o que aconteceu. Houve ainda pessoas que ironizaram da situação da marca, fazendo piadas e brincando que os ratos foram colocados pela concorrente direta da marca, a Pepsi.

Com todas essas situações, é evidente que a empresa precisava dar uma resposta a seus clientes sobre a situação, a fim de controlar os possíveis danos acarretados por essa denúncia. Primeiramente, houve um comunicado oficial na fanpage da marca no Facebook (e em versão ampliada no seu site), mas isso não seria o suficiente para engajar novamente os consumidores do refrigerante. Um segundo passo dado foi a realização de um vídeo-convite para a visitação das fábricas da Coca-Cola, tentando provar a qualidade do produto e mostrar seu padrão de qualidade.



Pode-se dizer que a empresa está evidenciando parte de uma ação comum para os profissionais de Relações Públicas, a chamada "política de portas abertas", como explicam Elisangela Lasta e Eugenia Mariano da Rocha Barichello no artigo Estratégias de Relações Públicas em nível discursivo utilizadas pela Petrobras no blog corporativo Fatos & Dados (2011, p. 4), citando Roberto Porto Simões, um dos grandes especialistas brasileiros em Relações Públicas:

"Relações Públicas é uma política de portas abertas: nessa estratégia os públicos seriam partícipes nas decisões propiciadas por normas e procedimentos que de acordo com Simões (1987, p. 121): '1) Facilitem a entrada de mensagens que venham de seus públicos. 2) Permitam que seus públicos conheçam tudo o que se passa dentro da organização. 3) Distribui o poder, permitindo a participação na decisão'.
A intencionalidade dessa estratégia é tornar a organização simpática aos públicos, aberta e sensível a eles. (...)"

Segundo essa declaração, a Coca-Cola chega ao segundo passo da estratégia, porque abriu as portas de suas fábricas para mostrar, mesmo que em menos de dois minutos, um pouco de como são fabricados os seus produtos, e deixou um convite para quem quiser ver comprovar o funcionamento e os procedimentos aplicados. Se isso será suficiente para reverter a situação da imagem da marca, isso será uma questão de tempo para se descobrir, mas, com isso, fica a lição para que as organizações se tornem mais abertas e sensíveis aos seus públicos.

Em tempo: foi lançado também um vídeo parodiando a explicação oficial da Coca-Cola, utilizando a mesma linguagem e o mesmo padrão narrativo do original, porém mudando alguns termos e manifestando os principais problemas que o refrigerante supostamente pode trazer.

Comunicação e antecipação de crises - Atitudes que podem preservar vidas

Por Maíra Masiero

Os profissionais de Comunicação, principalmente os relações-públicas, têm a responsabilidade, dentre várias a que seus cargos conferem, de pensar antecipadamente na possibilidade de ocorrer crises (sejam elas naturais, artificais, evitáveis ou inevitáveis) e planejar ações para preveni-las ou, quando não houver mais jeito, poder atenuar suas consequências em relação à imagem do objeto afetado (empresa, pessoa pública, Governo, dentre outros). É a chamada gestão de crises. De acordo com Danielle Tristão Bittar, no artigo O poder da assessoria de comunicação nos momentos de crise (2007?, p. 14), um processo desses passa, geralmente, por três estágios básicos:

"No primeiro deles, acontece a simplificação do boato, pois ainda não se tem muitas informações sobre o fato. No segundo estágio, os detalhes são aumentados e a história ganha dramaticidade. No último, a opinião pública interpreta o boato de acordo com a sua visão de mundo, com os seus valores. Esse é o momento mais crítico. Qualquer erro pode ter graves consequências."

Na última quinta-feira, dia 28 de março, houve o desabamento da estrutura de um porto em Santana, no Amapá (a 20 km de Macapá), com a morte de três pessoas e outras três estão desaparecidas. O porto pertence à mineradora Anglo Ferrous, e exporta ferro para vários países. No vídeo a seguir, há mais detalhes do acidente.



Segundo informações do portal G1, o motivo para a destruição deste porto, para a assessoria de imprensa da mineradora, foi a incidência de uma onda gigante. Outras pessoas falam que o desabamento do porto ocasionou a onda. E o que isso tem a ver com a falha na antecipação de prováveis crises? A seguinte informação passada nesta mesma matéria: "O serviço de meteorologia do Amapá enviou um alerta à empresa um dia antes, informando sobre a possibilidade de uma maré alta, fora do normal. Contudo, não registrou em nenhum outro lugar do estado qualquer acidente parecido.".

Uma empresa precisa estar atenta a todos os detalhes do ambiente em que está localizada, compreendendo, assim, aspectos sociais, comportamentais, culturais, ambientais e, nesse caso, climáticos. Com o alerta de maré alta, era necessário que a empresa responsável tomasse cuidados específicos com seus colaboradores e equipamentos.

Em outro trecho do texto de Bittar (2007?, p. 16), há o seguinte conselho para as empresas que passam por situações de risco ou de crises: "Quem deve assumir o comando da dinâmica das informações é a empresa. O êxito está em se voltar a ser fonte oficial do que aconteceu. Conte tudo rapidamente para interromper o assunto e reduzir a duração da cobertura. Outro aspecto importante é não se deixar pautar pelas especulações da mídia, mas focar esforços, oferecendo apoio para amenizar o sofrimento dos envolvidos".

Nesse caso, a mineradora mostrou sua versão dos fatos, mas não descartou a possibilidade de outras pessoas apontarem novas causas para a destruição do porto, o que dificulta a transparência e a descoberta do que realmente aconteceu. Além disso, é necessário dar apoio aos familiares das vítimas e planejar o que será feito com o embarque de minério de ferro, que foi paralisado por causa do acidente.

No site da companhia, há uma nota de pesar do diretor presidente, levando a solidariedade às famílias dos envolvidos no acidente. Alguns parentes, como o vídeo mostra, acusam a empresa de se omitir diante dos acontecimentos, não levando informações importantes aos interessados. Essa situação mostra o que precisa ser melhorado em relação à gestão de crises e o tratamento com o público nesses momentos pontuais, em que um erro de cálculo ou um descuido por parte dos profissionais envolvidos pode, até mesmo, perder vidas humanas, como aconteceu no Amapá.

Jogo fatal de 7 erros – Brasil: ame-o, mas deixe-o.

Por Manoel Marcondes Neto

Quando o Titanic afundou, lá no Atlântico Norte, há mais de século, a mídia não tinha o poder e a tecnologia que tem hoje, mas o mundo soube da tragédia rapidamente, em questão de horas.

Fonte

Quando o Bateau Mouche afundou na Baía da Guanabara, há um quarto de século, a mídia cobriu a tragédia “ao vivo”, em todas as suas cores.

Agora, o país inteiro parece que afundou no seu próprio “jeitinho”, com a tragédia da boate Kiss – beijo da morte dado, até hoje, em 238 pessoas que só queriam divertir-se por algumas horas, algo casual, habitual. Nenhum desses jovens estava lidando com bombas hidráulicas numa plataforma de petróleo, ou operando um guindaste numa pedreira, ou servindo numa guerra. Estavam, todos, no curso normal de suas vidas – o que, no Brasil, tornou-se um risco acima da média, acima do compreensível, acima do suportável. Por que?

1) Abre-se uma casa noturna, ou comércio, ou outro tipo de serviço (restaurante, lanchonete ou cabeleireiro) em qualquer lugar. Em imóveis não preparados para a atividade comercial, com o consequente atendimento a um grande número de pessoas. São imóveis (mal) adaptados. Quantas vezes você já se sentiu – “de cara”, ao chegar – entrando numa “arapuca”? Pense. Lembre. 

2) Abre-se, quase sempre, o “negócio”, em “fase pré-operacional” (“soft opening”, para os bilíngües). Ou seja, sem todos os equipamentos, sem todos os profissionais, sem cumprimento a todas as normas – ou a nenhuma norma. É a maldição de uma malandragem que até parece bordão de humorista: “alvará em andamento...”. E isto acontece no nosso principal “portão de entrada”, o Rio de Janeiro – deu n’O Globo – falta alvará em 36 dos 56 espaços culturais do município do Rio de Janeiro. Pano rápido. 

