Minha marca é um gênio - Personalização do atendimento ao consumidor

Por Maíra Masiero

No imaginário infantil concebido a partir, principalmente, do século XX, existe a história de um gênio que, em alguns casos, está preso num recipiente e que, se libertado por alguma pessoa, ele realiza três desejos, de qualquer natureza. Um artigo publicado no site Guia dos Curiosos traz algumas curiosidades sobre os chamados "gênios da lâmpada":

"- No folclore árabe os gênios são, em sua maioria, maus e podem assumir formas e tamanhos variados. Também podem aparecer em versões masculinas e femininas.
- Moram em lugares afastados ou em cemitérios e, normalmente, vão parar na lâmpada quando são aprisionados por terem cometido algum pecado contra a fé religiosa.
- Só podem ser destruídos pela ira divina, que lança raios e os transformam em pó. Diz a tradição muçulmana que o rei Salomão é o único capaz de controlar os gênios.
- Nas edições árabes de As Mil e Uma Noites, não existe a lenda de "Aladim e a Lâmpada Mágica". O conto aparece pela primeira vez em uma versão francesa do livro de Antonie Galland, no início do século XVIII. O autor afirma que a história foi contada por um árabe cristão chamado Hanna Diap.
- Nos contos de As Mil e Uma Noites publicados fora do mundo árabe, somente o gênio de Aladim e o do primeiro conto, "O Pescador e o Gênio", estão aprisionados e concedem desejos."

Comparando estes dois últimos gênios que concedem desejos, as marcas também se deparam com pedidos inusitados de clientes e admiradores. Explicar que não se pode atender a todos é algo padrão, mas trabalhoso para convencer as pessoas. Porém, para mostrar um atendimento personalizado por conta da marca e promover uma interação maior com o público, algumas empresas, nos último tempos, realizam alguns desses sonhos.

Em maio de 2012, a empresa Samsung recebeu um pedido inusitado: um menino canadense queria um smartphone Galaxy S III (recém-lançado na época) e, para fazer com que sua mensagem chamasse a atenção, anexou o desenho de um dragão verde.

Prontamente, o responsável pelas comunidades online da marca respondeu educadamente ao menino, dizendo que, se a empresa fosse conceder produtos de graça a todos que pedem, estaria na falência. Para retribuir o desenho feito pelo garoto, foi enviado um canguru em um monociclo. Pouco tempo depois desse diálogo, a repercussão era grande entre os amigos e conhecidos

Em agosto, porém, o garoto recebeu uma grande surpresa, digna de um "gênio da lâmpada":  foi mandado para sua casa um Galaxy S III, personalizado com o desenho do dragão verde que havia mandado pelo Facebook, além de uma carta da Samsung agradecendo ao jovem pela viralização das mensagens e pela repercussão positiva - e espontânea - que teve.

Um fato mais recente (e que seguiu quase que a mesma linha de atuação da Samsung) aconteceu com a marca PepsiCo. Uma menina de 17 anos pediu a volta do sabor Costelinha da batata Ruffles de um jeito diferente: enviou para a página da empresa no Facebook, juntamente com seu apelo, um desenho de dois seres  chamados “duocórnios”.

Com esse pedido especial, a agência digital da marca atendeu ao pedido da garota, mandando quatro pacotes de Ruffles Costelinha e materializando o desenho dos dois duocórnios, em parceria com a empresa Ateliê de Brinquedos. Inclusive, no site da empresa, há uma pequena descrição sobre estes seres, que são "mitológicos, cavalos normalmente brancos com um chifre [e] associados à força e à pureza". O vídeo a seguir mostra o resultado dessa ação.



Essa personalização do atendimento é importante para a humanização das marcas, mas é necessário que esse procedimento seja feito de forma paulatina (sem se tornar um "gênio da lâmpada", atendendo a todos os pedidos feitos), a fim de valorizar igualmente a todos os consumidores, o que é uma tarefa quase que utópica.

Atender bem para atender sempre - Comunicação e cuidados com o telemarketing

Um dos grandes objetivos de quase toda empresa é fidelizar os seus clientes para se proteger dos "ataques" da concorrência e para poder se desenvolver neste mercado competitivo que se apresenta. Dentre os vários modos de realizar esta fidelização (e, até mesmo, a conquista de novos clientes), o atendimento eficiente é fundamental, como mostram Bianca França de Medeiros e Marina Dias de Faria no artigo Impactos da logística reversa: O caso do recall do Volkswagen Fox (2009, p. 1):


"Neste ambiente dinâmico as organizações buscam desenvolver vantagens competitivas (CHURCHILL & PETER, 2000) que estão, cada vez mais, ligadas as estratégias de marketing de relacionamento que visam reter os clientes e impedir que esses mudem suas preferências de marca, estimulando a sua fidelidade e o desejo de fazer novos negócios com a empresa (SANTOS & FERNANDES, 2004). O setor de relações públicas surge neste contexto com objetivo de promover ou proteger a imagem da marca ou produto (KOTLER & KELLER, 2006). Além desse setor, surge o Serviço de Atendimento ao Cliente, o SAC, como uma ferramenta gerencial capaz de alimentar as ações de comunicação de marketing, auxiliando no planejamento (COSTA & GIACOMINI FILHO, 2006)."

