Identidade e garotos-propaganda - O ruivo símbolo da Vivo

Por Maíra Masiero

Um ditado popular afirma que a propaganda é a alma do negócio; e essa alma possui, na maioria das vezes, uma outra alma, chamada de garoto(a)-propaganda, que se apresenta com uma função específica e primordial para o sucesso ou fracasso de uma estratégia de Comunicação, como mostram Maria Lília Dias de Castro, Gabriela Bon e Aléxon Gabriel João, no artigo Estudo das configurações de um garoto-propaganda (2007, p. 5):

"(...) o garoto-propaganda tem papel estratégico porque funciona como um elo intermediário entre a oferta do anunciante e a percepção do público. No fundo, ele atua na mediação entre a informação (mundo racional) e a sensação (mundo sensorial), criando uma espécie de fusão entre os atributos do ator social e as qualidades mostradas pelo produto. Assim, o garoto-propaganda tem um papel decisivo, pois é através dele que o público cria a relação inicial com o produto, resultando naturalmente em benefícios para o anunciante."

No ano de 2013, a operadora de celular Vivo lançou um novo comercial para a televisão e Internet, envolvendo a atriz Grazi Massafera, apostando na "voz de autoridade" que a celebridade poderia inserir no conteúdo da propaganda. Na ocasião, o ator João Cortês interpreta um fã da atriz que tenta descobrir o número dela ligando para várias pessoas, até encontrar e conseguir estabelecer um diálogo com Grazi, o que mostra a grande economia que se faz ao utilizar os serviços da Vivo, mesmo num período grande de tempo.



Acontece que o suposto coadjuvante da atriz global se transformou num símbolo contemporâneo da Vivo, com direito a aumento vertiginoso no cachê, participação em filmes e gravações de novelas. Porém, muitas pessoas nas ruas ainda reconhecem Cortês como o "ruivinho do comercial da Vivo", associando o ator à marca, e disso ele, em entrevista ao Universo Online, se orgulha, mas ainda quer diversificar sua carreira no teatro, na televisão e no cinema:

"Talvez essa seja a imagem que eu passo, do cara engraçado. Estou feliz com essa repercussão, é uma honra protagonizar os personagens dos comerciais. Claro que, com o tempo, quero ser reconhecido como o João Côrtes, o ator, e não mais como o ruivinho."

E é nessa questão de ser reconhecido como ator, e não somente relacionado a uma marca específica, que a mídia pode (ou não) ajudá-lo nos próximos anos, como está acontecendo com o ator Carlos Moreno, em 2013, protagonizando comerciais da parceria entre o Ourocard e o Cielo com Reynaldo Gianecchini. Para quem ainda não associa o nome à pessoa, Moreno protagonizou por mais de 30 anos os comerciais da Bombril, o que mostra que há ainda um longo caminho a percorrer, no que se refere à identificação de Moreno com outros produtos além de esponjas de aço e utensílios de limpeza.

Portanto, é nítida a importância de se inserir um(a) garoto(a)-propaganda para reforçar as ações comunicacionais de uma empresa, organização ou causa, desde que haja uma gestão específica das imagens (do cliente e da pessoa a ser contratada) para evitar situações constrangedoras e limitações na carreira do protagonista, por ter sua imagem associada a um determinado contexto.

Educação corporativa e atendimento ao público - Caso Vivo

Num mundo cada vez mais competitivo, as empresas não podem deixar de se preocupar com o aprendizado de seus funcionários e de como eles aplicam os conhecimentos adquiridos ao longo do tempo. Por isso, está em evidência falar sobre educação corporativa e da importância desta prática no cenário comunicacional. Antonia Colbari, no artigo Educação corporativa e desenvolvimento profissional na dinâmica sócio-cultural das empresas (2007, p. 14), mostra uma definição possível para educação corporativa.

"A compreensão do sentido da educação corporativa está permeada por dualismos, polarizações, alimentando a necessidade de conciliar formas de solidariedades diferenciadas e ambíguas, mas complementares. Por um lado, a inserção em uma matriz comunitarista reforça a identificação e o envolvimento com os valores e a missão da empresa; estimula a cooperação entre os integrantes das equipes e a legitimidade das lideranças emergentes do próprio grupo, mas sem perder de vista os imperativos do mercado. [...] Por outro, a inserção na matriz contratualista favorece o destaque dos saberes técnicos, o autodesenvolvimento, as competências organizacionais e o plano estratégico de negócios; aciona  a diferenciação e a individualização, sem, no entanto, dissociá-las da base de valores e de símbolos culturais – a identidade da empresa."

Dentre os quesitos que identificam as práticas de educação corporativa, é necessário destacar esta relação primordial entre os saberes técnicos e os saberes humanísticos, de relacionamento. Não adianta, para muitos cargos, ter muito conhecimento tecnicista se não souber passá-lo, de modo correto e humano, ao público interessado.

Na última semana, o atendimento da operadora de telefonia Vivo passou por uma lição de como não se deve responder a um cliente. Segundo informações do Portal Exame, uma consumidora entrou em contato com a operadora para tentar resolver um problema de dois meses sem conseguir resolver uma falha na conexão com a Internet 3G.

Pelo atendimento online, ela perguntou como seria possível corrigir este problema. A resposta, segundo reprodução da conversa entre cliente e funcionário, foi: "Pega o aparelho e arremesse contra a parede! Resolve na hora". Até existem vídeos na Internet - sem relação com a marca ou com o cliente - que mostram como colocar um celular na parede sem que ele caia no chão.

Na realidade, o atendente é que jogou algo pela parede: o como se relacionar bem com os públicos, principalmente os consumidores que ligam tentando resolver os problemas referentes a serviços e/ou produtos da operadora.

A operadora, para evitar uma possível crise de imagem por conta do ocorrido, ainda divulgou uma nota de esclarecimento afirmando que este foi um caso isolado e não condizente com sua política de atendimento ao público:

"A Telefônica|Vivo informa que o serviço 3G da cliente já está funcionando normalmente.
Em relação ao atendimento prestado, a empresa lamenta o ocorrido, esclarece que este comportamento não é condizente com a visão da companhia em relação ao respeito aos seus clientes e informa que tomou as medidas administrativas cabíveis para que casos desse tipo não se repitam.
A situação descrita pela reportagem é um episódio específico, já que a empresa mantém uma política de treinamento constante para seus representantes e, por isso, a Vivo possui o melhor desempenho de resultado no IDA (Índice de Desempenho do Atendimento, da Anatel) entre as operadoras móveis com atuação nacional, em 40 dos 41 meses acompanhados pelo órgão."

Mesmo com estes dados favoráveis, é necessário um investimento maior da empresa em relação a práticas de educação corporativa, a fim de aperfeiçoar os serviços realizados pelos colaboradores e incentivá-los a não interromper os estudos e as análises compatíveis com cada função dentro da organização.