3) Uma dessas normas – de todos conhecida – é a necessária “aprovação” do “estabelecimento” pelo Corpo de Bombeiros. Ocorre que essa aprovação se resume a um conjunto de papéis, incluindo notas fiscais de compra de extintores na “firma tal”, do companheiro “bombeiro tal” mais “próximo” do local.

4) Outras normas – da alçada da prefeitura (as cidades são os lugares onde os negócios efetivamente “estão”, apesar de valorosos deputados quererem criar ainda mais leis estaduais e federais sobre a matéria) – se traduzem noutros papéis. Mas ninguém vai lá checar. Nunca. Ou quase nunca. É tudo, sempre, explicado, depois da tragédia, assim: - os documentos estavam em ordem e cumpriam todas as exigências... Fiscalização? Esquece... Quando foi a última vez que você viu alguém talhado para trabalhar como fiscal (e interessado em fiscalizar, para o bem dos brasileiros) – prestando concurso para... fiscal? Quer-se o ótimo salário. Quer-se a ótima aposentadoria. Mas, o que fazer com o quotidiano e os 35 anos necessários para se chegar “lá”? “Concurseiros”, autodenominam-se. 

5) Em todo e qualquer lugar há uma capacidade máxima para pessoas. Num banheiro, num cinema, num estádio. Mas, quem são os primeiros a forçar uma barra, junto ao “segurança”, para “dar uma entrada, rapidinho”? Nós mesmos. 

6) Os equipamentos de segurança (e as câmeras de “segurança”) estavam “em manutenção”, mas o estabelecimento já havia “notificado” as autoridades (in)competentes... e continuava funcionando. 

7) Os extintores não eram adequados... Os extintores não funcionaram... Ninguém sabia operar os extintores... Quantas vezes ainda ouviremos, leremos, assistiremos isto?

E a última, também n’O Globo: no Brasil, só 11% das cidades têm Corpo de Bombeiros. É preciso mais notícia? E o Corpo de Bombeiros – as pesquisas confirmam, ano após ano – é a instituição em que os brasileiros mais confiam...

A mudança necessária é cultural. E por isso, árdua a e longa. Vamos encarar? Se não, é melhor ir cuidando do passaporte...

Tem batata neste saco de ar, ou o contrário? Relações Públicas e gestão de crises na Ruffles

Quem já não quis reclamar sobre o serviço de uma determinada empresa, utilizou-se das mídias sociais para extravazar sua indignação e recebeu um comunicado quase que padrão, depois de várias pessoas terem compartilhado sua situação e se identificado com ela num pequeno período de tempo?

Com a Internet, é exatamente assim uma reclamação de âmbito local pode ganhar proporções maiores num período curto de tempo, causando, assim, uma grande crise como mostra Patrícia Brito Teixeira no artigo Sociedade do Risco na Sociedade da Informação: Gestão e Gerenciamento de crise nas redes sociais (2011, p. 04):

"A possibilidade de gerar debates e a velocidade da mídia digital trazem uma consequência nítida a ser repensada nas organizações privadas, públicas ou não-governamentais: a internet se tornou um palco público para os espetáculos das crises. As repercussões negativas podem nascer do próprio ambiente online, que passa a ser um reservatório de riscos, como também vir do meio externo e ter efeitos multiplicadores na rede mundial. Pode-se afirmar que o mundo atual convive em paralelo com a sociedade do risco e a sociedade da informação."

Para entender estas relações, um exemplo bem recente: há muito tempo, muitas pessoas criticam a marca Ruffles por trazer, dentro de suas embalagens, mais espaços vazios do que o conteúdo propriamente esperado, ou seja, as batatas (influindo, inclusive, na percepção do preço do produto, que pode soar mais caro devido à esta diferença). Esta reclamação dos consumidores foi "materializada" num slogan, idealizado pelo site Slogans Sinceros, que ironiza marcas e suas frases de efeito.

E como fazer para esclarecer os consumidores sobre este assunto e tentar, ao mesmo tempo, justificar a necessidade do ar para a conservação das batatas e mostrar que há uma grande quantidade de batatas em cada unidade de Ruffles?

Nesta semana, no perfil oficial da marca no Facebook, ao invés de um comunicado oficial sério e formal, há um infográfico colorido e com linguagem fluente, produzido pela Pepsico, mostrando uma justificativa para a importância de certa quantidade de ar no saco de batatas, respondendo, assim, às críticas sofridas nas redes sociais acerca da falta de batatas nas unidades de Ruffles. Além disso, a marca defende que a proporção de ar e batata não sofreu alterações desde 1985.

No tópico em que foi lançado o infográfico, muitos comentários elogiaram a iniciativa da marca, chamando-a de "ousada" e "criativa", enquanto outros assinalavam que o problema estaria no preço da batata, muito elevado em comparação a outras marcas citadas - como Pringles e Big B.

O que é interessante ressaltar nesta gestão de crises, independente de que lado está correto, é a inovação em esclarecer os consumidores de forma simples e lúdica, através de um infográfico, ao contrário de outros casos famosos, como o da Renault e do hotsite #meucarrofalha (e as redes sociais inclusas), criado por uma consumidora que comprou um Mégane Sedan 2.0 em 2007 e que, desde a compra, não funcionava e estava sem o apoio da marca para reparar o carro ou para trocá-lo. O comunicado da montadora foi formal e curto, mostrando o objetivo da empresa de maneira padrão.

A marca de batatas, por sua vez, se utilizou de um comunicado padrão - por atender uma reclamação de várias pessoas -, porém, utilizou a criatividade para demonstrar seus argumentos aos consumidores. Para encerrar o post, um vídeo institucional feito pelo canal da Pepsico no Youtube para contar um pouco da história da Ruffles no Brasil.

Relações Públicas e a Estética da Recepção: uma importante parceria

Muitas vezes, tanto na faculdade, em estágios ou no próprio mercado de trabalho, estuda-se muito sobre as técnicas para formular uma mensagem para agradar um público específico. Mas, como estudar a forma pela qual essas mensagens chegam ao receptor, como são recebidas e a reação de cada pessoa sobre a mensagem em si? Uma das teorias utilizadas é chamada de Estética da Recepção, que surgiu na década de 1970 por vários téoricos, como Hans Robert Jauss, Wolfgang Iser e Umbeto Eco.

Esta teoria, que surgiu com a finalidade de analisar obras de arte e literárias, pode ser aplicada em outros meios de comunicação e é uma grande aliada do profissional de Relações Públicas para entender como o receptor é atingido por uma obra qualquer, tangível ou não.

Um exemplo desta aplicação está presente no artigo A linguagem ficcional do cinema na internet: a interação entre o usuário e o computador na perspectiva das teorias da Estética da Recepção, de Francisco Machado Filho, escrito em 2005, que mostra uma definição de Umberto Eco, que denomina o leitor como o leitor-modelo, pois esse segue as orientações do autor sem se envolver pessoalmente.  Inspirado nesta definição, o autor daquele artigo transfere esta significação para o meio virtual (2005, p. 9):

"Na internet podemos também prever o usuário-modelo, aquele capaz de concretizar a obra, antes mesmo que ela se inicie na tela do computador. Em uma simples comparação, o audiovisual na internet seria o mesmo caso fossemos ao cinema e nós mesmos teríamos de subir na cabine de projeção e controlar a maquia que exibe o filme. Liga-la, colocar o filme nas bobinas, controlar o foco de luz e assim iniciar a projeção."

Ainda nesse artigo, Filho mostra as três divisões do prazer estético definidas por Jauss: poeisis (prazer de se considerar um co-autor da obra), aisthesis (prazer diante da obra e reconhecimento diante do imitado) e katharses (experiência que transforma o indivíduo, nas suas convicções e mentalidade). Estas três sensações do receptor diante de uma obra podem inspirar os profissionais de comunicação, dentro das empresas ou das instituições, a realizarem estratégias para promoverem suas ideias, seus ideais, serviços ou produtos.

