Curtir o Carnaval dá samba e negócios! - Marketing e patrocínios no maior espetáculo da Terra

Por Maíra Masiero

Muitas pessoas afirmam que, para grande parte do povo brasileiro, o ano só começa depois do Carnaval. Entretanto, para várias empresas e para muitos profissionais de Comunicação e Marketing, os trabalhos realizados antes e durante a festa do Rei Momo, integrados à grande festa popular brasileira, são planejados até mesmo antes do ano começar, e podem causar boas ou más repercussões. Neste post, o blog quer mostrar alguns exemplos positivos e negativos relacionados à junção empresa-Carnaval.

A primeira polêmica surgiu antes dos festejos carnavalescos, graças à marca Adidas: o lançamento, nos Estados Unidos, de camisetas do Brasil contendo frases e ilustrações de cunho sexual, causou um repúdio quase que imediato nas mídias sociais, inclusive com notificação da Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo) e declarações da presidenta Dilma Rousseff. Após declarada a crise, a marca retirou os produtos de circulação. Pois bem, toda esta confusão aconteceu às vésperas do Carnaval, em que há uma valorização do corpo feminino mais frequente do que em outros períodos do ano.

Fonte: Revista BMais

Focando mais nos festejos carnavalescos em si, nos principais polos de referência para o Carnaval (São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, dentre outros), é nítida a presença de muitas marcas realizando o chamado live marketing (o antigo marketing de entretenimento), em que as pessoas podem se envolver com a marca de uma forma mais direta, com ações ao vivo, sem margem para erros. São brindes, abadás, painéis, distribuição de batecos, dentre outas atividades, com o intuito de entreter os foliões e de trazer mais consumidores ao consumo das marcas. O exemplo a seguir é do ano passado, mas ilustra o conceito de live marketing no Carnaval.



Outro fenômeno relacionado à inserção do marketing no Carnaval é a captação de patrocínio para os desfiles das escolas de samba de São Paulo e do Rio de Janeiro, não só para o evento em si, mas para as escolas participantes. Mesmo sendo razoável a verba disponibilizada pelo Governo, as escolas não se contentam mais com esse valor, e é nesse ponto que as marcas aparecem com o investimento, sem ter o seu nome citado, ainda que indiretamente, na letra do samba que vai para o Sambródomo.

Segundo o antropólogo Ricardo Delezcluze, do Instituto de Artes da Uerj, em entrevista ao Portal PUC-Rio Digital, há um elemento-chave para explicar o investimento das empresas no Carnaval: a profissionalização dos desfiles.

"O carnaval sofreu algumas mudanças a partir da década de 1980. A criação do sambódromo [em 1984] e a transmissão de TV deixaram o desfile mais organizado. Junto com isso, a partir da década de 1990, começou um processo de espetacularização desse evento que foi adotado pelas escolas e pela Liesa. Esses fatores estimularam as empresas a investir."
Quando foi encerrada a apuração das notas da elite do Carnaval carioca, na última Quarta-Feira de Cinzas, a Unidos da Tijuca se sagrou campeã pela quarta vez, homenageando o mundo da velocidade e tendo, como seu principal protagonista, o piloto de Fórmula 1 Ayrton Senna, morto em 1994. Fora da passarela do samba, outra vitória também foi constatada: pelo segundo ano seguido, uma agremiação patrocinada fatura a competição (em 2013, a Vila Isabel foi patrocinada pela Basf; já nesse ano, a Unidos da Tijuca teve o apoio de marcas como Honda, Audi, Gilette, Shell e Credicard).

E qual a importância de uma marca se associar a uma agremiação específica e/ou utilizar o Carnaval num contexto estratégico de comunicação? Em entrevista ao site Meio & Mensagem, a diretora de marketing da Unidos da Tijuca, Fabiana Amorim, explica essa união: “Muitos ainda veem o carnaval de forma clichê, mas essas empresas entenderam que, além de passar uma mensagem ao longo de um comercial de 30 segundos, existe a oportunidade de se destacar durante 82 minutos de desfile, tendo quatro mil componentes apaixonados como embaixadores.”.

Com isso, pode-se dizer que a inserção do Marketing nos festejos carnavalescos tornou-se inerente em muitos de seus níveis. Porém, é necessário tomar cuidado para não deixar que o uso exacerbado dos intuitos capitalistas culmine com a anulação do sentido cultural do Carnaval.