Você estuda Relações Públicas e tem dúvidas sobre registrar-se ou não em seu Conselho Profissional?

Por Manoel Marcondes Neto

Uma boa maneira de começar o ano novo é esclarecendo algumas questões relacionadas ao nosso registro profissional no Conrerp de nossa região – um direito-dever de todo profissional relações-públicas.

O meu testemunho é positivo – e como anuncia o Itaú, isso muda o mundo! Afinal, é o boca-a-boca a melhor maneira de se divulgar algo - sobretudo uma causa, como a nossa.

Causa? Que causa, se a profissão já tem mais de 45 anos de criada?

A causa de um país mais civilizado! Quem escolheu formar-se em RP tem compromisso com isto! Porque só em um país realmente civilizado é que temos instituições. E só com instituições é que se demanda a nossa principal contribuição profissional: trabalhar para uma - boa - comunicação institucional.

Se não reforçarmos as instituições (que tal começar com a nossa própria?), esqueçamos as relações públicas. Elas são desnecessárias em ambientes que não prezam a transparência.

Nossa luta - para quem escolheu estudar RP - é muito maior que o "mundinho" da comunicação. Por isso temos crescido em importância no universo dos negócios - os gestores estão cada vez mais cientes das necessidades de relacionamento e reputação das organizações (ou seja, demandando nossas habilidades e competências específicas).

Nossa "briga" é com patrões que descuidam das boas relações internas, com gestores públicos que não estão nem aí para seu compromisso público para com o cidadão, com gestores privados que "se lixam" para o consumidor/usuário/cliente. E somos nós, no Brasil, relações-públicas, o último bastião antes da barbárie no setor das comunicações.

Gente sem escrúpulos - maus patrões e políticos "profissionais" - derrubou TODOS os regulamentos da área. Da necessidade do diploma de Jornalismo para exercício profissional até a lei de imprensa, que, mesmo com seus defeitos, previa o direito de resposta... um direito que já não existe mais! E derrubado pelo STF! E temos, ainda, um marco regulatório podre de velho, pois que de 1962 - intocado, defasado, do tempo em que não existia TV a cores, telefonia celular, internet, sms, redes sociais digitais...

Os "adversários" são muitos e muito poderosos? Melhor ainda! Para quem escolheu RP, isto deve ser estímulo, e não sinal de derrota. Ou então a pessoa realmente equivocou-se na escolha da carreira.

Nossa batalha é pela cidadania - e como eu sempre disse (quando dei a minha contribuição voluntária de 3 anos trabalhando no Sistema Conferp-Conrerp): "conselho profissional não existe para fazer qualquer outra coisa (que não a regulação da atividade) pelo profissional - isso é atribuição de sindicatos e associações - conselhos profissionais existem, sim, para proteger a cidadania do mau exercício profissional, e, no nosso caso, da má comunicação institucional - a comunicação pela metade, incompleta, que induz a erro de julgamento, da comunicação mentirosa, enganosa". E disso o Brasil está repleto, esperando que os errepês façam a sua parte. Profissional e ética.

Por sinal, ter um código de conduta ética é privativo das profissões regulamentadas. São só 61 em um universo de 2.511 ocupações listadas pelo Ministério do Trabalho e Emprego. Um privilégio, pois. E o que vamos fazer com isso, com essa conquista? Deixar minguar por falta de compromisso com a profissão que escolhemos? Não acredito nisso.

Acredito, sim, que haja péssimos professores fazendo um péssimo trabalho na disciplina de "Legislação e Ética" nas faculdades. Por isso, um das razões mais fortes para mim na criação do Observatório da Comunicação Institucional, foi prover um instrumento a serviço desta disciplina e daqueles que têm que ministrá-la, colocando nossos estudantes a par do que é importante em termos legais.

A profissão de relações-públicas completará, em dezembro de 2014, 46 anos de regulamentação e 100 anos de existência no país. Que tal darmos a necessária "virada" agora, trazendo todo mundo para o Sistema?

Esse é o desafio, tanto de quem está dentro, acreditando, quanto de quem está fora - ainda com dúvidas sobre engajar-se nessa luta ou não. Para mim - registrado desde estudante (Registro P-256 - Conrerp1), a luta continua!

Feliz 2014 – Ano do Centenário de RP no Brasil – a todos!

Até que enfim!

Por Manoel Marcondes Neto

Saíram as Diretrizes Curriculares Nacionais de Relações Públicas.

Estamos – ao lado de nossos colegas jornalistas – livres do jugo da agora falecida "Comunicação Social", conceito herdado da Igreja Católica e das instituições militares, e podemos finalmente empreender a nossa total e completa inserção na área de Negócios, como acontecia lá nos primórdios das relações públicas contemporâneas (década de 1950), com Edward Bernays, David Ogilvy, Bertrand Canfield e Whitacker Penteado Sr. – este um pioneiro brasileiro, ao lado de Manoel Maria de Vasconcellos, que atendeu ao primeiro curso de Relações Públicas no país, na Fundação Getulio Vargas, em 1953.