Em relação a poeisis, pode-se aplicá-la aos conceitos de prosumidor (novo consumidor) e na prática do crowdsourcing advertising, que já foram vistos em vários artigos deste blog. Ou seja, o indivíduo, portador de parte da autoria de uma obra (seja física ou intelectual) e reconhecido pela empresa (a importância da aisthesis passa por esse ponto), passa por uma experiência que muda sua mentalidade acerca de um determinado conceito (katharses) sente-se motivado a continuar comprando/utilizando aquele produto/serviço.

Enfim, a Estética da Recepção se torna uma teoria de grande utilidade aos profissionais de Comunicação, por trazer essa consciência da importância do bom recebimento de quaisquer mensagens pelo receptor, para que mal-entendidos e até crises possam ser evitadas.

Rato como Tazo? - Gestão de crises no caso Baconzitos

Parafraseando um dito popular, quem (ou qual empresa) que nunca teve, por menor que seja, uma crise ou uma situação desconfortável, que atire a primeira pedra. A diferença, entretanto, entre uma empresa que supera a crise na imagem e entre outra que transfere o problema da imagem para a reputação está no bom uso das plataformas de comunicação, como mostram Milene Rocha Lourenço e Marlene Regina Marchiori no artigo A Comunicação de Risco como Fator Essencial no Processo de Gestão de Crises (2011, pág. 07):

"Além da preocupação com os valores organizacionais, a comunicação também age como elemento essencial na gestão de crise, pois atua diretamente com os Stakeholders, realiza o intercambio de informações entre os públicos de interesse, favorece os relacionamentos e diminui as dificuldades enfrentadas em momentos críticos. Portanto, trabalhar a gestão de crises é trabalhar a comunicação, isto é, em todo o processo de gerenciamento de crise a comunicação deve ser efetiva e muito bem elaborada, pois uma falha, ou a falta de comunicação, pode comprometer todo sucesso da organização."

Este post, portanto terá uma reflexão acerca de como uma empresa pode gerenciar e tentar resolver uma crise, de certa forma, inesperada, e de como atitudes eficientes e eficazes no âmbito comunicacional podem contribuir para que uma empresa possa emergir mais rapidamente desta situação.

No dia 10 de outubro, uma família residente na cidade de Joinville, Santa Catarina, encontrou um rato morto dentro de um pacote de salgadinho (depois, foi identificado como um exemplar do produto Baconzitos, pertencente à PepsiCo). O supermercado que vendeu a comida fez uma vistoria no estoque após a denúncia e verificou que somente havia ratos neste pacote comprado pela família.

Este fato foi repercutido pelo site do jornal local A Notícia, mas, como a Internet é considerada como um vento forte, que dissipa muitas informações com grande velocidade de propagação, o fato ficou conhecido nacionalmente e foi um dos mais comentados nestes últimos dias, tanto no microblog Twitter, quanto no Facebook, "ganhando", segundo o site Sensacionalista, um novo garoto (ou seria rato?) - propaganda: Topo Giggio.

Como a empresa, com esta crise fulminante na sua imagem, reage e tenta contornar esta situação? Segundo matéria publicada no Portal Exame, na terça-feira (11 de outubro), a reclamação foi recebida pela PepsiCo pelo serviço de atendimento ao consumidor (SAC).

A empresa enviou uma equipe à casa da consumidora para colher amostras para análise. mas, pela declaração da empresa a moradora não entregou o produto, mas foi possível rastreá-lo com base em dados como o número do lote e a data. O resultado da análise ainda constatou que a contaminação não foi na fábrica. E nas mídias sociais, como a empresa tentou se defender e prestar contas?

O produto possui uma página no Facebook, que não se sabe se é oficial ou não, curtida por 75 pessoas e com apenas um comentário acerca do ocorrido. Já o perfil oficial da PepsiCo Brasil divulgou praticamente o mesmo comunicado passado às outras mídias, assim como ocorreu no caso de contaminação de alguns exemplares de um lote do achocolatado Toddynho, que possui um perfil específico nesta rede social.

Enfim, este exemplo mostra que as empresas precisam se preparar mais para evitar que um rato-propaganda possa estragar a imagem de uma marca, e que se faça um planejamento estratégico eficiente, assim como num jogo de gato e rato, para que estas situações não ocorram e, se ocorrerem, não apresentarem consequências mais graves à imagem de uma organização.

O poder das mídias sociais e a reclamação 2.0 dos consumidores (II) - Caso Renault

Para começar este post, é necessário entender que a arte do consumir é quase que inerente ao ser humano. A toda hora, os Homens compram e/ou apenas usufruem gratuitamente produtos e serviços dos mais variados tipos, desde um simples café da manhã na padaria, passando pelos materiais de escritório ou da escola, as refeições diárias, os serviços oferecidos pelo Governo: enfim, a vida humana é um consumir diário. Porém, quando algum serviço não é realizado da maneira ideal, é preciso que cada indivíduo possa se conscientizar de que a sua reclamação é importante e pode ajudar a várias pessoas que estão em situações semelhantes.

Como já foi visto em outro post aqui mesmo do RPitacos, para estas situações, a técnica da Reclamação 2.0 se torna cada vez mais eficiente, porque utiliza a "força indubitável das mídias e redes sociais como meios de expandir a indignação de um consumidor para milhões de pessoas ao redor do mundo, tendo, assim, uma possível identificação de algumas pessoas que tiveram um defeito ou uma quebra semelhantes (...)". Essa identificação gera repercussão que, por sua vez, exige uma resposta coerente e justa da empresa envolvida.

O caso Brastemp, analisado no post supracitado, remete estas quatro fases da Reclamação 2.0 de forma sucinta e, até mesmo, didática. Em fevereiro de 2011, uma outra consumidora se espelhou no exemplo obtido neste case e da iniciativa de Oswaldo Borelli, e decidiu expor no vitral 2.0 sua indignação com o mau funcionamento de um produto, desta vez, de um carro.

Daniely Argenton comprou um carro Renault Megane Sedan 2.0 em 2007. Segundo o site que ela mesma criou para mostrar os seus problemas, o Meu Carro Falha, o carro começou a apresentar falhas já nos primeiros dias de uso e foi levado, por muitas vezes, à assistência técnica da marca, sem, no entanto, ter uma solução definitiva para o caso.

Argenton deixou de utilizar o carro por conta dos problemas que, frequentemente, apareciam e recorreu à Justiça por várias vezes, sendo que, em 2008, nas palavras dela, "O carro foi periciado, conforme determinação judicial (...), sendo que o laudo da perícia foi categórico em afirmar que "existe defeito de fabricação” e que é “clara a falta de segurança para a condução deste veículo”."

Mesmo com esta constatação do perito e com a garantia de dois anos ainda em vigor, segundo a consumidora, a Renault não substituiu o veículo nem a indenizou por prejuízos decorrentes da não utilização do carro. Além disso, o processo judicial poderá se estender, segundo os advogados de Daniely, por mais 5 ou 6 anos.

Para poder ampliar a repercussão de seu problema e para alertar outras pessoas sobre os possíveis riscos de se comprar um carro desta marca (gerando, assim, uma imagem negativa da empresa), a consumidora criou um perfil no Twitter e no Youtube, além do próprio site já citado no início deste post, que mostra um histórico do caso, além de fotos e vídeos mostrando as condições atuais do carro. O objetivo da usuária foi alcançado em termos: o site foi visto por mais de meio milhão de pessoas, as declarações de Daniely foram vistas por mais de 90 mil vezes no Youtube, e vários sites divulgaram a reclamação, como o Info Online e o Mundo do Marketing, por exemplo. Abaixo, um dos vídeos produzidos pela consumidora.



Diferentemente do caso Brastemp, em que a empresa se desculpou publicamente do erro cometido e ofereceu a Oswaldo Borelli uma geladeira nova, a Renault tomou uma atitude completamente oposta: no dia 13 de março, acionou a Justiça por conta da divulgação massiva do caso e, segundo reportagem já citada da Info Online, o juiz da 1º Vara Civil de Concórdia, Santa Catarina, Renato Maurício Basso afirmou que "Daniely cometeu abuso do seu direito de liberdade de expressão, podendo causar danos à imagem da empresa. O juiz também determinou que ela retire do ar o site e outras mídias sociais, como o vídeo no YouTube e conta no Twitter, no prazo de 48 horas. A multa para o descumprimento da decisão é de 100 reais ao dia."

