Identidade e garotos-propaganda - O ruivo símbolo da Vivo

Por Maíra Masiero

Um ditado popular afirma que a propaganda é a alma do negócio; e essa alma possui, na maioria das vezes, uma outra alma, chamada de garoto(a)-propaganda, que se apresenta com uma função específica e primordial para o sucesso ou fracasso de uma estratégia de Comunicação, como mostram Maria Lília Dias de Castro, Gabriela Bon e Aléxon Gabriel João, no artigo Estudo das configurações de um garoto-propaganda (2007, p. 5):

"(...) o garoto-propaganda tem papel estratégico porque funciona como um elo intermediário entre a oferta do anunciante e a percepção do público. No fundo, ele atua na mediação entre a informação (mundo racional) e a sensação (mundo sensorial), criando uma espécie de fusão entre os atributos do ator social e as qualidades mostradas pelo produto. Assim, o garoto-propaganda tem um papel decisivo, pois é através dele que o público cria a relação inicial com o produto, resultando naturalmente em benefícios para o anunciante."

No ano de 2013, a operadora de celular Vivo lançou um novo comercial para a televisão e Internet, envolvendo a atriz Grazi Massafera, apostando na "voz de autoridade" que a celebridade poderia inserir no conteúdo da propaganda. Na ocasião, o ator João Cortês interpreta um fã da atriz que tenta descobrir o número dela ligando para várias pessoas, até encontrar e conseguir estabelecer um diálogo com Grazi, o que mostra a grande economia que se faz ao utilizar os serviços da Vivo, mesmo num período grande de tempo.



Acontece que o suposto coadjuvante da atriz global se transformou num símbolo contemporâneo da Vivo, com direito a aumento vertiginoso no cachê, participação em filmes e gravações de novelas. Porém, muitas pessoas nas ruas ainda reconhecem Cortês como o "ruivinho do comercial da Vivo", associando o ator à marca, e disso ele, em entrevista ao Universo Online, se orgulha, mas ainda quer diversificar sua carreira no teatro, na televisão e no cinema:

"Talvez essa seja a imagem que eu passo, do cara engraçado. Estou feliz com essa repercussão, é uma honra protagonizar os personagens dos comerciais. Claro que, com o tempo, quero ser reconhecido como o João Côrtes, o ator, e não mais como o ruivinho."

E é nessa questão de ser reconhecido como ator, e não somente relacionado a uma marca específica, que a mídia pode (ou não) ajudá-lo nos próximos anos, como está acontecendo com o ator Carlos Moreno, em 2013, protagonizando comerciais da parceria entre o Ourocard e o Cielo com Reynaldo Gianecchini. Para quem ainda não associa o nome à pessoa, Moreno protagonizou por mais de 30 anos os comerciais da Bombril, o que mostra que há ainda um longo caminho a percorrer, no que se refere à identificação de Moreno com outros produtos além de esponjas de aço e utensílios de limpeza.

Portanto, é nítida a importância de se inserir um(a) garoto(a)-propaganda para reforçar as ações comunicacionais de uma empresa, organização ou causa, desde que haja uma gestão específica das imagens (do cliente e da pessoa a ser contratada) para evitar situações constrangedoras e limitações na carreira do protagonista, por ter sua imagem associada a um determinado contexto.

Marketing e anulação da identidade pessoal - a mudança compensa?

Por Maíra Masiero

A construção de uma identidade e imagem própria é algo que se discute muito atualmente, em meio a tantos modelos impostos / sugeridos à sociedade. Dentre outros aspectos que podem definir a construção dessas duas características do ser humano, a percepção que o Outro possui é importante, como mostra Michael Pollak no artigo Memória e Identidade Social (1992, p. 5):

"Se assimilamos aqui a identidade social à imagem de si, para si e para os outros, há um elemento dessas definições que necessariamente escapa ao indivíduo e, por extensão, ao grupo, e este elemento, obviamente, é o Outro. Ninguém pode construir uma auto-imagem isenta de mudança, de negociação, de transformação em função dos outros. A construção da identidade é um fenômeno que se produz em referência aos outros, em referência aos critérios de aceitabilidade, de admissibilidade, de credibilidade, e que se faz por meio da negociação direta com outros."

Se a construção da identidade acontece tendo os outros como principais referenciais, se há uma mudança drástica na representação da identidade (externa ou interna), os referenciais podem ser afetados. Hoje, o blog vai mostrar alguns exemplos recentes de como a identidade de pessoas célebres pode ser modificada a fim de apresentar um produto e impactar o público alvo da marca. Um deles é o da apresentadora Xuxa Meneghel que, famosa por seu cabelo loiro, escurece as madeixas no dia 21 de agosto para promover produtos da Wella, marca da P&G (Procter & Gamble).

Segundo informações do Portal Exame, a artista receberá R$ 2 milhões, valor que será doado para a Fundação Xuxa Meneghel, voltada para crianças e adolescentes. Ainda com os cabelos escuros, a apresentadora irá participar da novela "Cheias de Charme", quando encontrará o trio das "empreguetes" num evento que é patrocinado pela Wella.

Como pode-se ver, uma das marcas registradas que muitos lembram, quando o nome de Xuxa é citado, são os cabelos claros, e isso configura a identidade que se tem de uma pessoa. Agora, quando isso é modificado por uma questão de gosto, de dinheiro, de visibilidade ou de opção, o público geralmente demora a assimilar a mudança, principalmente os seguidores mais assíduos da carreira dos artistas, como o da apresentadora.