Mesmo com a evolução das ferramentas online de serviço de atendimento ao consumidor, o uso dos telefones direcionados ao SAC das empresas continua sendo frequente, e muitas pessoas já se irritaram ao serem atendidas por profissionais de telemarketing que não dominavam os assuntos referentes à empresa em que trabalham e aos produtos e serviços oferecidos.

Às vezes, são minutos, horas que se perdem para a resolução de problemas, e isso pode resultar num prejuízo para a imagem da marca em relação ao consumidor envolvido e ao seu grupo de influência, por causa do insuficiente treinamento dos funcionários.



Logicamente, o vídeo acima é humorístico e mostra uma situação fictícia que, provavelmente, não é vista em centrais de atendimento. Porém, em muitas oportunidades, a grande causa para a maioria das reclamações em relação às empresas recai sobre o atendimento da assistência técnica e dos SAC's, tercerizados ou não, das organizações. E como lidar com isso, principalmente em relação ao trabalho das Relações Públicas?

Primeiramente, o foco precisa ser a atualização e o treinamento constante dos profissionais, não somente em relação ao arsenal técnico dos sistemas, mas também com a promoção de capacitações no aspecto humano (comportamentos, expressões, práticas de como falar em público), além do planejamento de custos para que estas ações ocorram.

Após isso, também é necessário planejar estratégias para facilitar a vida dos atendentes, como o posicionamento das dúvidas mais frequentes do público - e de suas respostas, obviamente - e de otimizar o processamento das chamadas e dos dispositivos necessários para atender melhor as pessoas, gerindo, assim, o relacionamento entre empresa e cliente.

Atendimento personalizado ao consumidor - O case poético do Bradesco

Existe, há muito tempo, uma frase popular que expressa bem, ainda no século XXI, o que deveria ser o grande propósito de toda empresa/organização: "servir bem para servir sempre". E, com a quase inevitável instantaniedade das mídias sociais e da rede mundial de computadores como um todo, esta expressão continua sendo válida, e ainda com um acréscimo importante: a inserção ainda maior da personalização do atendimento, numa época em que, por muitas vezes, os indivíduos são tratados como meros números nas estatísticas.

Nesta tarde de terça-feira, dia 25 de outubro, ganhou repercussão nas mídias sociais uma postagem no perfil do banco Bradesco no Facebook feita no dia anterior, em que um cliente relatava, em forma de poema, a perda de seu cartão e que ele necessitava de um novo. A resposta do banco, dada algumas horas depois, foi totalmente inusitada e, como diz um ditado popular, "na mesma moeda" (ou melhor, no mesmo estilo). Em forma de poema, o banco pede ao cliente que procure uma agência próxima para cadastrar uma nova senha e ainda agradece a sua compreensão.

Como se pode ver, os números (atualizado às 16h46 do dia 25/10/2011) são bem expressivos: mais de 1000 pessoas curtiram o post criativo do cliente e quase 870 tiveram a mesma reação ao verem a resposta do Bradesco. Dentre os 154 comentários, muitos elogiam a ação e a rapidez de atendimento do banco, outros sugerem à agência de publicidade este episódio como um próximo roteiro para os comerciais, alguns acham que esta situação foi armada e combinada, como um buzz ou uma espécie de marketing viral e outros usuários aproveitaram o momento de poesia para utilizar-se do Dilema Tostines, tema de um post desta autora no #blogrelacoes: "o cara perde o cartão e vira um poeta. Será que virou poeta ao passar fome ou passa fome por ter virado poeta?".

Algumas horas depois, vários sites já repercutiram a inusitada troca de poemas entre cliente e banco, como o Portal Exame, a AdNews, o caderno de Economia do IG e o blog MidiaBoom, entre outros. E a grande pergunta que fica é: o banco agiu corretamente em responder o poema do cliente com outro poema?