Pelo visto, o prazo de dois dias se excedeu e Daniely decidiu manter os canais de comunicação ativos até o resultado de um recurso contra esta decisão judicial. A Renault, em seu perfil no Twitter, só se pronunciou sobre o caso em 15 de março, alguns dias depois do momento de maior repercussão do problema. Seguem abaixo os posts referentes:

"A Renault do Brasil já estava e continua em contato com a cliente em busca de uma solução conciliadora para o caso @meucarrofalha (11:18 AM 15th Mar).
A Renault do Brasil encontrará pessoalmente a cliente o mais breve possível, quando um representante da Renault comparecerá em Concórdia/SC. (11:19 AM 15th Mar)"

Vendo este caso em comparação ao da Brastemp, pode-se dizer que passa a ser inegável a força e a influência que o consumidor tem em relação às marcas, principalmente no vitral 2.0 ao qual todos estão sujeitos a aparecer, seja positiva ou negativamente. A Renault perdeu uma grande oportunidade de agir imediatamente para o benefício de sua cliente ou, parafraseando Maquiavel, para "manter a estabilidade do Estado [da empresa, no caso]" sem prejudicar ainda mais os clientes.

A importância do planejamento na prevenção e gestão de crises naturais - Terremoto no Japão

Uma gestão eficiente das crises que ocorrem nas empresas é importante para que a imagem destas se mantenha sólida. E quando a crise vem da Natureza e atinge uma parcela significativa da população de uma cidade, de um estado, de um país? Como tentar evitar piores consequências e salvar o maior número de vidas possível? Antes, porém, é necessário entender o que são desastres naturais e, para isso, utiliza-se o artigo Os desastres naturais, a cultura de segurança e a gestão de desastres no Brasil, de Érico Soriano, apresentado no V Seminário Internacional de Defesa Civil (DEFENCIL) em São Paulo (nov. 2009, p. 02):

"Os desastres, como uma disrupção repentina de uma “normalidade” anterior socialmente estabelecida, são caracterizados por serem eventos adversos que proporcionam impactos negativos tanto físicos quanto sociais nas comunidades atingidas. A Defesa Civil entende o desastre como um evento danoso capaz de superar a capacidade de resposta da comunidade afetada. (...)

Os desastres naturais são eventos adversos que se constituem através da ação da força da dinâmica terrestre, quando ocorre em áreas que atinjam áreas habitadas, principalmente no caso de áreas densamente povoadas e em situação vulnerável a estes eventos adversos, quando se observa a ocorrência de vítimas fatais. Trata-se de uma realidade que atinge várias partes do planeta, de formas e intensidades diferenciadas."

O mundo foi surpreendido na madrugada desta sexta-feira com a notícia de um forte terremoto na costa nordeste do Japão, que matou milhares de pessoas, deixou outras milhares feridas e gerou tsunamis na capital Tóquio e em outras cidades, além de emitir alertas de risco de tsunami em vários países próximos ao Oceano Pacífico e de causar estragos como a interrupção do fornecimento de energia e das atividades em alguns aeroportos e serviços de trem-bala.

Infelizmente, os terremotos são fenômenos frequentes no Japão. Para se ter uma ideia desta vulnerabilidade, o país registra a maior atividade sísmica do mundo, com cerca de 20% dos terremotos com magnitude acima de 6 pontos na escala Richter (que vai de 1 a 9). Com este histórico, o país precisa se planejar para que se evitem maiores desastres quando a terra começar a tremer, a começar pela maior rigidez na construção de prédios e pela conscientização da população sobre os riscos e as medidas a serem tomadas quando há um terremoto.


Um exemplo está num informativo (aqui está a versão em português de novembro de 2010) distribuído pela Prefeitura de Minokamo, uma cidade japonesa localizada na província de Gifu. Nesta edição, em especial, a primeira página mostra alguns tópicos a serem discutidos em família, como estes:  

"Definição do lugar mais seguro para se proteger dentro da residência; Inspeção da sacola de primeiros socorros e verificação dos riscos de incêndio; Escolha do responsável pelo resgate das crianças e idosos; Definição do que será levado e por quem para os Locais de Refúgio e Abrigo; Checar a localização e o percurso até os Locais de Refúgio e Abrigo; Atribuição de responsabilidades aos familiares quando ocorrerem terremotos de dia ou à noite. Isto é, definir o que cada um irá fazer quando o terremoto for de dia e também, quando o terremoto for à noite."

Outra forma de evitar tragédias maiores por causa dos terremotos, gerenciando estas crises sísmicas, possui o auxílio da tecnologia. Em janeiro do ano passado, foi divulgado pelo Portal R7 que o Japão possui uma tecnologia única no mundo para alertar sobre terremotos, através de telefones celulares e de outros equipamentos específicos. Segundo a notícia, "O dispositivo analisa as diferenças de velocidade de propagação das diferentes ondas emitidas por um terremoto. Graças à rapidez das redes de telecomunicações, o alerta pode ser dado instantes antes das ondas mais mortíferas serem sentidas."

Para ilustrar esta prevenção oferecida pelo Governo japonês, a seguir está um vídeo do Bom Dia Brasil do dia 19 de janeiro de 2010, mostrando uma simulação de terremoto feita para um treinamento, e que pode servir de experiência nipônica para contribuir com a salvação de muitas vítimas, não só no Japão, mas em outros países, como, por exemplo, o Haiti, que não possui estrutura para enfrentar desastres naturais, como o ocorrido no ano passado.



Com isso, pode-se ver que os terremotos no Japão poderiam ser mais desastrosos, se não fosse estas medidas de prevenção e de emergência. A região do país afetada pelo terremoto, logicamente, se abala, mas consegue se recuperar rapidamente e preservar muitas vidas por conta de um planejamento bem feito e de uma gestão de crises eficaz.

O poder das mídias sociais e a reclamação 2.0 dos consumidores - Caso Brastemp

Este post começa com uma verdade quase que incontestável: todas as pessoas são consumidoras em potencial, desde os mais novos aos mais idosos, dos menos favorecidos aos mais ricos, das fazendas às grandes metrópoles. Consumidores de cultura, de ideias, de textos, dos mais variados itens. Diretamente ou indiretamente, as pessoas tendem a inserir, em seu dia a dia, produtos e conceitos, graças a muitos fatores (pela exposição na mídia e pela comunicação interpessoal, por exemplo).

E quando aquela ideia veiculada pela mídia, aquele produto comprado na loja ou aquele conceito mostrado nas propagandas não se concretizam, ou seja, apresentam falhas ou sequer são verídicos? A reação de quase todo consumidor é reclamar da situação aos órgãos competentes. No caso de um produto físico, a Central de Atendimento ao Consumidor, em suas diversas plataformas de comunicação, parece ser um canal adequado para que as reclamações possam ser feitas e repassadas para a Assistência Técnica, que vai pessoalmente ao local e tenta fazer os reparos possíveis para resolver aquela situação. Em outras oportunidades, liga-se direto para a Assistência e este processo se repete.

Porém, há de se pensar no seguinte fato: e quando nem isso adianta, o que se deve fazer? Além de relatar a situação para os órgãos competentes, como ao PROCON (Instituto de Defesa do Consumidor) ou, em alguns casos, à própria Justiça Comum, uma forma mais recente de tentar contatar a empresa do fato ocorrido sem se submeter às vias jurídicas é se utilizar da técnica da Reclamação 2.0, ou seja, da força indubitável das mídias e redes sociais como meios de expandir a indignação de um consumidor para milhões de pessoas ao redor do mundo, tendo, assim, uma possível identificação de algumas pessoas que tiveram um defeito ou uma quebra semelhantes, levando a uma repercussão (grande ou pequena, como se verá a seguir) e a uma resposta da empresa a esta crise (pode ser de duas formas: individual - perda do cliente para a concorrência - ou coletiva - repercussão nacional do fato).