Ainda em relação a mudanças nos cabelos, a cantora Sandy fez o oposto de Xuxa: pintou os cabelos de loiro para ser a nova musa da cerveja Devassa, no ano de 2011. Além da mudança estética, houve o rompimento (ou a tentativa dele) do estereótipo da cantora, que é o de ter um comportamento angelical e recatado. Isso é mostrado no primeiro comercial da série, quando Sandy faz uma performance com cadeiras e brinca com uma garrafa de cerveja em frente ao público masculino.

Mudando um pouco a direção dos cortes na cabeça, muitos homens preservam a sua barba com um cuidado singular, cuidando dela todos os dias e aparando o mínimo possível, sempre que for necessário. Várias pessoas célebres são (re)conhecidas por sua barba e, dentre elas, estava o vocalista do Chiclete com Banana, Bell Marques. Estava, porque, também no Carnaval de 2011, a Gillette conseguiu convencê-lo a retirar a barba para uma campanha publicitária, além de o cantor lançar a música "Tá Lisinho", relacionada com os produtos da marca, pertencente também à P&G.

Porém, esta mudança de identidade teve um preço: segundo entrevista concedida ao Diário do Nordeste, o cantor se arrependeu de ter tirado a barba, não gostou do visual e disse que nunca mais faria isso. Segundo Bell, ele tirou a barba pela pura curiosidade de se ver com o rosto liso, já que seus filhos, sua esposa e muitos amigos nunca o viram dessa forma. Com isso, pode-se ver o preço que se paga pela mudança na fisionomia que, muitas vezes, supera o valor monetário.

Será que vale a pena anular, de uma certa forma, a identidade de uma pessoa em benefício de uma marca? É válida esta forma de marketing?

Identidade virtual e tecnologia - A "twitterização" das pessoas nos campos de futebol

Para começar este post, uma pergunta que parece ser básica para muitos: como identificamos uma pessoa em meio a uma multidão? Informalmente, isso é feito pelo conhecimento do nome, dos traços físicos e pela convivência com a pessoa em questão. Formalmente, os documentos como o RG, o CPF, a certidão de nascimento, os crachás de empresas, entre outros, fazem com que a pessoa possa ser reconhecida facilmente até mesmo por desconhecidos.

E no mundo virtual? Muitas vezes, os nomes completos são trocados por endereços de e-mails que podem expor outros tratamentos dados à pessoa, como apelidos ou outras caracterísiticas. Para mostrar um caso específico, o Twitter, para nomear seus perfis, utiliza o seguinte esquema: o símbolo @ + o nome que a pessoa desejar.

Recentemente, diversos clubes de futebol fizeram a substituição, mesmo que por apenas uma partida, dos nomes de seus jogadores ou de seu próprio time pelos endereços de seus respectivos perfis do Twitter. Quem promoveu primeiramente esta iniciativa foi o clube espanhol Valência, no mês de setembro de 2011, durante um jogo contra o Barcelona, válido pelo Campeonato Espanhol, que acabou empatado por 2 a 2. Na ocasião, o time estampou o endereço @valenciacf, perfil oficial do time nesta rede social, como se pode ver nos jogadores de camisa branca na foto a seguir. 

Fonte: http://p2.trrsf.com.br/image/fget/cf/619/464/img.terra.com.br/i/2011/09/21/2032336-2379-rec.jpg

Já neste mês de novembro, um time mexicano deixou que o pássaro azul do Twitter fosse mais além nos gramados. Jaguares de Chiapas, time da primeira divisão do México, lançou camisetas que subsituem o nome dos jogadores pelos perfis no Twitter, além da inserção do perfil do patrocinador nas costas dos uniformes.
Com estas duas situações, pode-se perguntar: há algum risco da identidade virtual dos indivíduos superar a real, ou substituí-la, em alguns contextos de nossa sociedade? Há, certamente, em muitos perfis virtuais, uma substituição de imagens e de sentimentos sobre uma pessoa, como mostram Arthur Meucci e Artur Matuck no artigo A Criação de Identidades Virtuais através das Linguagens Digitais (2005, págs. 3-4):

"Estas ferramentas tornam-se, portanto, linguagens digitais que possibilitam a construção de um novo tipo de identidade. Estas instâncias na rede permitem observar a ligação entre padrões estéticos e construção identitária. Nessa, as manifestações pessoais usam cada vez mais imagens. Fixas, panos de fundo, ou animadas como os GIFs e outros recursos que dão a sensação de animação. Cores, formas, traços, design, todas elas constroem corpos virtuais. Expressam a subjetividade das emoções.
Palavras, cores, pinturas, fotos, todos os elementos retratados em blogs, fotologs, e sites passam a fornecer um tipo de identidade para as pessoas. Não mais o meramente físico, mas, sobretudo o psicológico. O sentimental. Tentam, cada vez mais, retratar ou criar o simulacro mais perfeito possível com a realidade."

Ou seja, o simulacro com a realidade existe. Não são poucos os casos em que pessoas modificam sua aparência e até seus dados pessoais na Internet  - utilizando-se de um eu desconhecido pelo próprio indivíduo que o absorve - para serem reconhecidos pela sociedade. No caso dos times que colocaram os perfis virtuais nas camisas "físicas" (reais), a situação é um pouco diferente: há a virtualização dos espaços em que os jogadores se encontram ("a qualquer tempo, a qualquer lugar", pode-se ver o que eles estão fazendo, através das "pistas" deixadas nesta mídia social), só que, muitas vezes, pode ser um "eu" conhecido ou com "máscaras", com imagens distorcidas.

Enfim, esta "twitterização" de jogadores nos campos precisa ser vista com maior cuidado, para que a competição física, real, não seja deixada de lado, e que a identidade virtual não seja tão predominante quanto a real.

OBS.: Quer participar da ação ILoveRP 2011? Basta visualizar a página do blog no Facebook e contribuir!