Marketing e construção de heróis nos esportes

Por Maíra Masiero

Os próximos anos serão marcados por várias competições esportivas de relevância mundial, a serem disputadas no Brasil, como as Copas das Confederações (2013) e do Mundo (2014) de futebol e os Jogos Olímpicos, em 2016, tendo a cidade do Rio de Janeiro como sede. Com isso, é evidente que haverá um aumento nas ações de comunicação - de maneira geral - relacionadas aos esportes, principalmente ao futebol. Essas ações podem vir da imprensa, em todas as suas vertentes (escrita, falada, televisionada, pela Internet e mídias sociais) e também pelas marcas patrocinadoras, tanto do evento quanto dos atletas

Nessas épocas de grandes competições, geralmente é feita uma estratégia comunicacional muito típica, que é a construção de heróis. Para entender como ela funciona, antes de exemplificar essa construção, primeiramente se faz necessário compreender a(s) definição(ões) históricas da palavra "herói", com referência na mitologia grega citada no artigo Construção e desaparecimento do herói: uma questão de identidade nacional (1994, p. 84.87, grifos da autora), de Olgária Chain Féres Matos.

"No dicionário grego-francês Bailly temos que o termo herói vem do grego (Eros) e, num primeiro sentido significa, [...] o Mestre, o chefe nobre, chefes militares gregos que combateram em Tróia. Por extensão, é herói todo combatente, nobre por nascimento e consangüinidade, pela coragem e talento. Em um segundo sentido, herói é o semideus, situado entre os deuses e os homens, como Héracles (Hércules); e, por fim, todo homem elevado à condição de semideus como, por exemplo, os imperadores romanos divinizados.
Detectamos, nos três sentidos, a idéia de que o herói é aquele que detém, suspende o tempo e que por sua excelência supera, por assim dizer, a condição humana.
(...)
Herói ou instituições heróicas são fonte de identificação imaginária ou, em outras palavras, de identidade coletiva. O heroísmo convertido em espetáculo pela mídia, porém, tende a dissolver a memória, a recordação heurística e ativa, a reminiscência identificadora de um nós social."

Aplicando esses conceitos ao campo esportivo, poderiam ser chamados de heróis os atletas que são considerados superiores aos demais, pela excelência em seus trabalhos, e que podem suspender o tempo, no sentido de serem lembrados pelas futuras gerações. Vários nomes são citados para exemplificar este biotipo, aparentemente sem discussões (no campo esportivo, vale ressaltar): no futebol, o atacante brasileiro Pelé e o meia argentino Diego Maradona; no basquete, o armador Michael Jordan, dentre outros.

Em relação aos mais recentes jogadores em destaque, a ação do marketing e da mídia para a construção de heróis em tempo recorde se tornou fundamental, como mostra Ronaldo Helal no artigo Mídia, ídolos e heróis do futebol (1999, p. 1):

"Um fenômeno de massa não se sustenta sem a presença de “estrelas”. São elas que atraem as pessoas aos eventos e transformam-se em um referencial para os fãs. De saída, uma diferença básica entre ídolos do esporte e ídolos de outros universos, como música e dramaturgia, por exemplo mostra-se reveladora. Enquanto os primeiros possuem características que os transformam em heróis, os do outro universo raramente possuem estas qualidades. A explicação para este fato reside no aspecto agonístico que permeia o esporte. O “sucesso” de um atleta depende do “fracasso” do seu oponente. É uma competição que ocorre na ação do espetáculo. Ambos, ídolos do esporte e ídolos da música, se transformam em celebridades, porém, só os ídolos do esporte costuma ser considerados “heróis”"

Um comercial que mostra a construção do herói que supera a capacidade humana foi lançado recentemente pela marca Nike em Portugal. Para promover a chuteira Mercurial Vapor IX, o comercial mostra o jogador português Cristiano Ronaldo - considerado o melhor jogador do mundo pela Fifa em 2008 - em campo, devastando tudo o que está na frente até chegar no gol, comprovando a tese da superação da condição humana que, consequentemente, leva a converter o heroísmo em espetáculo midiático, dado a grandeza do vídeo publicitário.

Já os meios de comunicação podem contribuir, como já foi dito, para essa construção (ou destruição) de heróis. Um caso recente é o do ciclista Lance Armstrong que confessou utilizar substâncias proibidas, pela primeira vez, a apresentadora Oprah Winfrey no dia 17 de janeiro, após ter tido seus sete títulos da Volta da França cassados no ano passado e ainda correr o risco de perder a medalha de bronze conquistada nos Jogos Olímpicos de Sidney, em 2000.

Outro caso emblemático de construção de herói no campo esportivo apresenta-se no atacante Neymar, do Santos. Com um futebol diferenciado dos demais, além da constante aparição em comerciais e programas esportivos e a permanência do jogador no futebol brasileiro, há a contínua construção desta imagem pública heróica, talvez faltando apenas conquistar títulos e prêmios expressivos pela Seleção Brasileira. 

O vídeo que encerra este post ilustra, de forma até crítica, a construção do ídolo Neymar. As opiniões e os argumentos expressos neste vídeo são de responsabilidade de seus devidos autores e não necessariamente mostram as opiniões do blog RPitacos.