Um recente exemplo do uso da técnica da Reclamação 2.0 (vista em alguns textos, como este) foi a crítica feita contra a fabricante de eletrodomésticos Brastemp em janeiro de 2011. Utilizando-se de uma conta no Youtube e de um perfil no Twitter, criado no mesmo período da gravação do vídeo e que já tem mais de 1900 seguidores, o consumidor fez uma reclamação sobre os problemas técnicos da geladeira que ele tinha há três anos em outubro de 2010. Segundo informações do site INFO Online:

"Borelli alega que gastou R$ 268 com reparos junto a uma assistência autorizada da Brastemp em outubro, mas o conserto não foi efetivo. Ao recorrer novamente a uma autorizada, foi informado que o reparo definitivo custaria R$ 3 mil, valor que o consumidor diz ser superior ao custo de uma geladeira nova.

Após quase dois meses de negociações, Oswaldo diz que aceitou um acordo do tipo “troca com troco”, em que dá a geladeira usada à Brastemp, paga uma diferença, e recebe uma nova. Após efetuar o pagamento, Borelli disse que foi orientado a aguardar 20 dias pela entrega do equipamento.

O prazo estipulado, diz Oswaldo, estourou e ele não recebeu o produto solicitado." 

Ou seja, há neste relato a ineficiência da Assistência Técnica de não resolver o problema do cliente e deixá-lo, segundo relato dele, três meses sem geladeira, obrigando-o a realizar suas refeições fora de casa Com essa situação, o consumidor decidiu reclamar pelo Twitter e por um vídeo no Youtube acerca dessa situação (expandindo a indignação) e conseguiu uma enorme identificação por parte de muitas pessoas, tanto que o nome da Brastemp foi um dos assuntos mais comentados no mundo (portanto, uma grande repercussão) e, no momento deste post, a empresa está em quarto lugar nos Trending Topics brasileiros. Para quem ainda não viu, o vídeo está a seguir:

O próprio consumidor, em seu perfil no Twitter, agradeceu a repercussão inesperada de seu vídeo e garantiu que sua geladeira foi entregue no dia 24 de janeiro. Para tentar gerir esta crise na imagem da empresa, a Brastemp emitiu um comunicado oficial, assumindo o erro e classificando o fato como parte de um aprendizado para melhorar seu atendimento ao cliente. Neste caso, a Reclamação 2.0 foi muito eficiente, o que prova que as empresas precisam reconhecer a força das mídias sociais, tanto para seu benefício ou malefício, e a força de seus próprios clientes que podem, através de um vídeo de aproximadamente 4 minutos, provocar uma crise de imagem e gerar a Reclamação 2.0.

Saber falar, saber ouvir, saber escrever - As eleições no Palmeiras e o fotógrafo no Twitter

Como já foi visto em vários posts deste blog, uma indevida declaração em redes sociais gera uma pequena faísca que pode, posteriormente, tornar-se um fogo abrasador, desfigurando a imagem junto ao público não só de uma empresa, mas também de uma pessoa ou, ainda, simultaneamente, das duas facetas. Utiliza-se, para este post, a definição de crise de imagem atrelada a Roberto de Castro Neves (2002), citado por Renata Verbist no artigo O planejamento da comunicação auxiliando no gerenciamento de crises organizacionais (2009, p. 04, grifos nossos):

"Crise de imagem, para Neves (2002), é um fato que ocorre devido a um ato da organização [da pessoa física] (ou algo deixado de ser feito por ela) e que pode comprometer interesses dos públicos e a opinião pública. Pode ser uma situação inesperada, que foge do controle da administração e que sempre vai prejudicar a rotina da empresa [da pessoa envolvida]."

E gerir esta situação nem sempre consegue um resultado positivo. Um caso recente que exemplifica esta gestão inadequada de uma situação de crise ocorreu no dia 19 de janeiro, durante as eleições para presidente do Palmeiras, ocorridas na própria Academia de Futebol do clube. Um fotógrafo do jornal Agora São Paulo decidiu publicar em seu Twitter uma reclamação (ou, como foi entendido por muitos, uma provocação) sobre o andamento da votação. Esta reprodução do tweet foi vista no site GloboEsporte.com, pois o fotógrafo já retirou sua conta do site.

 

Os conselheiros do Palmeiras souberam rapidamente da declaração e alguns deles foram tirar satisfações com o autor da frase. Segundo matéria publicada pelo portal EBand, "O recado enfureceu os dirigentes, que foram até a sala de imprensa tirar satisfação com o fotógrafo. Os ânimos se exaltaram e, enquanto era retirado da área de imprensa, o fotógrafo foi agredido com um soco nas costas."  

A situação se normalizou depois da intervenção de seguranças e da assessoria de imprensa do clube. Este fotógrafo não mais trabalha no Agora São Paulo, e, segundo o Twitter oficial do clube, nem trabalhará mais na cobertura do Palmeiras. As imagens da agressão prontamente foram levadas ao ar pelas emissoras de televisão e chegaram à Internet, como nessa matéria levada ao ar no dia seguinte pelo Globo Esporte São Paulo.

Após esse dia, o Jornal Agora pediu desculpas à agremiação pelo incidente e afirmou que esse comportamento não reflete a linha de pensamento da empresa. Já o fotógrafo postou em seu Facebook um pedido de desculpas e justificou sua fala como uma alusão ao livro "A Revolução dos Bichos", escrito por George Orwell em 1945. Por sua vez, o ex-diretor de futebol do time, Wlademir Pescarmona, admitiu que houve exageros no tratamento dado ao fotógrafo, porém defendeu que o Palmeiras não pode ser desrespeitado, ainda mais na sua sede.

Argumentos a serem pautados: se o fotógrafo tivesse dado a devida citação a Orwell, se tivesse reclamado com outras palavras menos ásperas ou ainda se segurasse para não falar, o incidente seria facilmente evitado. Se os conselheiros envolvidos tivessem aulas básicas de como superar uma micro-crise (como a expressão utilizada pelo fotógrafo no Twitter), iriam pedir, com firmeza e sem violência, para que o autor se retirasse. E uma velha e batida frase se faz necessária nesta situação: um erro não justifica o outro.

A festa que não ocorreu para Ronaldinho Gaúcho - Gestão de crises no futebol porto-alegrense

Como já foi visto em vários posts deste blog, uma política eficiente de gestão de crises é imprescindível para qualquer empresa quando alguma situação inesperada ocorre. E, nesta política, é muito importante comunicar a veracidade dos fatos à imprensa de forma imediata, como discorre Maria Gabriela Gama em seu artigo Quando o Inferno desce à Terra: a gestão de crises e a sua problemática* (2000, p. 537):

"Perante um cenário de crise, a organização debate-se com uma série de questões às quais tem de dar respostas imediatas (...). Assim, os órgãos de comunicação social têm toda a legitimidade de exercer pressão para que lhes sejam dados todas as informações relevantes para esclarecimento dos diferentes públicos.
Há sempre a tentação para negar o que de facto aconteceu e, se possível, abafar os aspectos mais negativos. As especulações que se fazem em torno da organização são fruto do silêncio e não há nada que agrade mais aos órgãos de comunicação social do que descobrir que a organização está a camuflar o que na realidade aconteceu."

Por esta ótica das especulações, a gestão de crises também é necessária para os clubes de futebol, que também podem ser consideradas como organizações (desportivas, no caso). Esta importante prática não deve ser planejada só na época em que o time perde um campeonato ou uma partida importante: uma situação inesperada pode acontecer, como a própria expressão antecipa, a qualquer momento; no caso à seguir, num início de temporada futebolística brasileira.

O início do mês de janeiro é, geralmente, um período em que há poucas notícias a respeito de esportes dentro das quadras e campos (tanto que, como viu-se recentemente neste blog, muitas retrospectivas e matérias especiais são reservadas para estes dias). Os olhos dos telejornais especializados se voltam para a preparação dos times e as contratações para a próxima temporada, principalmente se forem jogadores renomados. Porém, nenhuma tentativa de contratação foi tão falada neste ano de 2011 como a do meio-campista Ronaldinho Gaúcho, que estava no time italiano do Milan.

Desde julho de 2010, havia o interesse do Palmeiras em repatriar o jogador, contudo a novela começou de fato em dezembro, quando o Grêmio, clube em que Ronaldinho atuou entre 1998 e 2001, entrou nas negociações e se apoiou, dentre outras vantagens, no quesito emocional para trazê-lo de volta ao Brasil. E então começou a épica disputa, ainda com Flamengo, Palmeiras e (talvez) Corinthians, para contar com o jogador na temporada de 2011.

Mas, dentre tantas notícias desencontradas e tantos personagens, o aspecto mais importante a se analisar neste post ocorreu na sexta feira, no Estádio Olímpico, no que seria a apresentação oficial de Ronaldinho como jogador do Grêmio, com direito a caixas de som reservadas no dia anterior, um helicóptero exclusivo para o clube, shows com artistas gaúchos (como o do ex-vocalista do Engenheiros do Hawaii) e reserva de reforços policiais.

Seria uma grande festa para reforçar, não só o elenco do time, mas a própria imagem do Grêmio, pois veículos de imprensa de todo o mundo estariam cobrindo a apresentação. Porém, a festa para o provável retorno de Ronaldinho ao Grêmio não ocorreu, frustando os torcedores que se aglomeraram nas dependências do Estádio Olímpico desde o período da manhã e revoltando Paulo Odone, presidente do clube. Palavras dele: "Mandei retirar tudo, mandei retirar e vou tirar junto o responsável. Não tem nada de novo, o Ronaldinho só será jogador do Grêmio quando assinar contrato". Esta situação indesejada virou motivo de chacota de torcedores rivais, como o vídeo abaixo que mostra no que resultou a festa armada pelo clube gaúcho:





Mesmo assim, os torcedores e dirigentes gremistas acreditavam num adiamento da festa para a semana seguinte. Porém, com o avanço das negociações de Ronaldinho com o Flamengo e com outras exigências propostas por Assis, irmão e empresário do jogador, o time porto-alegrense deu por encerrada a tentativa de contratação no fim da tarde do dia 08 de janeiro, interferindo negativamente na imagem do atleta junto aos torcedores gremistas. O Palmeiras, outro clube interessado no atleta, desistiu no dia seguinte.




Independentemente de qual clube irá contratar Ronaldinho Gaúcho (no caso, o Flamengo, que acertou com o atleta e seu empresário na noite de 10 de janeiro), o marketing do Grêmio saiu perdendo por gerar uma crise desnecessária no clube, contratando serviços e profissionais para uma festa que poderia não acontecer, como foi o caso. Se o objetivo desta movimentação de sexta feira era pressionar o atleta e o empresário, isto também não foi alcançado, pois os dois estavam no Rio de Janeiro. Quem mais perdeu (ou ganhou - só o tempo dirá) com estes acontecimentos desencontrados foi o torcedor gremista, que se sentiu enganado.


*In: Comunicação e Sociedade 2, Cadernos do Noroeste, Série Comunicação, Vol. 14 (1-2), 2000, 535-542.

Gestão de crises empresariais - Operadora Oi e o incêndio que interrompeu comunicações

Uma das grandes responsabilidades que os profissionais de Comunicação, principalmente os Relações Públicas, assumem quando atuam nas empresas ou para pessoas físicas (celebridades, políticos, entre outros) é a chamada gestão de crises. Mas, afinal, o que seria uma crise? É o que tenta responder o artigo A importância do plano de gerenciamento de crises em empresas prestadoras de serviços: Estudo de caso, de Maurício Silveira (fev. 2010, p. 1):

"As crises não são meramente problemas, nem conflitos que acontecem diariamente nas organizações. Crise é um acontecimento que envolve falhas, que gera aflição geral, situações de desgaste de relacionamentos, fato que acontece subitamente, ameaçando a imagem organizacional, os negócios e podendo acarretar grandes perdas financeiras."

Para impedir ou, ao menos, amenizar as consequências negativas que decorrem destas crises, o profissional de Relações Públicas tem uma grande responsabilidade, que é a de identificar os fatores responsáveis pelos acontecimentos, indicar soluções para estes e administrar os relacionamentos que permeiam o dia-a-dia de uma organização. Vários estudos de casos sobre gerenciamento de crises já foram analisados em artigos acadêmicos e monografias e, hoje, será visto um exemplo de como pode ser feita uma boa administração de um súbito acidente, que poderia ser a mola propulsora de uma crise

Na manhã do último dia 21 de dezembro, um incêndio atingiu o prédio central da operadora Oi, na Avenida Antônio Carlos Magalhães, região nobre de Salvador. O fogo começou às 10h, na sala de baterias localizada no 2º andar e a laje do edifício desabou parcialmente. Felizmente, não houve vítimas: apenas alguns bombeiros tiveram que ser socorridos por inalarem fumaça tóxica ou por exaustão.

Porém, o pior dano causado por este incêndio ocorreu nos serviços da operadora: 6 estados brasileiros (Bahia, Alagoas, Pernambuco, Maranhão, Sergipe e Piauí) tiveram problemas na telefonia e nos acessos à Internet e à serviços bancários. Pela ocasião em que ocorreu a fatalidade - às vésperas do Natal e do Ano Novo -, temia-se a possibilidade de muitas pessoas ficarem sem ter acesso a meios de comunicação importantes para a reunião familiar, ainda que a distância separe muitas pessoas de seus parentes e amigos.

Além desta crise no lado emocional e subjetivo, referente aos consumidores, o aspecto econômico começou também a esmorecer: no dia seguinte ao incêndio, as ações da empresa na Bolsa de Valores de São Paulo caíram 1,82%, enquanto a Bovespa tinha uma alta de 0,12%. Era necessário agir rápido para que a situação não piorasse, ou seja, para que não fosse manchada a imagem da Oi, tanto no quesito financeiro, quanto na confiabilidade dos clientes que residem naqueles locais.

As ações foram quase imediatas: no próprio dia 22, o canal oficial da operadora no Youtube postou um comunicado oficial sobre o caso, apresentado pelo presidente da empresa Luiz Eduardo Falco. Nesse vídeo, ele agradece às autoridades da Bahia (principalmente ao Corpo de Bombeiros) pela rapidez no trabalho de controlar o incêndio, não esconde as consequências do acidente e anunciou algumas medidas emergenciais para que o acesso não seja prejudicado: distribuição de mini-modens de 3G para os clientes do Oi Velox que tiveram seu serviço de banda-larga prejudicado, e de aparelhos emergenciais para os clientes do serviço de telefonia fixo.



A maioria dos comentários deste vídeo parabeniza a empresa por prestar esclarecimentos à população e pela transparência ao comentar os fatos ocorridos. Apenas um comentário lamenta o fato deste comunicado não ser veiculado na televisão. Além do vídeo, há, no site da operadora, uma lista dos números afetados e dois comunicados (de 22/12 e de 23/12), sendo este último para informar, dentre outras medidas, que "os serviços de banda larga para os clientes afetados pelo incêndio na central telefônica de Itaigara, em Salvador, deverão estar totalmente restabelecidos até o próximo dia 20 de janeiro."

Como se pode ver nesse caso, é fundamental que o trabalho de gerir uma crise seja bem feito, e o setor de Comunicação da Oi conseguiu ser rápido, honesto (não escondendo os problemas decorrentes do incêndio) e eficiente, atingindo a quase todos os públicos e reconquistando a confiança dos públicos.

(De)Formadores de opinião e crise na imagem - Caso Luiz Carlos Prates

Quando se tem, à frente de quaisquer pessoas, um microfone e uma câmera, as expressões que são ditas são de responsabilidade dos indivíduos que as proferem, principalmente quando vêm dos chamados formadores de opinião, que podem modificar a imagem do veículo ao qual estão atrelados, as ideias dos próprios articulistas e as dos outros rapidamente.