Primeiramente, antes de abrir o debate, é necessário entender que uma das funções dos perfis das empresas nas mídias sociais (não é o único, vale ressaltar) é servir como uma "Ouvidoria Virtual", como mostra Cleusa Maria Andrade no artigo Comunicação Organizacional e as novas tecnologias: as ‘ouvidorias’ virtuais (2006, p. 07):

"(...) a opção pela ‘ouvidoria virtual’ acha-se relacionada ao contexto de competitividade e diferenciação a que as organizações estão submetidas e das exigências de criarem vínculos com os seus segmentos de públicos, fidelizando-os, mas expondo-se pelas inúmeras possibilidades do não atingimento das expectativas desses mesmos segmentos. (...) É possível ‘enxergar’e ‘visualizar’ a organização como um todo, na parte que é a sua homepage e mais especificamente no canal ‘ouvidoria virtual’. Da mesma forma torna-se possível a partir da qualidade da interatividade da referida ‘ouvidoria’ (rapidez nas informações e solução de problemas, texto personalizado), das facilidades disponibilizadas pela homepage ‘enxergar’ e visualizar a organização como um todo." 

Pensando nesta interatividade e na possibilidade de se enxergar uma organização como um todo, sem se esquecer das particulariedades de cada indivíduo, pode-se questionar até que ponto a resposta do banco foi coerente com a situação, se foi algo realmente pensado na hora ou combinado previamente... Talvez estas perguntas não tenham uma resposta definitiva, mas o grande êxito desta situação foi exatamente a divulgação da marca Bradesco e a superação das expectativas, não só do cliente, mas de quem estava acompanhando a página da instituição.

A invasão de Sherlock Holmes - Prática do "cliente oculto" nas empresas

Para começar este post, uma breve história: provavelmente, muitas pessoas conhecem o personagem fictício Sherlock Holmes (muitos acreditavam na sua real existência e que ele vivia numa rua de Londres), um dos detetives mais famosos do mundo, criado pelo escocês Arthur Conan Doyle.

Parece até "Elementar, meu caro Watson" (para utilizar um dos bordões mais conhecidos do personagem), mas qual seria a missão de um detetive? Investigar, solucionar crimes e desvendar mistérios e irregularidades que aconteciam nos mais diversos lugares. No site Sherlock Holmes Brasil, endereço destinado aos admiradores do personagem, há a descrição de uma característica importante para relacionar com o tema do post de hoje:

"Mestre do disfarce, podia passar-se despercebido até pelos seus mais próximos. 'Ele está seguindo alguém. Ontem, era um operário procurando emprego; hoje, uma velha senhora' ('A Pedra Mazarino'). E 'não era uma mera mudança de roupa - sua expressão, suas maneiras, até sua própria alma parecia variar com cada nova porção que ele assumia. O teatro perdeu um grande ator, assim como a ciência perdeu um perspicaz estudioso, quando ele se tornou um especialista em crimes' ('Um Escândalo na Boêmia')."

Esta versatilidade de Holmes em se disfarçar das mais variadas formas pode ser comparada a uma prática utilizada em algumas empresas para verificar a qualidade do seu atendimento e de seus serviços: o chamado cliente oculto. Como um bom detetive, este profissional necessita ter uma boa observação e intuição para perceber os acertos e os erros da organização quanto ao atendimento, à gentileza e à agilidade dos colaboradores, principalmente os que trabalham com o público.

O interessante é que qualquer pessoa maior de idade pode ser um cliente oculto, basta achar alguma empresa que queira se utilizar deste serviço (ou organizações especializadas neste tipo de avaliação), se cadastrar e passar por um treinamento. A matéria a seguir, exibido no programa Mais Você, da Rede Globo, mostra mais detalhes e um situação com uma cliente oculta, neste caso, formada em Relações Públicas:



Esta ferramenta permite também a desmistificação de uma afirmação feita por muitos, como mostra Fernanda Rafaela Martins de Melo et al. no artigo Cliente Oculto como Instrumento de Avaliação de Desempenho na Psicologia Organizacional (2009, p. 08):

"(...) o cliente não depende da empresa, mas sim a, empresa depende do cliente; assim sendo tarefa dos funcionários satisfazer suas necessidades, desejos e expectativas de seus clientes e na medida do possível, solucionar suas dúvidas e reclamações, pois este merece a melhor atenção, cortesia e tratamento profissional que o funcionário ou a empresa pode oferecer, assim através da ferramenta de “cliente oculto” estaremos avaliando estas variáveis."

Portanto, a geração Sherlock Holmes de clientes ocultos não possuem o objetivo de menosprezar a empresa que os contratou, mas sim de avaliá-la imparcialmente e mostrar o que precisa ser mantido e o que pode ser mudado nos mais variados aspectos.