À recuperação do tempo perdido, pois!

É como defende Marcelo Ficher, professor da Veiga de Almeida e coordenador do Observatório da Comunicação Institucional: “há alguns anos, venho defendendo uma partição diferente da atual para as especialidades em comunicação, agora corroborada pelo MEC; o Jornalismo, pela sua importância histórica, como pilar da democracia e da liberdade de expressão, não deve se misturar com a comunicação profissional a serviço dos negócios e no interesse de pessoas e organizações – a Propaganda e as Relações Públicas”.

E acrescento eu: Relações Públicas guardam uma peculiaridade que as distinguem – e muito – da Propaganda: a busca da harmonia (*) entre organizações, entre organizações e pessoas e, principalmente, entre o que se faz e o que se diz – algo que em tempos de (a) manifestações populares reivindicativas pelo mundo todo; (b) o alto nível de "exposure" consentido pelas pessoas nas redes sociais em busca de contato, aceitação e relacionamento; e (c) o uso dessas mesmas redes, e de seus recursos comunicacionais, pelas empresas, coloca "muito bem na foto" do mercado a nossa área, a qual opera as "relações" num contexto de transparência e verdade que as fazem mais legítimas se "públicas". Não conheço, de fato, nenhuma outra formação em ciências humanas ou sociais mais adequada ao presente e ao futuro da comunidade global.

O “Manifesto Sincrético: Relações Públicas e Administração” (Salvador, BA, 28/10/2012) deu-se na esteira de um Congresso Brasileiro de Administração. E não foi à toa que "emergiu". Explico: enquanto a maioria dos alunos da pós-graduação em Comunicação tem – incompreensivelmente – uma atitude "blasé" diante das Relações Públicas, área considerada por eles (publicitários e jornalistas em sua maioria) como uma espécie de "patinho feio" do campo da comunicação; nas turmas de pós-graduação em Gestão Empresarial e Marketing, onde estão alunos administradores, contadores, economistas, engenheiros de produção e da computação, a atenção e o interesse para com a nossa área é ENORME.

Tais perfis, eminentemente gerenciais, PERCEBEM a sutileza e a sofisticação de nosso trabalho transdisciplinar, enquanto as faculdades de comunicação prestam um desserviço e seguem fechando as turmas de Relações Públicas pelo Brasil afora, na contramão das demandas do presente e do futuro (vide a compra da CDN pelo Grupo ABC de Nizan Guanaes).

Os comunicólogos estão cada vez mais perdendo funções "core" nos negócios. Estão “na periferia” das decisões. Quem decide e faz acontecer – organizações, processos e pessoas – são outros profissionais, de formação tecnológica, hoje muito mais interessados em ouvir o que temos a dizer.

Por isso, aliás, a minha "guinada" para a Administração, a partir de 2008, com o livro sobre "Relações Públicas & Marketing: convergências entre Comunicação e Administração". Foi uma espécie de “volta para a casa”, uma vez que na fundação do bacharelado em RP no Brasil, estivemos “divididos” entre Administração e a recém-criada “Comunicação Social” – no afã do Governo Federal de então de controlar as informações. Até então, os relações-públicas registravam-se no Conselho Regional de Técnicos de Administração!

Ora, com a nossa "libertação" do jugo da “comunicologia”, qualquer escola de Negócios, de Administração, de Direito etc. poderá criar um curso de Relações Públicas independente. Nada de "ênfase", como é o caso de "RH" em Administração, ou "Comércio Exterior" em Relações Internacionais.

O que defendo é um curso independente, formando bacharéis em RP. Profissionais para atuar nas demandas contemporâneas de empresas e instituições, as quais sintetizei, em 2012, no livro “A transparência é a alma do negócio” em “4 Rs”: reconhecimento em seu meio social, relacionamento com seus públicos-chave, relevância em seu segmento de mercado e gerenciamento de uma reputação. Não mais o bacharel em "Comunicação Social com habilitação em RP" – o MEC acaba de decidir isto oficialmente (D.O.U. de 12/09/2013).

Sigamos, pois, o nosso próprio caminho de independência e crescimento - uma oportunidade histórica, que não vai se repetir.

(*) “Toda profissão tem um propósito moral. A Medicina tem a Saúde. O Direito tem a Justiça. Relações Públicas têm a Harmonia – a harmonia social”. (Seib e Fitzpatrick, Public Relations Ethics, 1995). In SIMÕES, Roberto Porto. Informação, inteligência e utopia: contribuições à teoria de relações públicas. São Paulo, Summus, 2006.

Curta e compartilhe - O legado dos concursos culturais no Brasil

Por Maíra Masiero

Quem nunca participou de uma promoção, seja ela de maior ou menor abrangência e importância? E qual empresa talvez não tenha pensado em realizar uma ação dessas nas suas redes sociais, com o intuito de trazer mais usuários para suas publicações? Para quem trabalha com essas estratégias, o momento é de se informar sobre as mudanças que estão acontecendo no viés jurídico das promoções e também dos chamados "concursos culturais".