No artigo Informação Voltada à Formação de Opinião: uma revisão de literatura (arquivo digital, p. 4), a autora Dulce Maria Baptista analisa os processos mental e social da opinião, a relação desta com a informação e como um objeto de serviço ao público

"Segundo Meynaud e Duclos (1991), a opinião é sempre um construto social, por depender da situação dentro da qual se exprime, sendo ainda bastante fluida para ser captada pela sondagem. Por outro lado, não constitui exatamente um traço definidor daquele que fala, o qual pode rapidamente mudar de posição, proferir um outro discurso, ou fazer algo diferente daquilo que diz. A opinião muitas vezes é formulada no decorrer de uma conversa, que é uma situação elaborada em conjunto por diferentes pessoas, e na qual seu status permanece transitório. Ela se manifesta também nos silêncios, gestos, atos, esses algumas vezes em contradição com as palavras."

Um exemplo recente desta construção da opinião e da responsabilidade que um jornalista precisa ter à respeito das palavras proferidas aconteceu no feriado de 15 de novembro, quando o  jornalista Luiz Carlos Prates, articulista da RBS, emissora afiliada da Rede Globo em Santa Catarina, fez seu comentário sobre o aumento no número de acidentes nas estradas catarinenses. Comentário polêmico e, na visão de muita gente, infeliz.



O vídeo gerou revolta da maioria das pessoas que o assistiu (e adimiração de outros), por conta de ressaltar que "qualquer miserável pode ter um carro", levou o nome Prates ao Trending Topics Brazil do Twitter por alguns dias (enquanto este post foi editado, esta expressão estava presente na lista), foi repercutido pelo portal R7, da concorrente Rede Record e prejudicou ainda mais a imagem do grupo RBS, já manchada anteriormente por conta de um possível crime de estupro cometido pelo filho de Sérgio Sirotsky – diretor da emissora no início de 2010.

Não é o primeiro vídeo polêmico do jornalista, que, entre outras declarações fortes, menosprezou a morte do cantor Michael Jackson e discutiu sobre a "pedagogia da cinta", além de possuir um blog com artigos veementes e pouco adocicados. No momento em que este post foi fechado, o jornalista estava dando seu "direito de resposta" calmo no Jornal do Almoço, causando no Twitter vibração em alguns admiradores de sua franqueza e irritação em quem se sentiu ofendido com as declarações.

Mais uma vez, o grupo RBS tem sua imagem corrompida por outro escândalo nacional disseminado pelo Youtube e os profissionais de comunicação da emissora precisam, mais uma vez, gerenciar uma crise. Para concluir, por uma coincidência do destino (ou não), o programa Comédia MTV do dia 12 de novembro mostrou um quadro também polêmico em que o ator Marcelo Adnet interpreta um grã-fino que, como Prates, utiliza palavras duras contra as classes menos favorecidas, mencionando os nordestinos.

Gestão de crises de imagem - INTERUNESP e o "rodeio das gordas"

Toda organização (seja ela uma instituição, uma empresa, uma agência, um local de serviço público, entre outros) ou até mesmo cada indivíduo tem uma imagem, uma pintura, um retrato a zelar. Dependendo do caso, qualquer arranhão, borrão ou um simples rabisco nesta construção pode acabar com o prestígio sedimentado por vários anos e, assim, determinar uma crise de imagem que pode levar empresas e instituições ao ostracismo e, em alguns casos, à falência.

Antes de mais nada, é necessário identificar o conceito de crise de imagem. Para isso, nesse post, utiliza-se a dissertação de Maria Carolina Rodriguez, intitulada Comunicação em Tempo de Crise: o caso da Autovisão no Brasil (2006, p. 16), que analisa o caso Autovisão, que determinou, em 2003, uma crise de imagem da Volkswagen do Brasil. No primeiro capítulo desta dissertação entregue ao Programa de Pós-Graduação da Universidade Metodista do Brasil, a autora define alguns termos relacionados ao estudo de caso, dentre eles a crise de imagem:

"As crises de imagem acontecem quando afetam a reputação da empresa perante a opinião pública. Uma empresa pode enfrentar um problema, sem que a opinião pública tome conhecimento do fato. Nesse caso, ela foi resolvida internamente, sem se transformar em uma crise de imagem. Em contrapartida, se o problema chegar ao conhecimento da opinião pública, provavelmente se transformará em uma crise de imagem, pois afetará a reputação da empresa* (...)".

*É válido ressaltar as diferenças entre imagem e reputação: enquanto a primeira tem um caráter efêmero, é o resultado da comunicação e se constrói fora da organização, a reputação tem uma esfera duradoura e é gerada no interior da organização. (notas nossas)

Quando o momento da crise acontece, gerenciá-la é uma tarefa importante e que exige uma atenção maior nas consequências que esse ato pode causar, não só no presente momento, mas em eventos futuros. O profissional de Relações Públicas é apto a ser este gerenciador que pode, em alguns casos, salvar a instituição de uma consequência negativa maior colhida pelo fato indesejável.

Um fato que precisa de uma gestão de crises de imagem aconteceu durante os jogos universitários INTERUNESP, promovidos no ano de 2010 na cidade de Araraquara/SP. Segundo as notícias, houve neste evento o chamado "rodeio das gordas", em que jovens mais gordinhas são paqueradas de início, depois agarradas e, se debatendo, ficavam presas aos garotos, como nos rodeios. Vencia aquele que conseguia segurar sua "parceira" por mais tempo.

Muitas garotas atingidas por essa "brincadeira" procuraram as reitorias e a Unesp abriu processo para investigar o caso, além dos vários protestos feitos por alunos da própria faculdade de Assis, de onde vieram os alunos criadores da brincadeira. Até uma reunião da Congregação de lá foi assistida por centenas de mulheres e homens protestando silenciosamente contra o "rodeio".

A repercussão nas mídias sociais foi imediata, com muitos twitteiros repudiando o "rodeio", a OAB (Ordem dos Advogados do Brasil) soltou uma nota lamentando o ocorrido e a cantora e atriz Preta Gil saiu em defesa das mais gordinhas, encorajando-as a se defender destas truculências, além das comparações entre UNESP e UNIBAN por conta do episódio de Geisy Arruda. Abaixo, o vídeo com a notícia completa, dada pela Rádio Morada do Sol de Araraquara.

É necessário, nesta visão de uma blogueira unespiana de Relações Públicas, uma ação rápida e eficiente por parte da reitoria da UNESP para que esta crise de imagem que afetou a instituição não se perpetue por muito tempo e que os responsáveis pelas brincadeiras sejam punidos rigorosamente.

Respeito à hierarquia nas organizações - Caso Neymar x Dorival Júnior (II)

* Esta é uma continuação extraordinária deste post, por conta dos acontecimentos ocorridos ontem. Qualquer informação anterior não repetida abaixo está incluída na postagem de 17 de setembro.

Como já foi dito em momentos anteriores, é necessário se respeitar a hierarquia de quaisquer empresas, incluindo nesta regra os times esportivos e, no caso específico, os futebolísticos. Também é muito importante a tomada firme de decisões, sem que haja qualquer indício de contradição por nenhum dos lados envolvidos. É o que, visivelmente, não ocorreu no time do Santos.

Após a polêmica do dia 15 de setembro envolvendo o, na época, técnico Dorival Júnior e o atacante Neymar, este último pagou uma multa e ficou afastado do jogo seguinte contra o Guarani. Neste ponto já há uma incoerência, visto que, até o fechamento da postagem anterior, só se falava em multas para o jogador, e não afastamento do time por tempo indeterminado. mostrando um grande desencontro na dvulgação das informações. O jogo aconteceu no fim de semana e acabou empatado sem gols.

Nesta quarta-feira, haverá o clássico entre Santos e Corinthians, e o técnico estava decidido a deixar Neymar fora do jogo, segundo ele, para o bem do atleta e, talvez, do clube. Já a diretoria queria colocá-lo em campo para não desvalorizá-lo, por conta de ser alvo de altos investimentos por parte do Santos. Mas, na matéria já linkada, Dorival afirma o respaldo da diretoria em relação à punição, deixando a decisão para o treinador. Quem estaria falando a verdade nesta história?

O fato é que, na noite da terça-feira, numa reunião entre diretoria e treinador, foi sacramentada a demissão de Dorival Junior e a reintegração de Neymar à concentração do time para o jogo desta quarta-feira, causando polêmica, aprovação e desaprovação em vários colunistas, como Juca Kfouri, Nilson Cesar, Fernando Sampaio, Erich Beting, Antonio Maria Flho, Leandro Quesada, José Roberto Torero e Vitor Birmer. Mas isso não foi um respeito a hierarquia, visto que o presidente manda mais do que o técnico do time?

O interessante é perceber que o técnico de futebol sabe, mais do que a própria diretoria, se o jogador está apto para jogar, tanto em condições físicas, quanto psicológicas. E, nesta hierarquia de escalação do time, o técnico possui maior responsabilidade de decisão do que a diretoria (obviamente, esta tem que ser consultada em casos mais complexos, como no de Neymar, devendo pensar no bem do atleta e no trabalho em equipe em primeiro lugar, o que não ocorreu). Para esclarecer esta questão, remete-se à declaração final de Beting em sua coluna previamente referenciada:

"O melhor negócio que há numa empresa de sucesso é respeitar hierarquias e ter um grupo unido em torno de um objetivo. O pior negócio que pode existir é colocar o negócio acima do trabalho em equipe. Foi o que aconteceu. E pode ser o início de um grande problema para ser administrado pelo clube nos próximos meses. A gestão de talentos é uma profissão extremamente carente dentro do futebol brasileiro."

Para encerrar este post, existem dois vídeos sobre hierarquia e respeito à liderança. Um deles é este, que não pôde ser incorporado, falando sobre os principais aspectos da liderança. O outro, mais técnico, repassa alguns conceitos práticos do respeito à hierarquia, relacionada à Polícia e Direitos Humanos, em gravação feita para a DHnet - Rede Direitos Humanos e Cultura.

Respeito à hierarquia nas organizações - Caso Neymar x Dorival Júnior

Muitas organizações existentes na esfera capitalista possuem um chefe, um líder para coordenar as ações da empresa, para organizar as tarefas e verificar se estas estão sendo feitas da maneira correta, além de promover a rotatividade dos funcionários para outras funções e, em casos negativos, destituí-los de alguns cargos. Pode-se dizer que demonstrar respeito (ou seja, ter "apreço, atenção, consideração" - Dicionário Michaelis on line - não confundindo com ter medo de algo) à hierarquia é um ponto importante para que haja um bom relacionamento entre colaboradores e para a manutenção de um bom clima organizacional.

Os times esportivos (no caso deste post, o futebol) podem ser comparados a estas organizações, principalmente no âmbito competitivo, que abrange a comissão técnica e  os jogadores do elenco: o técnico de uma equipe esportiva sabe, através de sua experiência de vida e de técnicas apreendidas ao longo de sua carreira, quando o atleta não está em condições de desempenhar suas funções da maneira desejada, e o jogador, geralmente com menos vivência do que o técnico, precisa entender a hierarquia que é posta e dar suas opiniões a respeito do time, sem, no entanto, se portar como "fominha", desemerecendo os outros jogadores.

Este foi o caso de Neymar, atacante do Santos e da Seleção Brasileira, conhecido pelos dribles desconcertantes, pelo suposto menosprezo com os adversários e pela participação em polêmicas, como a bagunça do Twitter e o desentendimento com um jogador do Ceará. Na última quarta-feira, no jogo contra o Atlético Goianiense válido pelo Campeonato Brasileiro, o jogador se envolveu em mais uma confusão, discutindo com Dorival Junior, treinador do time, e sendo manchete negativa em vários sites (Fanáticos por Futebol, Globo Esporte e Ig, por exemplo) e até na imprensa internacional, como o jornal espanhol As.

A partida estava em 3 a 2 para o time santista quando o atacante sofreu um pênalti e, quando ia se posicionar para a cobrança, recebeu um recado do treinador para que deixasse Marcel bater, o que deixou o atacante irritado. Como consequência, Neymar começou a xingar o treinador, discutir com o capitão Edu Dracena e fazer firulas desnecessárias. A atitude do atacante decepcionou também o técnico do adversário Renê Simões, em fala concedida ao GloboEsporte.com, no link já citado:

"Estou extremamente decepcionado. Estou desde garoto no futebol e poucas vezes vi alguém tão mal-educado desportivamente. Sempre trabalhei com jovens e nunca vi nada assim. Está na hora de alguém educar esse rapaz, ou vamos criar um monstro. Estamos criando um monstro no futebol brasileiro."

No dia seguinte, o Santos anunciou uma multa ao jogador e Neymar foi a público se desculpar desta situação infeliz; antes, na própria noite de quarta, ele já tinha posto uma nota no seu perfil no Twitter a respeito do caso. O que resta de lição deste incidente é o respeito que se deve ter para com a hierarquia destinada, não só no futebol, mas numa empresa. É necessário, para o bem coletivo, quando há uma situação difícil individual, que esta pessoa deixe outro fazer o trabalho; que, no caso de Neymar, a pessoa se afaste dos focos de luz das câmeras e que se volte para o foco mais importante: o do respeito aos superiores e o do profissionalismo.

O grande voo da amiguinha (Parte II) - Palmirinha e sua saída da Rede Gazeta

* Este post é uma continuação do da última segunda feira (13/09), que pode ser visto aqui.

Como dito na primeira parte deste post, a culinarista e apresentadora Palmirinha Onofre se desligou da Rede Gazeta no fim do mês de agosto último, alegando estar com projetos e motivos pessoais para isto, desmentindo uma suposta vontade de se aposentar. Esta saída estava sendo planejada já há alguns anos, tendo como referência a realização da Ceia de Natal no programa, conforme palavras dela.

"Recém-saída da TV Gazeta, onde gravou o último programa na semana passada, Palmirinha se lança para novidades de chinelinho de dedo e meia de seda. Não foi demitida, como se propagou. Pediu as contas, algo que já vinha ensaiando havia uns três anos. "Eu falava para mim mesma: ‘Este ano não faço a ceia de Natal da tevê’. E fazia." "

Porém, a emissora paulista, que a acolheu desde 1999, não teve o cuidado (ou a obrigação) de prestar uma homenagem à culinarista pelos serviços prestados à casa e pelos grandes números de audiência que ela dava ao canal, em proporção aos outros programas; não teve a sorte de ser valorizada como, por exemplo, o goleiro Rogério Ceni, do São Paulo (assunto que já teve seu pitaco aqui no blog). Segundo a polêmica colunista Fabíola Reipert, do portal R7, Palmirinha tinha preparado toda uma despedida, falando que não ia se aposentar, porém o programa de despedida foi gravado previamente, com rápidas despedidas aos colegas de trabalho e, logo no dia seguinte, a substituta Vivane Romanelli assumiu o comando do programa. Há boatos que o programa vespertino Mulheres, apresentado por Cátia Fonseca, irá homenagear Palmirinha nas próximas semanas, mas o estrago na imagem da emissora, no ãmbito de valorização de seus funcionários, já está feito.

Outra atitude infeliz disseminada na rede de microblogs Twitter foi realizada pelo diretor da Rede Globo Boninho, conhecido no ramo virtual por suas declarações ásperas, que não pouparam nem mesmo a culinarista. Respondendo a perguntas sobre uma possível contratação de Palmirinha para o programa Mais Você, revivendo a parceria com Ana Maria Braga, o diretor não teve dúvidas em soltar estas declarações:

As declarações foram rapidamente repercutidas em sites e blogs, com a quase totalidade de comentários repudiando as palavras infelizes de Boninho (aqui e aqui também são alguns exemplos) e cobrando maior humildade da parte do diretor. Até pessoas famosas e colegas de emissora discordam da afirmação e questionam a Gazeta pela não-valorização de sua profissional, como o autor de novelas Aguinaldo Silva. É o que sempre se diz aqui no blog: é necessário saber falar, saber ouvir e saber valorizar as pessoas também. Para encerrar o post, o vídeo de um dos vários momentos engraçados e de autencidade de Palmirinha na Gazeta.