Desde o último dia 22 de julho, está em vigor a Portaria nº 422 do Ministério da Fazenda, que traz algumas restrições à realização de concursos culturais, transformando algumas dessas práticas em promoções comerciais, que necessitam de autorização da Caixa Econômica Federal ou da Secretária de Acompanhamento Econômico (SEAE). O artigo 2º da Portaria, disponibilizada no site do Ministério da Fazenda, mostra claramente quais são esses casos:

"Art. 2º Fica descaracterizado como exclusivamente artístico, cultural, desportivo ou recreativo o concurso em que se consumar a presença ou a ocorrência de ao menos um dos seguintes elementos, além de outros, na medida em que configurem o intuito de promoção comercial:
I - propaganda da promotora ou de algum de seus produtos ou serviços, bem como de terceiros, nos materiais de divulgação em qualquer canal ou meio, ressalvada a mera identificação da promotora do concurso;
II - marca, nome, produto, serviço, atividade ou outro elemento de identificação da empresa promotora, ou de terceiros, no material a ser produzido pelo participante ou na mecânica do concurso, vedada, ainda, a identificação no nome ou chamada da promoção;
III - subordinação a alguma modalidade de álea ou pagamento pelos concorrentes, em qualquer fase do concurso;
IV - vinculação dos concorrentes ou dos contemplados com premiação à aquisição ou uso de algum bem, direito ou serviço;
V - exposição do participante a produtos, serviços ou marcas da promotora ou de terceiros, em qualquer meio;
VI - adivinhação;
VII - divulgação do concurso na embalagem de produto da promotora ou de terceiros;
VIII - exigência de preenchimento de cadastro detalhado, ou resposta a pesquisas, e de aceitação de recebimento de material publicitário de qualquer natureza;
IX - premiação que envolve produto ou serviço da promotora;
X - realização de concurso em rede social, permitida apenas sua divulgação no referido meio;
XI - realização de concurso por meio televisivo, mediante participação onerosa; e
XII - vinculação a eventos e datas comemorativas, como campeonatos esportivos, Dia das Mães, Natal, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, Dia das Crianças, aniversário de Estado, de Município ou do Distrito Federal e demais hipóteses congêneres."

Com essas informações, como ficaria o trabalho dos departamentos de Marketing e Comunicação para a elaboração e realização de concursos culturais, principalmente envolvendo redes sociais? Vendo o último tópico do artigo citado acima, já se podem prever alterações significativas nas próximas campanhas para o Dia dos Pais, que se aproxima no segundo domingo de agosto.

Outro tópico importante é que as ações veiculadas na televisão também serão avaliadas com mais rigor, principalmente em relação às letras bem minúsculas que aparecem durante os comerciais, descrevendo detalhes importantes da promoção (ou concurso) que acabam sendo deixadas de lado pelos consumidores.

Por fim, uma mudança crucial está no tópico X, que classifica a realização de concursos em redes sociais como uma promoção comercial, e não mais somente cultural, o que levará a uma maior burocracia na realização de ações dessa natureza e um maior cuidado no momento da formulação das estratégias de mercado.

É necessário, portanto, um entendimento correto desta nova Portaria lançada pelo Ministério da Fazenda, para que a imagem de uma empresa ou organização não seja marcada pela utilização incorreta dos concursos culturais, principalmente nas redes sociais.

Um novo ponto "G"!

Por Manoel Marcondes Neto

Este é uma alerta a todos aqueles que querem uma imprensa “mais jornalística” e menos “jornalismo de assessoria”.

Foi aprovado, em 3 de maio último, o projeto de Resolução que institui as Diretrizes Curriculares Nacionais para o Curso de Graduação em Jornalismo, bacharelado, faltando agora, apenas, a sanção ministerial.

A Comissão que tratou do mesmo tema para Relações Públicas, junto ao MEC, deveria, em minha opinião, posicionar-se CONTRÁRIA à seguinte redação do Artigo 4º., Item "G":

“Incluir, na formação profissional, as rotinas de trabalho do 'jornalista em assessoria' a instituições de todos os tipos.”

Ora, uma das mazelas - senão a pior - do jornalismo brasileiro (e das Relações Públicas brasileiras, por consequência) é o imoral exercício das duas profissões pelo mesmo indivíduo, ao mesmo tempo. O conflito de interesses dispensa mais comentários, pois é conhecido de todos.

Até o mais tosco dos cidadãos compreende que um jornalista a serviço de uma empresa, promove-a nas páginas, no ar, e no ciberespaço da imprensa, desservindo a isenção, a democracia, aos cidadãos, à própria imprensa como instituição e à cidadania corporativa, sempre colocada sob suspeição a partir do exercício de tráfico de influência.

Não existe - há muito tempo (como prova a modificação da denominação da Aberje) - "jornalismo empresarial".


JORNALISTA É QUEM TRABALHA EM VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO!